中华老字号品牌延伸之路探析

王雪　廖奕

摘要：随着科技的发展、市场的变化，中华老字号面临着生存危机，众多的中华老字号走上了品牌延伸之路。对企业来说，品牌延伸是一把双刃剑，有利也有弊。合适的品牌延伸能够促进企业长久的发展；不合适的品牌延伸会导致企业经营的失败。本文从中华老字号的存在的问题、品牌延伸的动机以及当前中华老字号品牌延伸存在的问题入手，提出适合中华老字号品牌延伸的策略。

关键词：中华老字号；品牌延伸

中华老字号是我国经济的特殊群体，在我国的经济历史发展当中占据着特殊的地位。中华老字号，China Time-honored Brand是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。有数据表明，解放初期，中华老字号为8000多家，而去年，由国家商务部认定的中华老字号不到1000家，其中经营不太好的70%，濒临破产的20%，只有10%经营良好。中华老字号从解放初期到现在的严重缩水，是不争的事实，这充分说明了老字号的生存困境严峻。中华老字号发展到目前这样只有不到100家发展良好的原因，主要在于中华老字号本身。中华老字号在发展过程中主要存在以下几个问题：

（一）、墨守成规，缺乏创新。当今是一个时刻在变化的时代，消费者的需求每日都在变化，对企业来说，为满足消费者不断变化的需求，产品、服务或技术等创新是必须的。可是，纵观大多数的中华老字号，依然守着传统的工艺，产品与服务也依旧停留在过去，这是中华老字号流失消费者的一个主要原因。另一个原因是，中华老字号给人的印象本来就带有一种过时的联想，这使得追求时尚、追求潮流的年轻人更对那些一成不变的商品没有消费欲望了。

（二）、战略失策，营销被动。中华老字号与中国传统文化相伴而生，继承了中国传统文化的一些传统想法，如“酒香不怕巷子深”，本着这个观念，中华老字号以其高质量的产品而自豪，但是却忽略了产品的宣传、包装等因素，营销策略被动。在这个商品纷繁的时代，琳琅满目的商品到处都是，而外表质朴、品牌宣传、产品包装、促销手段都跟不上的中华老字号自然被其他企业挤占了本来就微小的市场份额，生存现状越发的凄凉。

（三）、品牌管理不当。中华老字号知识产权意识不强、品牌维护和管理的不力等，使得中华老字号的品牌失去活力，品牌价值下跌，维系品牌与消费者之间的关系也会变得吃力。比如长沙的德圆包子，一直是长沙人心头肉，但由于德圆包子铺的商标意识落后，直到2005年才提出注册德圆商标，此时却无法注册了，原因在于德圆这个商标在很早以前就被他人注册，所以真正的德圆包子只能注册为“百年德圆”。在长沙，满大街的德圆包子，竟然都是假货，不禁让人为中华老字号的品牌管理唏嘘一场。

一、品牌延伸

品牌延伸是20世纪70年代兴起的，在品牌营销的学术研究领域占据重要的地位。品牌伸是指：企业借助已有的品牌形象、地位及品牌信誉度等，将原有的品牌赋予到其他相似或者不相似的产品和服务，以期达到降低成本或者抢占市场的目的。在当代大部分的企业都进行了品牌延伸，据Aaker的研究表明，在美国，95%以上的企业都进行了品牌延伸。品牌延伸进入中国的时间较晚，90年代中后期进入中国，由于中外文化背景的差异以及企业对品牌延伸照搬入国，导致了国内很多企业运用品牌延伸失败。但是，品牌延伸的成功例子依然值得借鉴，如“娃哈哈”从矿泉水起家，到现在推出的牛奶、八宝粥等，领导中国饮料行业，无疑给其他品牌树立的榜样。而中华老字号作为中国经济的特殊群体，它的品牌延伸之路，尤为引人关注。

二、中华老字号品牌延伸的动因

中华老字号进行品牌延伸主要有以下几种原因：

（一）、激活“中华老字号”。新鲜事物往往会产生激活效应，品牌也一样。在品牌的发展过程中，由于市场环境的变化、中华老字号企业自身的管理不善，会导致流传百年的中华老字号品牌遇见现代文化时，表现出老化的迹象。采取品牌延伸，在原有的品牌价值的基础上，向品牌注入新的力量，有利于激活品牌，挽救中华老字号现在的生存困境。

（二）、充分利用“中华老字号”的品牌价值。一说起中华老字号，消费者就会想起这是一个具有深厚的文化积淀、产品质量优越、信誉优良、历经百年而屹立不倒的家喻户晓的老品牌了。消费者这一系列的自然联想反应了中华老字号与消费者的一种情感羁绊。而品牌延伸是借用原产品的声誉向相同的市场推出不同于原产品的产品。而与消费者之间的关系如此深厚的中华老字号采取品牌延伸，无疑比其他企业容易的多，而且充分的利用了中华老字号的品牌价值。

（三）、增值“中华老字号”。中华老字号采取品牌延伸的营销策略，通过推出与原有产品不同的同样具有高质量的产品，扩大了市场上中华老字号品牌的覆盖率，加强了消费者与产品的接触，当消费者使用延伸产品而感到舒适、物美价廉，这种良好的品牌体验与品牌感知，又反作用于中华老字号，提升了消费者对中华老字号的评价，增强了消费者对中华老字号的美誉度，从而提高了中华老字号的品牌形象与品牌价值。

三、中华老字号品牌延伸存在的问题

中华老字号采取品牌延伸存在以下几个问题：

（一）、传承与创新的平衡。中华老字号是文化积淀与传承，具有独特的文化认同感与民族色彩是中华老字号最特别的特点。文化的传承与工艺的传承也是中华老字号的最重要的因素。当创新太过火，会打破消费者对中华老字号品牌与产品传承的认同，使得消费者对中华老字号辈辈相传的期望落空，从而流失负面影响品牌对消费者之间的关系，流失本来在当代为数不多的消费者。比如，五粮液推出的葡萄酒系列，让人觉得无从适应，使得人们觉得五粮液传统的采用五谷杂粮制造白酒的工艺被西方的文化所侵入，破坏了五粮液在消费者心中的形象，从而负面影响了消费者与品牌的关系。

（二）、扰乱中华老字号的原有定位。每个中老号在百年历史的发展过程中，自然而然的形成了它独特的市场定位。当进行时，不恰当的品牌延伸可能会扰乱中华老字号的原有定位，纵向延伸时尤为突出。如国酒“茅台”推出来的一些低端产品如“茅台迎宾酒”，扰乱了茅台高贵典雅的定位，使得茅台在消费者心中的地位自然而然的下降了。更甚，茅台推出的矿泉水系列，更让消费者产生茅台酒中兑水的嫌疑，由此可见，进行品牌延伸是万万不能扰乱中华老字号原有的品牌定位。

（三）、稀释中华老字号的品牌形象。每一个中华老字号在其百年的经营过程中，都自然而然形成了自己的独有特色产品。当中华老字号进行品牌延伸时，过于重视延伸产品，而忽视自有的核心产品，或者，推出的产品的质量、契合度与原有的产品相差太大，都将产生品牌形象的稀释效应，如，王麻子剪刀始于1651年，一直以剪刀质量好、服务佳而闻名，然而，90年代，王麻子急于品牌延伸，与另一个文具企业合作生产了一系列与剪刀不相干的王麻子产品，导致市场上存在各式各样的王麻子产品，杂乱无章，王麻子三百多年的品牌形象被迫稀释，最终于2003年宣布破产，推出市场，令人唏嘘。

四、中华老字号品牌延伸的策略

由上文可知，中华老字号进行品牌延伸时存在着风险，延伸不当，可能会导致企业破产如王麻子，延伸得当，则可以长久经营，如中药界老字号——同仁堂，中药起家，品牌延伸至保健品、医药器材，如今引领中药的地位依然不倒。因此，本文提出了适合中华老字号的品牌延伸策略，如下：

（一）、注重文化因素。中华老字号是具有中国民族文化特色的品牌，其本身就代表着一种民俗文化。在老百姓的心中，它是烙印在中国人心上的一种消费习惯。在我国学者周露阳以及许衍凤的研究当中，用实证证明了，文化因素对中华老字号品牌延伸具有重要的影响。尤其在餐饮业老字号中，推出符合中国人传统的消费习惯的食品，消费者能够易于接受，而推出与中国人传统的消费习惯相冲突的食品，消费者接受的几率不大。

（二）、间接延伸策略。由于中华老字号品牌价值大，使得其采用品牌延伸的机会成本也比其他品牌要大，一旦品牌延伸失败，有可能使得经营数百年的中华老字号就此消亡。但是在这个瞬息万变的当代社会，为了吸引越来越创新的消费者，品牌延伸是势在必行的。因此，此时最合适的品牌研究就是间接延伸策略。比如副产品策略，在企业统一的品牌下，根据产品的不同特性，赋予其子品牌。间接延伸策略使得中华老字号与延伸品牌保持一定的距离，不易受延伸品牌经营的影响，就算品牌延伸失败，对母品牌的影响不大。除此之外，副品牌策略使得中华老字号主要的品牌定位得到保持，不会模糊品牌定位。

（三）、在其核心价值的范围内进行品牌延伸。核心价值是一个企业的核心竞争力与利益所在。它是一个企业长久发展的根本所在，因此，在进行品牌延伸时，企业的延伸品牌应该与母品牌的核心价值相一致，要体现母品牌的价值。因此，要在核心价值的范围内进行品牌延伸。（作者单位：广西科技大学）

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