星巴克（中国）网络营销策略研究

朱海翔 余奎

摘要：随着经济的发展，人们的生活与互联网也越来越紧密。进入21世纪，电脑的普及、科技技术的日新月异，使这个时代的人们依赖互联网。人们的生活也在被互联网所改变着。星巴克利用网络营销走在科技和时尚的前沿，打造新的营销模式。它无疑是星巴克数字化，信息化战略的重要一步。那么星巴克的网络营销策略是什么？有什么样的优势？他又存在着什么样的问题？为我国企业网络营销的发展提供借鉴。

关键词：网络营销；营销理论；星巴克；网络营销策划

前言

市场营销的本质是物质的交换，他经过长期的发展，已经形成了扎实的理论和实践基础，他有很强的交流性。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

一、营销的相关理论

1.4P营销理论

4P理论是由杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》中最早提出的。4P是指：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）。这中理论认为企业是要服从和适应外部宏观环境，所以要主动采取措施来影响外部营销环境。

2.4C营销理论

营销的继续发展，4P理论已经无法满足传统营销的需求。1990年美国营销专家劳特朋教授提出的，其内容为：顾客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。此理论以消费为导。4C的整体围绕顾客来进行的是为了满足消费需求。

3.整合营销理论

整合营销顾名思义就是将一些营销手段进行整合。都是以沟通为主要方式。强调要统一计划和口径。整合营销与传统营销不同的是，由被动转为主动，积极地与消费者沟通。

4.直复营销理论

指的是不通过营销商，有企业直接面对顾客。典型的方式如直销，网络营销中的B2C，都是直复营销理论的具体表现。他是企业与顾客之间的交互。顾客可以直接反应问题给企业，企业也会根据顾客提出的问题做出统计，及时修改营销方式。

二、网络营销的特点与优势

1.技术性

网络营销是以互联网为基础的。互联网是一种高科技产物。它的发展伴随着科技的进步。

2.无界性

互联网让交流无界限，人们摆脱了空间和时间的限制。通过互联网进行的网络营销，拜托了空间和时间的限制，间接的扩大了市场。

3.多元性

在互联网中信息的传递方式很多，可以通过文字、声音、图片、视频等方式。多种多样的变化方式，使得在进行网络营销时，有足够的发挥空间。

4.个性化

由于互联网中进行的为一对一服务，针对不同顾客的需求，采取理性以消费为主题的推销。倡导了产品的个性化追求。天猫的广告语“在未来，任何大师都要走下神坛，倾听你的声音”就证明了这一点。

三、星巴克（中国）遇到的困境和问题诊断

1.星巴克（中国）的困境分析

星巴克为国际连锁企业，拥有雄厚的实力，在中国的网络营销竞争中处于优势地位，但其存在的不足，导致了在网络营销中的困境。由于星巴克（中国）最求完美的咖啡产品，讲究现做现卖，无形中拉长了时间，降低了效率。总体星巴克（中国）的店面数量不少，但多集中在在省会城市，而大多数地级市虽受到文化影响却无法亲自体验。咖啡自身的高品质带来的是昂贵的价格，随着网络营销的到来价格越来越透明，竞争对手也会参与网络营销。顾客会在无形中对价格进行对比。

2.星巴克（中国）的问题诊断

过于最求咖啡的品质和较高的自身定位，使得星巴克（中国）在宏观方面对中国的实际情况水土不服。本身昂贵价格也让很多想了解它的人，喜欢他的人望而却步。中国人接触咖啡的时间并不长。本土茶文化的冲击是方面，另一方面，类似雀巢这种速溶咖啡，在价格上的低廉，购买的便捷，都在冲击着星巴克。在网上，虽然星巴克（中国）凭借自己雄厚的实力搞得有声有色。但因其过渡依赖于实体店的经营方式，使得其网络营销偏重点在宣传和为了提供咨询服务和有限的购买服务。

四、星巴克（中国）营销环境分析

（1）企业文化

星巴克的咖啡厅充满了浪漫温馨。星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a time”（当下体验）的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验[12]。

（2）企业技术

星巴克拥有先进的咖啡技术，从筛选、烘培、研磨、调制在咖啡领域有着一整套的技术专利。星巴克还在自己数字化，信息化的进程中加大投资。力主走在同行业最前延。

五、星巴克（中国）网络营销的推广

目前星巴克（中国）网络营销的运营主要是以微信、微博为辅助，力推自主研发的APP“星享俱乐部”。利用主流的营销手段，配合自己的营销工具。打造属于星巴克（中国）的网络营销帝国。

2012年是中国的微博营销爆炸年，许多企业随波逐流进入微博营销。星巴克（中国）在微博营销方面，利用微博强大的宣传和影响力，对自己的产品进行推广，传播企业文化，并对店面发生的事情，新增的店面等及时的传递给粉丝。

微信几乎是与微博同一时期兴起的。他是一种不可忽视的网络营销力量。凭借着与生俱来的人气。微信拥有6亿的注册用户，这么庞大的市场，谁也不会放过。星巴克（中国）利用微信公共账号，提供个关注者私人服务。主要力主推广自己的新品。而这一切的运营策略最终的目的是为了给星巴克（中国）研发的APP“星享俱乐部”的营销做铺垫。在“星享俱乐部”中综合各种网络营销的方式，整合许多的服务。顾客可以再这里看到自己的积分。分享自己在店里的感受。通过完成虚拟的任务来得到实体的奖励。也能利用它提供的便捷服务找到最近的门店。星巴克（中国）的网络营销运营，时时刻刻都在为顾客服务。

结论

星巴克（中国）的网络营销策略中，我们采用4C理论为基础，通过分析星巴克（中国）网销的背景、环境、策划、事实。星巴克（中国）用大量资金投入互联网领域，在中国互联网占得先机。中国大多企业进军网络营销的不成功的案例比比皆是。投入的不充足，对传统模式的照搬，使得大部分企业在网路营销的道路上屡屡受挫。希望本文能对我国互联网经营起到借鉴作用。

网络营销还在飞速的发展中，目前还没有一套成熟的理论。一般都是基于传统营销的理论基础转移、嫁接。我国的网络营销起步较晚，还有很多不足的地方。随着时间的发展和变化，一些相关理论会得到完善，因此本文不足之处，望见谅。（作者单位：四川宜宾学院）

参考文献：

[1]《微信力：掌中商战的顶级营销策略》（石建鹏，文丹枫）

[2]《市场营销学》（黄浩）

[3]百度文库 http：//wenku.baidu.com/view/159e14f0680203d8ce2f24f7.html

[4]《星巴克的品牌顾客体验研究》（学术期刊《中外企业家》2013年3 4期，江蓓）