综艺大片时代 二三线卫视“逆袭”

唐潇霖

2月1日，湖南卫视《变形记》首播进入CSM50城晚间（19：30-24：00）收视前三，一举冲入此前由央视整体把控的周日收视带，表现亮眼；2月3日数据，由浙江卫视2014年热门综艺节目《奔跑吧兄弟》改编的同名大电影，1月30日上映后仅3天，狂卷2亿票房，这部花6天时间拍摄的电影吸金之作，引发了业界讨论。

仅此两例，已将一线卫视2015年的强势开局书写得酣畅淋漓，进一步坐实了业界关于马太效应加剧的判断。但应看到，一线卫视仅占据了金字塔塔尖部分，而更多则是处于金字塔基的二三线卫视。电视媒体也未逃脱二八法则，20%的卫视，占据了行业80%的收入。在当下投入产出比被一线卫视持续推高的趨势下，二三线卫视的发展空间在哪里，2015年又该以何种思路谋变突围？在大投入、大制作、高回报的“综艺大片”时代，他们如何走出“小而美”的特色之路？

世界，并非只有一种颜色；卫视发展，模式也并非只有一条道路可选。

辽宁卫视曾经辉煌过，也经历了阵痛，错过了电视媒体发展的黄金期，错过了原始积累的好年度。现在整体市场竞争态势非常惨烈，我们一直在寻求逆势崛起的机会，希望重新挺起辽宁卫视的脊梁。2015年，我们进行了整体布局，力图改变辽宁卫视现状，重新树立品牌，改变在全国卫视中的形象，打造北方独有的特色媒体。

现在电视媒体圈唯大片论，但对二三线卫视来说，收入确实不足以支撑大投入，因此必须寻求独特发展道路。我们提出了“唯价值观论”，对文化进行深入挖掘整理，通过原创节目走差异化道路。

北方文化的特点是，人们性格豪爽、大度、幽默，会讲故事、爱听故事，在喜剧创作上有独特优势。

2015年，辽宁卫视的频道定位“筑梦中国”，包括三层含义。1、筑：筑起每一个普通百姓的平凡梦想；2、助：借助卫视的公共媒体平台，帮助每一个人实现小小梦想；3、祝：通过铸就这样的梦想平台，祝愿每一个梦想实现，小梦想凝聚在一起后共同实现大的中国梦。所以辽宁卫视我们称为“Dream TV”，力图打造梦想频道。

根据定位，2015年整个频道设置了三大北方名嘴和四大季播节目。我们请来了粱宏达、王刚、李咏三位，打造三档独具特色以说为主的节目，《老梁观世界》、王刚的《故事大王》和李咏的《绝密往事》。

《老梁观世界》是新闻节目；《故事大王》讲述百姓身边的故事；《绝密档案》，讲述历史。三档节目分别为新闻、文化、专题节目，有高度、温度和深度。

今年还有四大季播项目。第一季度是“春暖人间欢乐季”。春节是中国最重要的传统节日，辽视春晚又是特色和王牌节目，连续十年夺得全国收视率冠军。今年我们围绕这一品牌，把产业链拉长，上游打造了一档季播节目《组团上春晚》，给更多的北方喜剧演员展示才华、实现梦想的机会。后续还有正月十五晚会。

第二季度重点项目是和国家关心下一代工作委员会合作，打造的季播真人秀《归来》，关注中国本应该被关注却最缺乏关注的群体——留守儿童。目前，中国有6000多万留守儿童，他们的心理、未来发展，是很大的社会问题。我们希望通过这档节目，唤起父母、孩子心灵的回归。这是一档完全原创、充满正能量的节目。

第三季度要上一档飞行真人秀。中国的低空领域即将开放，但持有私人驾照、会开飞机的人非常少。我们邀请7位明星和商业巨头、草根，通过一档季播节目将他们最终培养成飞行员，拿到飞行驾照。目前这档节目已经获得了市场的追捧和认可，我们也给予厚望，前几天海南航空的航校董事长还与台里商量合作细节。这是一档完全原创、有自主知识产权的节目，非常具有神秘感和挑战性，观赏性比较强。

第四季度，辽宁卫视将和成龙团队打造一档季播真人秀《筑梦中国的C计划》，是2015年的收官之作。这是一档用公益行动改变现状的节目，唤起全社会对公益行动的关注。

2015年我们的目标有两个：从数据量化来说，我们希望在CSM50收视率中，能排进前十名。目前我们在CSM29省网和全国35城收视中已进入前十，差距主要在50城收视率上。从全局来看，我希望除辽视春晚外，今年能出现1-2档在全国有一定影响力，获得观众和业内人士认可、拥有品牌效应的周播或季播节目。

河南卫视一直坚持“文化立台”，也经历了摸索的三个阶段。90年代的《梨园春》栏目，探索出了一条电视媒体和河南传统戏曲相结合的道路，也成为河南卫视的领衔特色栏目；第二阶段是2003年，大型文化收藏类栏目《华豫之门》和武术竞技类栏目《武林风》，这两档原创节目都依托了深厚的中原文化；第三阶段，我们完成了品牌的塑立，2013年河南卫视经过改革，确定了“文化卫视 承传文明”的频道定位，催生了《中国感动》《V观点》《汉字英雄》《成语英雄》等一系列原创的文化品牌栏目，受到业内广泛关注。

河南，是中华文明的发祥地，曾孕育了无数璀璨的华夏文明，所以继承和弘扬中华文明传统应该是主流媒体的责任担当。河南卫视，目前文有《梨园春》，武有《武林风》，以及《华豫之门》三驾马车，加上《汉字英雄》和《成语英雄》两个强档栏目，分别从戏曲、武术、鉴宝、文字、成语五个不同的文化角度立足，成为河南卫视文化的品牌特色。

今年，我们将继续沿着文化卫视的方向坚定不移地走下去，推出一档新文化百科节目《井字对抗》，继续我们的文化节目创新；除了继续推出《汉字英雄》《成语英雄》第三季外，我们还将重磅推出“英雄”系列第三部——《文学英雄》，用“有温度”的电视表达，承传和弘扬优秀民族文化。

2015年，东南卫视将在大海洋文化的引领下，继续以开放、包容、探索、拼搏的精神为指引，全年季播节目按照“精品综艺”和“人文价值”作为设计理念，陆续推出大型人文旅行真人秀《茶道真兄弟》、彰显和谐社会人际温暖的大型纪实生命剧《生命通道》以及史诗级纪实类专题节目《2015重走海上丝绸之路》等季播节目。

2015年东南卫视不拼明星、不拼投入，踏踏实实结合受众需求，进行精准营销，以市场为先导，持续拉动年轻受众的关注，全方位布局网台深度融合，在节目的设计理念中植入互联网基因。

“920节目带”和“一剧两星”新政给东南卫视带来了突围契机，王牌新闻节目《海峡新干线》适时移至920档，在内容方面，彰显“两岸同看、全球连线”的特色和优势，积极融入“一带一路”和“海洋强国”的发展战略。在技术层面，频道完成了高清技术升级改造，引进了3D虚拟演播厅和实时在线包装系统，频道视觉效果重装升级；在编排方面，利用《海峡新干线》和《东南军情》两档节目形成“920 看台海”的新黄金档编排，由此提升了频道特色和价值。

旅游卫视是细分用户群体的先行者，我们是国家新闻出版广电总局批准的中国境内唯一一家以旅游休闲为主的专业化频道，所以早在10年前就确定了围绕“旅游、时尚、高尔夫”三大領域打造专业平台的定位。

当其他卫视在电视剧、综艺领域展开激烈竞争时，旅游卫视始终坚守“绿色、人文、生活方式”的定位，在日益同质化的电视声音中打造出了一个独特空间。

作为唯一一家全天没有电视剧的频道，一剧两星新政对我们几乎没有影响，今年我们依然专注发展旅游人文类节目，将产业向纵深发展。

去年，我们提出“要把旅游卫视的广告收入，从90%以上依靠传统电视广告，下降到80%左右；以后要用3-5年时间使旅游卫视广告收入和产业化收入比重持平”，目前这依然是我们努力的方向。

2015年旅游卫视提出产业立台、大项目立台的编排思路，围绕旅游、时尚、高尔夫、艺文四大领域，以《鲁豫的礼物》《超级代言人》《爱上超模》等季播节目博弈周一930黄金档。用产业孵化节目，倒逼节目创新、开辟后晚间时尚节目带、强化旅游节目带、创新人文节目带，拓展高尔夫节目带。

去年，旅游卫视首推了“年假旅行APP”产业合作的T2O模式，将旅游局、旅行社、电商平台与电视台有机结合。去年，我们开播的《鲁豫的礼物》《超级旅行团》节目路线，与“年假旅行APP”客户端主推的斯里兰卡、毛里求斯、泰国、希腊、西班牙等产品配合得非常好。今年，我们除了深度打造“年假旅行APP”外，还计划与“阿里去啊”深入合作，为所有旅游节目打上产业烙印。

2015年，贵州卫视也在摸索中前行。年初开始，920节目带各家电视台收视率集体跳水，新规定对我们这样二三线卫视有较大影响，此前电视剧是收视比较好的平台，加之新节目需要投资，模式需要创新，所以影响较大。

今年，我们在920时段推出了“中国爱、青春爱、家庭爱”节目带。“中国爱”主题下，主要有两档节目，一是国学类的《最爱是中华》，一是原生态音乐真人秀《让世界听见》第二季。

第一季《让世界听见》在行业内影响力非常大，获得了音乐圈的一致好评。同时，这档节目反映了我们作为媒体传播原生态的责任担当。对平台来说，在中等规模投入下收视达标、业界反响良好，也给了我们信心，今后我们会一步步朝这个方向走下去，摸索这类节目的发展道路，继续力推文化传承。

《最爱是中华》今年也会推出第二季，这是一档以中华传统文化为核心内容的节目。第一季以历史人物为主，由百家讲坛纪连海、王立群教授和北京师范大学教授康震担任导师，第二季将涉及更广泛的领域，包括中国传统文化、中华美食等，这要求选手有丰富的知识面，节目可看性会更强。

在“青春爱”主题下，会推出《非常完美》特别节目——季播户外真人秀《浪漫满屋》。

从美兰德和泽传媒的数据看，《非常完美》的表现在情感类节目中仅次于《非诚勿扰》，排名第二。室内相亲是一种快相亲模式，讲的是一见钟情，在某个瞬间决定两人是否成为恋人关系。这种相亲模式未必适合，所以出现很多分手现象。《浪漫满屋》则变成慢相亲模式，把嘉宾设计在固定的环境中，让他们更多相处后再互相选择，成功率更高。另外，还会推出一档引自韩国模式《Romantic》的《完美邂逅》。

在“家庭爱”主题下，今年2月将推出《最强大夫》，在晚间十点档播出。目前，主持人邱启明已确定离开老东家湖南卫视，参与我们《最强大夫》的制作。节目还会邀请8位北京三甲医院的副高级主治医生，针对病灶，做出解读。

贵州卫视今年大的定位叫“正青春，爱绽放”，通过这些节目的设置，体现爱的绽放，延续。观众群定位、聚焦年轻人，同时兼顾家庭。

2015年，贵州卫视的发展目标是稳步提升，争取西部第一的位置。

当下媒体生态处于泛娱乐化时代，有了大量资本助力后，这种状况会越走越极致。迎合大众娱乐，能满足受众对明星隐私窥探的诉求，这种大方向在短时期之内不会改变。

但荧屏难道只有一种需求和选择吗？不。我看到2014年世界杯期间，爱奇艺推出的《晓松奇谈》节目中，高晓松从各国国旗谈基督教文明和伊斯兰文明的冲突与融合，两期节目点击量高达1500万以上，而它的拍摄成本几乎是零，就是一位嘉宾坐在那里开讲。这说明，观众对文化类节目其实有大量需求，只是需要传统电视媒体敢于担当，提供这种内容。

从电视节目发展看，脱口秀类节目是常青树，在美国有着几十年的历史，现在也是非常重要的节目品类。从这种节目类型演化出多种分支，比如湖南台的《快乐大本营》，就是Game Show，然后发展为现在的真人秀（Reality Show）。国内的脱口秀节目恰恰是短板，这跟媒体空间不够宽松有关，娱乐节目低俗却不会触及意识形态的高压线。

面对这种竞争环境，陕西卫视坚定选择了“文化立台”的方向，以文化和人文节目为主打，不走明星路线，走名家路线。选择那些真正的专家，而不是“砖家”，为观众提供有营养的内容，传递媒体价值观和思想，力图深入社会现象和不同的社会层面。

近几年，因种种原因，陕西卫视的发展不够理想。曾经的人文节目《开坛》，在当时的知识界和思想界可谓名满天下，一流人文知识分子以上《开坛》为荣。我想这是我们今后努力的方向。

2015年，陕西卫视将在920节目带推出总冠名为“华夏新论语”的人文节目谈话带，类似凤凰卫视的《凤凰大视野》，每天有不同主题，都跟当下社会生活相关，比如影视评论、社会问题、财经话题等。

例如我们会邀请知名的财经评论家叶檀，做一档《财富夜谈》节目。几天前，她在接受央视二套采访中，短短50秒的连线，却能给观众解决非常实际的问题，在汇率的大幅波动变化中如何止损，利用对冲概念防止财富蒸发。我想，这种兼具工具理性和人文关怀的学者，是非常受观众欢迎的。

陕西卫视积累了丰富的专家人脉资源，同时在地域上有高校和传统文化优势。人文类节目，对新媒体还有一种天然的黏性，它和电视台的内容传播可以相互促进。

我认为电视台最重要是做好顶层设计，而不是看别人什么节目火了就迅速跟风。目前，一线卫视通过多年營造，形成了适合自己的节目模式，与广告客户达成共识，整体形成良性循环。二三线卫视要认识到自身的优势劣势，从实际情况出发，找准自己的特色和定位。浙江卫视的广告收入已达45亿左右，而我们只有他们的1/10，怎么拿钱拼？据我所知，某知名节目一位明星导师的出场费就高达4500万元，单期节目成本2年前已经超过300万元/集了。所以制作现象级综艺大片我们不具备条件，也无法染指，但我们有文化和地方特色两张牌。1月8日，我们播出了一档大型原创教育真人秀《超级老师》，目前反响很好，前三期节目收视率稳步攀升，第三期节目西安市网收视率达到了1.59%。3月1日，还将推出一档节目《唐诗风云汇》，西安是古代的长安城，也是唐诗的故乡，这是为陕西卫视量身打造的。今后，我们会坚定走这条道路，不拼资源，只是给荧屏多一种选择。

2015年，陕西卫视的发展目标是，实现三位一体系统工程的推进，包括落地覆盖率提升、精品内容提升、宣传推介推进，其中内容提升是任务的根本。

2015年，青海卫视的频道Slogan将升级为“青海卫视好样的”，一级Slogan“励志中国”维持不变。同时，频道定位调整为偏男性、都市、25岁以上、喜爱轻度冒险人群。

围绕这一定位和观众群，2015年青海卫视节目将有以下调整。一、放大以往经验，将周末搏击版块放大，此前做过的《昆仑决》，今年升级为《龙斗》《锐武》，增加一档军事新闻类节目，主切男性市场。二、前晚间时段（17：00-18：30），把《男生女生上高原》这种大型群众户外闯关游戏节目打通，因为老少咸宜，适合全家收看。三、继续扩大“冰冻活人”“蜂人大战”等大型直播活动，今年将有走钢丝大赛、户外徒步、攀冰类节目，偏向户外轻度冒险。四、与华策影视合作“昆仑侠客剧场”，全部以古装、动作和男人戏为主。

我们希望通过这样的定位设置，在全国卫星频道竞争格局中突出自己的差异化特色。这是在一个月前确定的，目前我们正在进行频道的整体改装，正月十五以后将会呈现。

在“好样的！”定位下，青海卫视会做“好系列”节目，从好看的、好吃的到好玩儿的等。

2015年，920节目表现普遍不理想，我们如何调整920节目带，还需要进一步观察。我认为现在播出的至少有2/3会成为炮灰节目。在最终格局没有形成之前，我们不会做大的调整。

青海卫视是穷台，节目经费有限，需要看准了再做一些和自己定位相关的节目。目前920节目带我们保留了3档与时尚星光合作的时尚类节目，偏男性，比如时尚旅游、时尚健康；增加了两档军事节目，符合频道人群定位。

从地域特点来说，我们没有钱打造酷炫的舞台，可是自然风光就是最好的舞台，这就是为什么我们聚焦轻度户外冒险。青海是国内地形地貌最复杂、最多样、最具备挑战元素的地域，这里有雪山、冰峰、沙漠、戈壁、草原、河流、峡谷、丹霞地貌等，特别适合做户外真人秀和挑战类节目。2015年主打的所有季播节目，基本结合了青海旅游资源和地貌资源、文化资源，这也是我们未来季播节目的发展思路。

2015年，我们正在规划的几档节目有：第一，高端徒步节目，依托国际顶尖的徒步赛事，目前项目名称还没确定。第二，全面介入环青海湖国际公路自行车赛，做一档骑行类真人秀。第三，在青藏高原上做系列类似冰冻活人、蜂人大战的素人极限挑战。

2015年的发展目标，我们希望收视能做到大西北五省区的第一；从全国来说，从三线往二线上位。未来2-3年，将是青海卫视高速发展的年份，我们希望连续创下经营纪录，因为我们的收入基数比较低。

厦门卫视至今已成立十年，但我们依然还是一个区域性卫视，没有全国落地。此前主要是针对海外覆盖，目前已覆盖除非洲外的全球大部分地区，国内2013年6月才在沿海九省市落地。我们起步晚、体量小，面对激烈的卫视竞争，厦门卫视肯定没办法拼投入、拼规模，因此我们会坚持走特色之路。

2015年，我们继续坚守初心，走好“专、精、特”路线，唯此才能在激烈的卫视竞争格局中占有一席之地。目前厦门卫视的两大特色是：闽南文化特色集群和两岸节目集群。

2015年，我们将新增一系列闽南话节目，闽南话说新闻、闽南话教学，闽南话歌唱类节目、闽南话讲古节目等。今年还将在原有两岸节目集群之外，增加《两岸新新闻》《两岸直航》扩版的《两岸秘密档案》等重点栏目。

对综艺节目我们态度慎重，即没有体量和实力，也感觉划不来。民俗文化、两岸合作是我们的富矿，做起来很讨巧，可以用较低投入换来较大回报，所以我们不会拿自己的短处和别家的长处拼。

2015年具体的量化发展目标没有出来，我们还是希望“立足厦门，生根福建和台湾”。