眼动实验在高职院校经济类教学中的应用

吴兰 李超翠

【摘要】本文通过眼动实验分析来比较深人地考察人们在观看广告时的心理活动。本文从国外的广告心理学的眼动研究着手对该领域的研究现状和发展趋势进行了简要的评述与展望。

【关键词】广告心理学 眼动研究 注视 眼跳

引言

“平面广告泛指以二维空间形式存在的，并通过印刷复制来实现其实用价值以及进行信息传达和发布的一类广告媒介。……它可以充分利用大众传播媒介如报纸、杂志、电话黄页、旅游指南等大量的发行和与公众的高接触率，以及对于市场的广阔覆盖率来更快更准地抓住目标消费者群体。”这一广告形式虽然给业主带来了较佳的商品传播机会，但具体到每一则广告，品牌的生死在于消费者眨眼之间。受众的注意资源是有限的，然而现有商业广告在成倍地增长，费用也在成倍地投入，因此广告人面临的困境是，如何让自己的广告在海量的商品信息中脱颖而出，抓住受众的眼球，并使之维持较持久的注意。现实的困境是研究课题的最佳来源之一。平面广告的受众注意心理特点也自然成了我们倍感兴趣的研究对象。眼动技术被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具，特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程。因此，本文使用这一方法所取得的有益成果。注意的基本功能是对信息的选择，它受到许多因素的影响，但总的说来不外乎主客观两个方面。因此我们分平面广告自身特点和受众状态两大部

一、原理

（一）作业过程

本研究中将 15个全页广告夹在二本消费类杂志中（其中一本夹5个，另一本夹10个），所有广告均含有图片、文案、商标三大要素。两本杂志以随机的顺序分配给 25名被试（年龄 19～52 岁之间），要求她们以各自的阅读习惯翻阅。眼动仪适时进行记录。结果显示，被试注视图片的次数最多，文案居次，品牌获得的注视次数最少。但因图片所占的平均面积最大，然后是文案、品牌要素，因此，若结合面积因素加以考虑，此时，品牌要素的优势便凸显出来，它在单位面积上所得的注视次数最多，然后才是文案与图片。这说明，品牌要素是广告中最具意义的。

为了获得更佳的外部效度，可以再次进行一项较大规模的实验。这一次的研究运用眼动仪记录了50多名消费者对1000张全页杂志广告的阅读情况。在控制受众的产品卷入度（product involvement）、动机水平（motivation）、品牌熟悉性（brand familiarity）等干扰变量的条件下，重点探讨平面广告中图片、品牌、文案三种构成要素以及各自大小在吸引受众注意方面的作用。

（二）相关因数

本实验自变量为广告信息内容，包括图片、文案、商标三部分。 因变量为兴趣区的眼动指标，包括平均瞳孔直径（像素）、注视次数（次）、总注视时间（秒）、平均注视时间（秒）、回视次数（次）。

（三）数据处理

数据处理采用重复方差分析）整体广告图片的眼动指标分析：阅读时间/毫秒、注视次数/次、眼跳幅度/度（结果跟前面是相反的，越小说明加工越细）。被试阅读广告图片时各个兴趣区的眼动指标：停留时间/毫秒、注视次数/次、回视次数/次。 分为三个兴趣区：品牌、促销、价格。广告图片认知效果的评定指标分析。

二、结论

本研究结果显示：

（一）相对文案与品牌，广告中的图片在吸引注意力方面具有明显优势，并受其大小影响较小。

（二）文案的吸引力往往与其大小成正比，随着广告中文案部分所占表面积的增加，整个广告的吸引力在提升。研究者认为，个体的图片知觉作为一种情境知

觉在遗传上发生较早，并更多地依赖于自动、平行、快速、只需较少努力的前注意加工，这样只要匆匆几瞥便能领略其中要旨。另外一个可能原因是图片比文案更具变化性。而文案知觉依赖于主动、系列、慢速、需要意识努力的集中性注意加工。同时，文案的信息往往被高度浓缩，单位面积上比图片知觉需要更多注意资源的投入，因此广告文案要素面积的增加，便有可能提高其吸引力。

（三）品牌要素表面积的增大并不给整个广告的吸引力带来负面影响。研究者认为，这一实验结果可能会减少许多广告人的担心，这些人往往认为突出品牌要素会导致受众更快地跳过该广告页。另外，品牌熟悉虽降低了受众对该品牌要素的注意，同时却提高了他们阅读文案的兴趣。总效应上并没有降低整个广告的吸

引力。受众阅读广告时，尽管方式各异，但也表现出了一定程度的扫描规律。

具体而言：

（1）被试对图片的平均注视时间显著长于对文案的注视；平均眼跳距离的差异也十分显著：图案部分为4.5°，文案为3.1°。

（2）尽管被试阅读广告时的扫描路径难以量化，但也的确表现出了许多突出的特点。被试往往从广告中的大字体（标题）开始注视（不管大字体文案所处的

空间位置如何），然后或者很快地扫视一下图片部分，而更多的是直接阅读小字号文案，最后才注视图片。

（3）被试虽花了相当的时间用于阅读文案，但只有当文案较短时（1～3 行）才会将其看完，一旦遇到较多的文字（15 行以上），便没人扫描完所有内容。有趣的是，被试在长短差异悬殊的文案要素上所花的时间大致相等。（4）被试或者在注视之初或者阅读文案以后，但无一例外地扫视了产品的品牌标识（brand logo）。

三、前景与展望

本研究的结论和成果可以用于广告创新性的效果研究广告创新性（originality）是指广告某种程度地偏离产品、品牌、媒体或创意的常态，给人以独特、与众不同、新颖、出人意料的体验。有人认为创新性是广告赢得竞争的金钥匙，能提高整个广告的吸引力及可记忆性。然而也有人认为，创新性可能给广告带来双重危险：其一是会导致对品牌信息的分心，随之便会降低对产品的记忆。其次，创新性的广告一旦被受众所熟悉则又可能降低整个广告的吸引力。实验证明眼动研究为我们认识广告创新性的效果提供了实验依据。