通信运营商探索服务升级转型的实践

周立松 朱凌云

【摘要】 移动互联网的发展，客户结构和消费行为发生了本质性的变化。广东联通践行移动互联网思维，理性聚焦客户需求，重视客户体验，从手段、内容等各个方面进行服务扩展，向提供高附加价值服务的方向不断进化，传导差异化服务优势，再塑企业的服务形象及口碑。

【关键词】 客户体验 用户感知 服务升级 传播

近几年移动互联网发生了翻天覆地的变化，4G牌照与虚拟运营牌照的发放，新型互联网公司迅猛发展，传统电信运营商面临严峻挑战。当产品趋向同质化、消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉好、品牌形象好的产品，重在产品的使用经验感受。以客户体验为中心，加快服务的升级转型是目前广东联通营造新的竞争优势积极探索的方向。本文从客户体验机制、服务优势传播、内部机制保障三个方面分析广东联通的服务升级的实践过程。

一、以客户体验为基础，深入挖掘服务升级的方向

1、建立产品客户化验证机制，将用户感知嵌入产品的开发迭代过程。产品客户化感知验证是业务验证的补充和延伸，侧重于产品在客户接触点的感受。感知评价包括简明性、准确性、一致性、操作性、方便性、快捷性、互动性和关注度八个维度。具体分为产品上线前的强制体验验证与上线后的专题分析：上线前的产品体验验证，作为一个强制流程穿插在产品上线流程之中，对存在影响用户使用体验，具有明显投诉风险的产品，在完成优化改进前不能上线；上线后的专题验证，通过问卷调查、用户可用性测试、深度访谈、专家走查评估、产品抱怨等手段收集内外部真实用户的评测，输出优化建议。

2、以大数据为依托，构建基于客户画像的聚类服务需求机制。广东联通利用persona客户需求和行为的研究理论，深入探索客户行为进行聚类服务。按照客户行为画像，定义为数据型、语音型、产品型、网络型、价格型、服务型。划分生命周期为入网期、正常在网期、服务诉求期、诉求解决期。按APRU值细分不同价值客户为：高价值、中价值、低价值。制定各类客户的服务需求，并建立与之匹配的服务举措。

3、深入分析服务窗口客户体验数据，识别客户关注的重点服务项目。通过提取全省2013年末热线咨询详单和营业厅办理详单，按照用户关注度、业务办理频率，梳理出办理类服务19项，提醒类服务7项，查询类服务4项，甄选出客户核心服务需求作为服务升级重点监控项目。

二、实施沃服务卓越计划，外推感知内强运营管理

基于客户体验分析，广东联通对用户进行专项调研，针对最关心的服务内容，整理出十大项服务重点，向社会公开承诺，并系统性提出了沃服务卓越计划。

图1 三大系列十大服务承诺

2.1搭建沃服务卓越计划框架

1.统一主题。 “卓越·沃服务”是沃服务卓越计划的主题，它体现了公司的核心服务理念。“卓”是指广东联通将把服务做到最出色，不断超越客户的期待，致力成为用户信息生活知心伙伴。“越”是服务不断超越，为客户提供连续不断的惊喜与享受，让客户的信息生活变得更加精彩。通过主题定位，增加客户对沃服务卓越计划感知含量，并将统帅所有服务营销活动，使客户的满意度和忠诚度得以提升。

2.聚类“越用越”三大系列。通过客户调研、大数据分析等聚焦出十大重点服务作为承诺内容，聚类为“越用越放心、越用越便捷、越用越实惠”三大系列：

“越用越放心”是把“放心”贯彻到广东联通服务的方方面面，主要包括网络、流量、开机、集客等用户关注的服务。

“越用越便捷”是借助网络平台，结合线上线下服务端，致力打造便捷的服务平台，让用户服务随手可得。主要包括用户关心的缴费、维修及漫游热点等需求服务。

“越用越实惠”是为用户量身定制的惠利关怀，打造在网越长，优惠越多的联通客户专属服务，并还将持续不断为用户提供越来越多的实惠措施。

三大系列体现广东联通将不断完善、丰富“越用越”内容，为用户提供更多放心、便捷、实惠的服务。

3. 十大承诺承接具体内容。十大服务承诺涵盖了产品、网络、流量等，一方面从细节聚焦联通服务产品的亮点，增加对用户的吸引力。另一方面将对部分可持续优化的服务项目，继续深入建设，让优势更优。

（1）越用越放心系列4项：“超卓网络，冠军品质”、“上网流量，轻松掌握”、“紧急开机，快速响应”、“专属服务、企业无忧”。（2）越用越便捷系列3项：“百项业务，自助办理”、“装机修障，实时跟踪”、“出国漫游，即用即开”。（3）越用越实惠系列3项：“一人付费，全家共享”、“在网越久，福利越多”、“一号百通，沃最轻松”。

4.打造“一号百通”高附加值产品。大胆创新探索商业模式，积极开展异业联盟、跨界经营，在“越用越实惠”系列中推出“一号百通”存量经营产品，提供高附加价值服务。将联通手机号码打造为电子身份证，用户只需要通过自己的联通手机号码，一个号码认证即可满足通信、理财、社交、购物、生活等上百项生活需求，同时，利用这个统一的电子身份证，用户还可以尊享更多的商家会员折扣优惠、预约挂号、在线轻松购物等多种特权。

2.2“卓越·沃服务”显性化传播

传统服务传播以短信、人工宣传为主，转化率低，客户互动性差。引入互联网思维：将服务推广从单接触点向多接触点推广转变；从宣贯式向创意化推广转变；从泛在式向精准化推广转变。

1.互联网受众群体主动传播

随着移动互联网用户数超过8亿，互联网已是被公认的覆盖面最广、最低门槛、互动性最强的传播渠道。十大服务承诺在官微、官博的推广，引起了线上大v名人、知名网站的关注，为服务赢得了美誉度。

2.客户共同参与的互动传播

①内部客户互动推广：十大服务承诺的实施调动了公司内外力量，参与部门涉及大服务的前、中、后台部门，从产品、流程、服务、感知等角度进行了广泛的讨论，确保了十大服务举措的有效落地。

②外部客户互动推广：聘请20名老客户代表为“卓越沃服务”客户体验特聘顾问；向客户征求“最受欢迎服务承诺”意见；线上开展“沃粉大测试，够胆你就来”十大服务承诺有奖问答；举办了4G客户体验访谈；开展管理人员“我与用户面对面”现场体验活动；定期进行特聘顾问回访和满意度调查等。

3.客户接触点信息创意传播

以视频、动画、歌曲、热点话题等多种原创作品，深化服务主题和服务举措，快速得到用户的认知。

虚拟人物“小明”发布十大承诺动画视频

图2 动画视频截图

首创了广东联通服务主题曲《沃服务 暖心窝》

图3 歌曲MV截图

开展公司内部服务创意大赛。结合社会热点、改编歌词、舞蹈等形式，对十大服务进行创意，提高传播的多样化、趣味性。

三、三大机制保障服务提升的闭环管理

1.存量经营和大服务监督两会机制：建立了貫穿省市两级的存量经营和大服务监督月度例会机制，通过各部门联席研讨，通过点状问题，解决全业务、全流程、全触点上的一类问题，提高服务效率。

2.横纵向KMI专业评价与问责机制：通过KMI专业评价体系，责任到单位、到人，提高服务的执行力。

3.创建大服务提升专项激励机制：设立以网络、产品、宽带装修、营业服务、消费提醒、流量计费、互联网服务、计费服务八个体验感知项目专项奖励基金，正向激励服务提升执行单元，调动主动性、积极性。

综合上述分析，可以看出，广东联通通过三措并举，实施沃服务卓越计划，确保了服务承诺的实现，以客户体验感知为核心的服务举措的推广，有效的促进了公司服务能力的提升和服务品牌的塑造。

广东联通服务升级举措的实践，体现了企业对客户服务工作空前的重视，并将继续以创新的姿态，积极探索通信服务模式的全新变革。

参 考 文 献

[1]大卫·奥格威品牌理论

[2]彭兆元，基于感性认知的移动互联网用户体验设计研究[D]. 哈尔滨工程大学 2013

[3]江蕊， 产品设计中的用户体验与应用研究[D]. 湖南大学 2006