啤酒行业营销策略研究

2015-05-30 13:09王明嘉薛玉玲
企业技术开发·下旬刊 2015年3期
关键词:啤酒市场营销定位

王明嘉 薛玉玲

摘 要:随着社会的不断发展,随着人民生活水平逐步提高和饮食习惯的改变,啤酒工业得到了快速的发展。同时,啤酒行业也经历着优胜劣汰的市场竞争规则的洗礼。中国市场的进一步开放,在大规模资产重组的啤酒行业,在一翻全方位的价格大战后,啤酒企业的市场营销手段不断创新。无论是在资本运作还是市场运作,整个行业从理念到实践都有了质的飞跃。文章分析了目前啤酒行业营销策略的现状,提出啤酒行业存在的营销问题,并提出了营销策略。

关键词:啤酒;市场营销;定位

中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1006-8937(2015)09-0114-02

在中国,啤酒业的发展已有100 a的历史,改革开放以来,中国啤酒工业得到了快速的发展,已连续9 a成为世界第二啤酒生产国,2012年的产量达到23 868 300 t,超过美国,成为世界第一,2013年啤酒产量达到25 404 800 t,在2005年第一次啤酒销量超过3 000万千升马克,创下了连续四年超过美国成为世界第一啤酒生产主要消费国的记录。然而,中国啤酒行业仍然有很大的发展空间。从中国的人均啤酒消费看:每年中国人均啤酒消费量只有24.4 L,距离26 L的世界平均水平还有相当的差距。为了争夺市场份额,国内啤酒行业同质化竞争的现象严重,这种竞争只是价格战。事实上,啤酒企业想通过价格战扩大规模,然后薄利多销。但当价格战成为了几乎所有企业采用的方法时,将导致啤酒行业失去进一步投资,路越走越窄。产品价格太低,利润空间太小,品种单一,质量下降,消费者的选择将越来越小,企业自身的创新能力也将继续下降。为了吸引消费者,啤酒集团形成恶性循环。

1 啤酒行业营销策略的现状分析

1.1 目标市场与市场定位

啤酒的目标消费群定位的消费群体为充满激情,充满朝气的中青年群体。目前啤酒销售有限公司主推的是醇厚,欢动,纯净的生活和景观。啤酒主品牌主要是醇厚、欢动、纯粹的三个不同的类别,各有其不同的产品特性,适合不同的消费群体。其中,醇厚的啤酒是一个世纪的经典品牌是百年的遗产。欢动啤酒是针对体育保健啤酒的年轻人,已成年轻时尚,注入了新的活力,为以前的经典形象品牌形象。纯生啤酒是瞄准高端市场,定位于自然,健康,优雅。基于保持啤酒主品牌位置不变的情况下,要培养一个强大的区域品牌作为低端市场的二线品牌,定位为满足广大工薪阶层的消费需求。

1.2 产品和价格现状

啤酒包括出厂价,批发价,零售价(建议零售价),除了价格政策,返利政策,促销政策,激励政策,制定一个更完整的价格体系。近年来,东北地区和俄罗斯的主要问题是啤酒价格低,在激烈的市场竞争中,企业为了在竞争中赢得优势地位,采取折扣,补贴,给多少,回收奖直接或间接倾销策略,大打价格战,抓住市场。然而,产量增加的是不少,但效益不提高,经营利润不高,阻碍了企业的长远发展。

啤酒最成功的是“中端市场”策略。在2.5~6元之间一个非常完善的产品线组合的零售价格,几乎涵盖了所有的位置,从2.5元,3元,4元,5~6元/瓶。这是它在这个水平上竞争最激烈的。每个产品都有自己独特的要求,消费群体构建有效的服务,对竞争品牌的竞争优势,最大限度地提高产品竞争。

1.3 渠道现状

啤酒采取的渠道模式是短渠道和廣泛分销策略。

1.3.1 短渠道销售

抛开传统的销售渠道,主要是直接选择代理商,在传统渠道的啤酒分销商、批发商,降低啤酒的销售环节,不仅降低了渠道成本,更重要的是要保证啤酒的新鲜度。

1.3.2 广泛分布的销售

啤酒的经销商,数量大,分布广。消费者可以随时随地购买啤酒系列产品,广泛分销策略现象确保消费者购买的方便性。但也增加了管理的难度,导致跨区域销售现象的存在和销售价格。

1.4 促销现状

在市场营销中称为促销策略促销策略,包括各种短期的刺激工具,刺激消费者和商人更迅速和大量购买某一特定产品或服务。目前,购买折扣,赠送免费产品是啤酒品牌的促销方式,促销资金和经销商销售的竞争和消费者促销(如样品,优惠券,现金,价格优惠,赠品,免费试喝等)。

1.5 品牌现状

从一开始就非常重视品牌建设的啤酒,总是在创造和维持一个品牌的地区最具影响力的追求。对原品牌的策略在高端产品精心培育“啤酒”这一品牌的啤酒,和长期培养成为品牌的核心资源。在中档产品定位,加班更清爽,使用该品牌产品的口味,使它成为永远时尚的品牌特色。作为一种策略来扩大品牌资源,为进一步打造全国性品牌奠定基础。

2 啤酒行业营销存在的问题分析

2.1 从业人员能力较低

现有啤酒业的经销商起源于小个体户,普遍素质低,对市场营销理论知识缺乏,观念和销售方式落后,在很大程度上制约了经销商业绩的快速增长。一些啤酒市场人员和外部人员的招聘,培训,考核没有相应的管理部门和程序规范,造成了一定的负面影响,不利于市场的健康稳定发展。

2.2 价格管理比较混乱

啤酒业目前建立“优质价格”的品牌定位。但为了使啤酒占领更大的市场份额,降低啤酒的价格。以大瓶啤酒为例,2元的出厂价,以4~5元的市场零售价格,为获得更多市场份额,采取降价的方式。

2.3 渠道控制力比较弱

啤酒渠道控制力比较弱,在利益的诱惑下,许多经销商拿到市场上卖商品的其他经销商,而这往往伴随着窜货的价格行为。窜货导致经销商之间的矛盾,导致市场价格混乱,一些经销商的不信任啤酒企业。特别是大客户从不同的公司获得资源,获得更大的客户资源,更多的资金和力量开展商品不利于啤酒企业的状大。

2.4 促销方式缺乏创新

啤酒销售业绩很不规范,执行力差。一些经销商不赚取差价,赚取推广费用。啤酒市场将生动或渠道促销,给经销商经营,但对没有促销意识的一些经销商,没有经验,简单地认为只要价格低就可以出售,那么制造商支付推广费用的一部分占为已有,减少使用的其他部分为自己谋利。由于其促进执法是不够的,这样价格的波动出现在一些销售周期,导致在不同地区产生不同的影响,扰乱了价格体系,干扰了正常的销售。

3 啤酒行业的营销策略

3.1 经销商销售策略

啤酒应该加快货物周转,加快商品流通速度,增强商品的吸引力(价值,品种齐全,款式新颖,流行,廉价商品供应,优先等),竞争的欲望(让竞争对手的嫉妒,不利于竞争对手,不让对手优先),吸引购买力强的消费者,重新赢得客户,维护老客户,赢得新客户,健康;不因索赔而生气;因为供应商合作无消耗,分散太多的精力,价格和折扣,降低办公费用,人员费用等。制定市场开发计划,根据高中低档市场的啤酒价格,根据重要因素选择啤酒消费者,价格因素的重要性,仅次于啤酒的味道。

3.2 渠道建设与维护策略

营销渠道是一个关键的外部资源,渠道建设的好坏,将直接影响企业的整体经营绩效。在渠道为王的今天,谁控制了渠道,就成功了一半。根据啤酒行业的市场和长期的发展战略,建立市场销售网络的开发模式,滚动开发,滚动发展的中心思想是网络建设与市场及市场重点基地为基础,逐步推进到周边市场,建立完善的销售网络,市场的宗旨是全面发展。在目标市场的发展过程中,建立分公司或办事处为区域市场管理机制,为公司的市场开发与经销商管理负起整体责任。

3.3 促销方式的创新

应在每年春季、秋季全国糖酒交易,利用媒體广泛宣传会议,啤酒,商务活动,给经销商提供有利条件,吸引有实力的经销商加盟。加大广告宣传力度,把10%~15%的销售收入投入广告。在电视,电台,报纸和其他媒体。高调推出啤酒广告在关键市场,进行各种消费者的促销活动,发放各种宣传品,如打火机、笔、啤酒杯。在有奖促销活动的季节,在适当的时候啤酒节和其他促销活动。开展公益活动,赞助足球,篮球,拳击或其他体育赛事。聘请形象代言人,可邀请体育明星或电影明星为啤酒代言。

3.4 加强品牌规范运营机制的管理

大型公司的国际化的管理手段和方法,是系统建设+文化建设;制度是根本,文化是灵魂,在完全自由的市场,啤酒行业的,目标一致,行动一致,协调文化是一致的,最终实现公司的目标。啤酒实现品牌要实行年轻化,国际化的战略目标,打造核心竞争力,可持续发展,我们必须始终保持自己的竞争优势,品牌竞争优势,需要不断的巩固维护和创新发展,应不断丰富三合一的营销模式内涵。

参考文献:

[1] 孟飞.啤酒行业的营销策略问题研究[J].商场现代化,2013,(2).

[2] 郭晓宇.啤酒行业的营销策略[J].商业研究,2012,(3).

[3] 刘红.啤酒策划中的市场细分策略[J].现代经济信息,2011,(12).

[4] 赵洪珊.我国啤酒市场营销观念的变化[J].会计研究,2013,(7).

[5] 孟永龙.营销学研究的意义[J].财政导刊,2013,(5).

[6] Pa1,Sarmistha.Industrial Pricing to Meet Customer Needs:An Equili-

brium Analysis[M].Applied Economics 2012.

猜你喜欢
啤酒市场营销定位
《导航定位与授时》征稿简则
Smartrail4.0定位和控制
新时代网络媒介下市场营销的创新
项目管理在市场营销实践中的应用分析
找准定位 砥砺前行
《啤酒》
哼哼猪买啤酒
农药市场营销技巧
阳朔啤酒鱼
青年择业要有准确定位