运用“微商”信息技术促进杭州传统女装产业发展研究

摘 要：本课题探讨了运用“微商”信息技术改善、促进杭州传统女装产业的发展，提出“微商”将作为服装网络销售的新趋势，未来3-5年微商将迎来大爆发。未来零售行业将呈现电商、微商和传统零售三种形态，没有任何一股势力能完全占主导地位，淘宝不可能完全颠覆传统零售，微商也不可能颠覆淘宝，三者一定是长期共存关系。“微商”信息技术将满足消费者个性、支持消费个体的自主创新活动，来满足人们日益增长的生活方式需求，运用“微商”信息技术为如何保持杭州传统服装产业优势，加强服装产业区域品牌管理和品牌建设，建立电子商务服装区域品牌，促进杭州传统女装产业发展，对于杭州传统女装产业实现保增长、调结构、促发展具有重要意义。

关键词：“微商”；信息技术；传统女装产业；发展

1 “微商”概念与形成

微商是一种社会化移动社交电商模式。它是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电商，主要分为两种：基于微信公众号的微商成为B2C微商，基于朋友圈开店的成为C2C微商。微商和淘宝一样，有天猫平台（B2C微商）也有淘宝集市（C2C微商）。所不同的是微商基于微信“连接一切”的能力，实现商品的社交分享、熟人推荐与朋友圈展示。微商模式最大的好处便是将N种渠道所接触的客户汇聚起来，形成一个属于企业自己的大数据库，从而实现个性推荐、精准营销。而微信是一个绝佳的客户管理平台，将各渠道的客户汇聚进来后便能实现畅通无阻的通道模式，直接消除了一切中间障碍，商家在公众号上就能和消费者建立直接接触的能力。当消费者使用企业的产品后，发觉价格、效果均不错，可以通过企业统一搭建的微信商城入口申请成为微客，微客可以分享商品链接到朋友圈、微博、QQ空间等社会化媒体上，实现基于熟人推荐方式的裂变式分销。微店绝非简单的朋友圈卖货，单纯的朋友圈卖货在产品的质量、品类的选择，物流、维权等方面几乎为零，充斥着大量非法暴力的三无产品。随着微信官方对朋友圈恶意营销的严厉打击和用户对微商广告的深恶痛疾，新的移动电商平台的崛起使朋友圈卖货必将走向消亡。

目前许多商家已经开始利用微信维持和老客户之间的关系。国内许多服装品牌的收银台都有显著的微信二维码，用户掏出手机用微信扫描上面的二维码就可以在微信上关注品牌的账号。服装品牌会不时向其忠实客户推送一些信息，到了假日促销季，这种推送会相当有效，商家可以向其忠实客户推送促销活动信息，而且微信是一种成本很低的推广方式。服装企业可以利用运用“微商”信息技术，让消费者不受时间、空间的限制，可以方便获得购买信息和服务。消费者可以在手机上试衣服造型，到门店里消费，再回到博客、微博、微信群里跟粉丝一起分享，巧妙的让实体购物的体验不因此而终止，还继续延伸到虚拟世界，是服装消费的新型方式。

2 杭州传统女装产业发展现状

杭州传统女装行业的主要特点是企业多、规模小，线下销售渠道多是实体专卖店。近一半的服装品牌已经形成实体店加网店销售渠道，并设有专门（专业）的电子商务部门。大多数品牌选择互联网的原因是因为开设网店、微店成本低，要减少库存，多数电商觉得网站的制作、推广、运营很重要。影响和制约微店营销发展的主要原因：人才问题、渠道冲突、售后问题、产品价格的问题等。作者对杭州传统女装企业服装品牌经营品类、风格、主营方向和销售渠道、对微商的需求，对微商技术的需求、电商形式调研、营销的观念、运营状况、微商的制约因素、微商营销的发展方向等多个角度对分布在杭州的多家中小服装企业进行了详细的调研，调研结果显示：现阶段许多服装企业仍然对微店持观望态度，很多杭州传统女装产业微店实现起来具有难度，存在以下问题：缺乏微店网络营销经验，资金短缺成企业“触网”瓶颈，对新阶段“触电”微店的时机感到疑惑，无法维持线下渠道和线上渠道平衡的两难境界等。

3 实现途径

3.1 树立线上订货线下体验的微店形象满足消费者个性

事实上，在有着“政策风向标”之称的国务院常务会议上，与互联网相关产业的议题早已是“常客”，“互联网+”无疑是最具想象空间的议题之一。加号后面是广阔的天地，意味着中国经济升级发展的巨大空间。李克强总理指出：“中国有近7亿网民，互联网市场巨大。集众智可以成大事，要充分发挥‘中国智慧的叠加效应，通过互联网把亿万大众的智慧激发出来。”“微商”将作为服装网络销售的新趋势，未来3-5年微商将迎来大爆发。未来零售行业将呈现电商、微商和传统零售三种形态，没有任何一股势力能完全占主导地位，淘宝不可能完全颠覆传统零售，微商也不可能颠覆淘宝，三者一定是长期共存关系。开发服装行业手机终端APP以及微信公众号，在消费者不断向移动互联网转移的趋势中，服装企业需要这样有力的工具来跟进消费需求的变化；倡导店员玩“指尖上的营销”背后是服装公司以微营销聚人气、强化品牌服务提升品牌形象的营销战略。2014年，雅戈尔开始试点微店模式，在宁波银泰推出了首家200平方的大型服饰体验馆进行微信预售和线上订购等服务推广。雅戈尔通过在该店采用“微营销”手段，已经在指尖世界网住了近万名会员。通过订阅，“雅粉”们每隔几天就能收到新品搭配知识、品牌动向和活动信息等在内的各种消息，“扫一扫，衣服送回家”已经变成现实；消费者不仅仅可以通过手机扫描二维码或者直接点击微信在线上订购商品，还可以在体验店预约量体定制服务。“微商”将做为传统女装行业发展的新趋势，将满足消费者个性、支持消费个体的自主创新活动。

3.2 微店和实体店紧密结合，本地化服务原则

对于服装行业而言，线上渠道的数据挖掘、精准营销、提升客户体验、扩展陈列空间以及吸引客户流量等方面拥有其天然优势；而线下实体渠道的服务以及通过视、听、嗅、触觉给消费者带来全面体验的功能更是无法替代，开设微店可以较好的打通、整合线上线下的资源，是未来行业发展方向。随着“互联网”变得愈发炙手可热，直营店在推进微店方面具有独特的优势。线上平台营销大量为线下引流，线上线下实现双赢。以“拉夏贝尔”为例：它的一大创新之处就是开设线上店铺后，不在全国新的电商仓库备货，而是在各个门店备货，消费者下单后，系统自动分配离其最近的门店发货，大大缩短了发货方和消费者之间的距离，根本解决了快递拖延的问题。除了物流服务质量也是微店经营的关键因素：在“拉夏贝尔”，无论消费者以何种方式购买，如果需要退换货都可以直接就近在门店退换货。那么如何提高门店的积极性呢？微店和实体店紧密结合，订单按照归属地分配，本地化服务原则。

2015年4月份，雅戈尔推出了一份50亿元的定增方案。其中30亿元用于打造微店营销平台，打通并整合雅戈尔服装产业的线上线下资源。以会员为核心，根据会员在线上线下不同渠道接触点的轨迹和业务场景，搭建多平台会员互动支持系统，灵活营销互联网时代不断变化的营销需求，全方位采集会员信息。

今天的中国服装行业进入了一个复杂多变的“新常态”阶段，在服装业整体疲软的的大环境下，通过“零售基因”与“电商基因”的有机结合，塑造一个新的营销平台，不失为一条突破瓶颈之道。杭州传统女装产业将运用“微商”信息技术采取多种创新发展途径，来满足人们日益增长的生活方式需求。

参考文献

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[4]方建华.微信营销与运营解密：利用微信创造商业价值的奥秘[M].机械工业出版社.

[5]程小永.微信营销解密：移动互联网时代的营销革命[M].机械工业出版社.

作者简介：拜云莹（1968，7-），大学讲师，香港理工大学硕士，研究方向：服装营销与管理，现任杭州职业技术学院达利女装学院专业教师。