色彩对比与调和在广告设计中的应用

摘要 色彩元素是广告设计过程中不可替代的表现元素。合理的运用色彩，能够强化广告设计的表现力并提高广告作品的吸引力，因此，重视对广告设计中的色彩应用做出探索，对于提高广告设计效果具有重要意义。本文以提高广告设计中色彩应用的效果为出发点，对广告设计中存在的矛盾关系而又互相统一的色彩对比和色彩调和做出了研究与探讨。

关键词：色彩对比 色彩调和 广告设计 应用

在广告设计中，色彩对比与色彩调和是主要的色彩处理方法，其中色彩对比能够对广告视觉效果做出渲染，并强化广告所据有的表现力，色彩调和则能够有效缓和色彩之间存在的冲突关系，从而使广告具有更强的视觉美感，并让受众产生更加和谐与美好的视觉体验。事实上，广告设计工作中的色彩对比与色彩调和并非孤立存在的，只有在广告设计中承认二者相辅相成的关系，并合理处理二者之间的矛盾，才能够有效提升广告设计成效，并在满足受众审美需求的基础上实现广告设计与广告宣传的目的。

一 色彩对比在广告设计中的应用

在广告设计的色彩应用中，兩种色彩或者更多色彩能够在时间、空间方面做出比较，从而凸显出两者之间的差别并形成强烈的视觉冲击。虽然色彩具有多样性，但是色彩之间却也具有一定的关联，在这些关联的基础上，广告设计者可以选择具有对比性的色彩来形成对比。色彩对比的形式可以归纳为以下几种：一是明度对比，如黑色与白色之间形成的对比；二是色相对比，如蓝色与黄色之间的对比；三是纯度对比，如灰色与鲜红之间的对比。这些色彩对比主体都具有较大的差异，而这些差异是对比主体形成对比的基础。在广告设计中，色彩之间所具有的这种对比关系能够弥补广告画面配色中乏味单调的缺陷，并在形成刺激视觉的基础上吸引受众的注意力，并带给受众独特的审美体验。

从色相对比方面来看，广告设计工作者可以利用色环来作为进行色彩搭配与色彩对比的依据，从而确保色相对比的严谨性与科学性。在色环之中，同类色形成的对比效果最弱，其后依次为类似色对比、中等色相对比、对比色相对比以及互补色相对比。在同类色相的对比中，由于色相之间的差异并不大，所以这种色彩对比中存在的共性大于个性，因此这种色彩对比会具有相对单纯与含蓄的特点，同时也容易产生平淡与单调的缺陷。其中，色相相同色彩之间的搭配是同类色对比中的重要形式之一，这种色彩配色需要通过对色彩的彩度与明度做出调整来凸显差异，从而强化广告画面所具有的活跃感。通过在广告设计中利用同类色相对比，能够让色彩湖面具有更加明显的整体感与更加和谐的审美体验，同时也能够对主体色彩形象做出强调；邻接色相之间的对比存在较小的色相差，如黄绿颜色与绿色之间的对比，橙红色与红色之间的对比。这种对比既可以突出变化又具有统一特点，但是与同色相对比一样也容易产生乏味单调的感觉，因此，在广告设计中，广告设计者同样需要通过明度差的调节来对色相感的欠缺做出弥补。类似色相之间所形成的对比与邻接色之间的对比要更加明显，如紫红色与紫色之间的对比、蓝绿色与绿色之间的对比等。这类色相之间的对比由于含有相同色素而能够具有更加活泼与丰富的表现，但是如果在广告设计中没有做出良好的把握，则容易出现单调问题，因此，在广告设计中，对色相对比中的纯度与明度做出调节十分关键。作为色相对比中中等对比的中差色对比，处于对比色相与类似色相之间，如绿色与蓝色的对比、蓝色与红色的对比等。这种对比更加明快与明确，且不会给受众带来过分的视觉刺激，因此在广告设计中，这种色彩对比得到了相对广泛的应用；对比色相则具有着很难调和以及强烈的动感与色感的特点，如紫色、青绿色与黄橙色的对比；蓝色、黄绿色与橙红色的对比等，在这些色彩的对比中，十分容易产生不和谐的审美体验，所以需要对色彩的面积以及明度对比关系做出合理的协调，如使用较大面积且明度存在差异的绿色来对绿色和橙色的对比做出点缀，能够让广告画面更加活泼且更具亲和力，同时也会保留较强的动感与饱满鲜明的色彩体验。

从明度对比方面来看，广告设计的色彩应用中具有着细微的明度变化，这些明度的变化也能够让色彩形成对比，这种对比能够表现为朦胧、强烈、沉闷、清晰、明快等，同时可以体现为色彩的空间感与层次感。事实上，广告设计中色彩对色相对比、明度对比以及纯度对比都并非单独存在的，如果欠缺明度对比而只有色相对比，则广告作品中存在的图案轮廓将难以做出辨认，并且在欠缺明度对比且仅有纯度对比的基础上，这种图案轮廓的辨认难度将更高。在有彩色的色彩应用过程中，黄色是具有最高明度的纯色，而紫色则是具有最低明度的纯色，在没有彩色的色彩应用中，白色具有着最高的明度，而黑色则具有着最低的明度。由于明度对比较弱会产生模糊不清的色彩倾向，而过于强烈的明度对比则会产生炫目的感觉，因此在广告设计中，作为能够决定广告画面色彩搭配清晰感与明快感的明度对比应当做到恰到好处，同时广告设计不仅要重视有彩色色彩的明度对比，同时要重视无彩色色彩的明度对比。

从纯度对比方面来看，广告设计色彩应用中色彩纯度的变化能够体现出广告作品丰富的性格特征，并且十分容易对人类心理活动和情感做出影响。高纯度色彩所具有的色相特征体现为活泼、严厉，并且能够对受众产生强烈的视觉刺激，但是同时却容易让人产生审美疲劳。而纯度较低的色彩则更加含蓄，但是如果欠缺对比，则会出现郁闷、单调的审美体现。在广告设计的色彩应用过程中，如果为了强化色彩的表现力与感染力，需要重视纯度的对比，这主要是因为单纯的色相对比会让色彩关系显得凌乱和喧闹，所以为了突出某种主色，需要使用其他的色彩纯度来对色彩做出衬托，从而体现出主次分明的特点。

二 色彩调和在广告设计中的应用

色彩调和指的是对两个或者两个以上的色彩进行并置、处理与调整，从而使色彩能够使人产生更好的心理享受与精神体验。在色彩的应用中，缺乏对比会导致色彩欠缺能够令神经产生兴奋体验的因素，但是如果只有对比而没有适当的调和，则会让人产生疲劳或者精神紧张等情绪体验。因此，色彩调和是构建和谐色彩的重要手段，同时也是广告设计中使广告作品体现和谐美的重要途径。在广告设计中，色彩应用中的对比是绝对的，而调和则是相对的，色彩的对比可以看做是一种目的，而色彩的调和则可以看做是一种手段。如此看来，在广告设计中应用色彩调和，不仅需要使用对比来制造一定的视觉刺激，但是同时又有必要使用色彩调和来对过分的色彩对比进行抑制，从而使色彩能够实现恰到好处的和谐，并确保广告作品能够带给受众更好的审美享受。

1 广告设计中色彩的秩序调和

在广告设计的色彩应用中，秩序调和指的是在进行纯度对比、色相对比、明度对比的基础上以一定秩序为依据对色彩做出变化，从而形成统一和谐的美感调和。通过在具有强烈对比的色彩中加入色彩等比或者等差的色彩推移，在确保色彩对比特性得以保持的同时来削弱对比，其目的在于既保持广告设计中色彩所具有的对比效果，又确保广告设计中色彩具有统一和谐的特点。在广告色彩的构图方面，广告作品画面中一般都具有很大差别的色彩，这些色彩的差异性能够形成强烈对比并更好地吸引受众实现，但是从广告色彩构图的局部来看，广告设计中所使用的每类色彩都具有着可以调和的关系，通过调和，这些色彩能够呈现出等差的、渐变的、和谐的、有序的应用效果。也正因为如此，美国著名的色彩学家孟塞尔将色彩之间所存在的秩序与关系作为对色彩进行组合的依据，同时将这种组合看作色彩调和的重要基础。其中，色相推移是以色相环顺序对色彩做出从暖到冷或者从冷到暖的组合与排列，在这种调和方法下所安排的色相秩序具有较强的色相感，同时也具有鲜明的和谐之美。通过在广告设计中应用这种方法进行色彩调和，可以让广告作品的整体色彩展现出更强的跳跃感，并且广告作品中的色彩由于遵循着色相变化规律，所以同时也是一个具有秩序的和谐统一体。明度推移指的是按照明度等级系列顺序将色彩由深到浅或者由浅到深地做出组合与排列，在广告设计中，这种色彩调和方法主要是使用单色系列组合或者是具有不同色彩的两个色彩明度系列，需要注意的是，在这種方法的应用中，明度的变化是主要的，而色彩则不能选取太多，否则会让广告作品变现得十分繁杂。纯度推移指的是按照等差级数系列顺序将色彩由灰暗到鲜明或者由鲜明到灰暗做出组合排列，这种色彩调和方法中的色调存在十分微妙的变化，虽然其中具有纯度推移，但是容易产生含糊不清且欠缺个性的审美体验，因此，这种色彩调和需要设计者做出适度且合理的运用。

2 广告设计中色彩的同一调和

在广告设计的色彩应用中，如果两种色彩或者更多色彩存在过大差别且会产生过分刺激的视觉体验时，广告设计者可以通过增加一种色彩因素来让这些并不和谐的颜色之间进行缓和，在此过程中，广告设计者如果增加多个可发挥调和作用的色彩，则广告作品画面的色彩则能够体现出更强的调和感。在广告设计中所应用的这种色彩调和办法就是广告设计中色彩的同一调和。广告设计色彩同一调和方法包括同色相之间的调和、同明度之间的调和、同纯度之间的调和以及双性同一调和。在运用这些方法开展广告色彩设计的过程中，可以加入的色彩包括黑、白、灰等非彩色系色彩，同时也可以加入复色、间色、原色等彩色系色彩。利用这些色彩元素，可以让画面中的色彩具有相近的构成元素，从而能够让受众产生和谐舒适的视觉体验，然而如果同一调和方法在广告设计中应用不当，也会让人产生乏味单调的感觉。其中，使用彩色系色彩做出的同一调和指的是在广告作品中的互补色彩中增加与互补色类似的色彩元素，从而形成互相包容、相互融合的效果。如在广告设计中使用绿色与红色可能会给人带来对比过于强烈的感觉，但是在两种颜色之间加入黄色，则会使绿色和红色之间产生联系，从而形成黄绿色与橙色的对比，这会让人产生更好的和谐体验。使用非彩色系色彩所作出的同一调和指的是在广告设计中的色彩内加入灰色、白色或者黑色等颜色来调整色彩的色彩。非彩色系色彩所做出的大搭配不仅能够有效的对色彩对比关系做出改善，同时能够获得具有较强调和感的视觉效果。如在广告设计中运用蓝色与红色，将能够让广告画面产生强烈的对比，但是设计者通过将白色加入其中，则会强化蓝色与红色之间的共性，并对蓝色与红色所具有的对比关系做出调整。相对于蓝色与红色而言，浅蓝色与粉红色的搭配显然更加融合，从而突出广告画面雅致含蓄的特点而不会产生过分的视觉刺激。

参考文献：

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（何帅森，东莞理工学院城市学院讲师）