基于市场化取向改革的县级烟草营销队伍职能转型探究

韩跃龙

摘要：当前，县级烟草商业企业在市场化取向改革环境下普遍实行全员营销战略，而影响企业竞争力强弱的主要因素就是营销队伍职能转型及整体素质的高低。文章从市场化改革中县级烟草商业企业营销队伍职能转型的必要性出发，探究提出若干职能转型策略，希望能为提升烟草营销队伍的整体素质水平提供参考。

关键词：市场化取向改革;县级烟草商业企业;营销队伍;职能转型

多年来，烟草行业得益于专卖政策这一棵大树的保护，企业竞争意识相对较弱，参与市场流通的意识也不强。在市场化取向改革的实施下，烟草行业受到的冲击并不大，其经营依旧具备垄断性行业产品的特色，带有计划经济成份，大多数企业特别是县级烟草商业企业，它们依旧延续计划经济下的推销模式，在营销队伍转型方面面临对市场经济的理解不够深入、人力资源管理落后、培训计划不够科学等问题，致使烟草营销队伍无法与市场化取向改革要求相适应，急需采取有效的策略加以解决。

一、市场化改革中县级烟草商业企业营销队伍职能转型的必要性

（一）行业营销方式逐渐面向市场化

在市场经济条件下，烟草行业的营销方式正随着市场化取向改革而发生改变，这就要求企业营销队伍实现职能转型。一方面，传统的营销方式是以卖烟为目的，它正朝着以服务为目的的方向转变。如今，烟草商业企业已经完成了坐商到行商的转型，正继续往服务商的方向转变，服务变成烟草商业企业基本的营销工作内容。另一方面，传统烟草营销的关注焦点是零售客户市场，如今其关注焦点正朝着消费者市场进行转变。随着在信息平台上逐渐实现对烟草营销批发信息的采集，营销队伍应关注烟草营销信息、消费信息，包括价格、渠道、状态等，而采集信息并进行分析、应用成为市场化取向改革下县级烟草商业企业营销队伍的关键工作内容。

（二）烟草营销工作更关注市场效益

在市场化取向改革下，烟草营销工作对于市场效益的关注度更大，这也要求烟草营销队伍尽早实现职能转型。因此，县级烟草商业企业为转变粗放式管理，坚持推进精益管理、市场管理，从而向管理、市场要效益，形成新的税利增长点，一方面需要营销队伍给予市场效益更多的关注。即对市场营销资源的投入、产出的关系进行有效管理，从而花费更小的成本尽可能获取最大的市场营销效益。另一方面需要营销队伍给予市场营销效率更多的关注，在营销工作质量不受影响的前提下重视执行时间，从而提高工作绩效，从而用更短的时间尽可能获取最大的市场营销成效。同时，营销队伍应按照市场营销的流程与程序执行工作，通过流程化、程序化使市场营销分工更加明确、精细，从而简化程序，转变营销职能，形成专业的烟草营销技能。

二、基于市场化取向改革的县级烟草商业企业营销队伍职能转型策略

（一）深入理解市场经济，正确把握营销队伍职能转型的方向

为实现烟草营销队伍职能转型，我们应深入理解市场经济，从而正确把握营销队伍职能转型的方向。首先，何为市场经济？它就是依据等价原则进行交换的一种经济，最基本的规律就是等价交换。当然，等价交换只能以供求双方的平等为基础才能实现，任何不平等因素都会扭曲市场经济的等价交换原则，包括法律、道德、行政权力等。换言之，在市场化取向改革下，县级烟草分销商与终端之间的基本关系是完全平等的，是经济主体关系，它们不能存在一方利益比另一方利益多的特权。其次，何为垄断？它是市场主体在经济活动力限制、排除竞争者的行为、状态，与市场经济规律相悖。

为此，县级烟草商业企业在进行市场化取向改革时就要千方百计主动缓和市场与垄断之间的矛盾，在不改变垄断体制的前提下更好地参与到市场经济中。而营销队伍作为市场经济的参与主力，应正确把握职能转型方向，掌握应如何在市场经济下对话营销队伍，真正实现职能转型。按照市场经济规律，烟草营销队伍要摒弃传统营销观念，真正以客户需求为中心，重视为客户提供市场服务，并动态调整客户信息，善于借鉴其他企业在销售终端上采取的服务做法。具体而言，县级烟草商业企业营销队伍在市场化取向改革下的职能主要包括分析和开发市场、培育品牌、服务客户。一是客户经理要充分掌握自己管辖的区域市场，并对市场总容量、地方特色市场等进行分析，开发出婚丧嫁娶等风俗市场;二是培育品牌，需要客户经理全面调研和了解所辖区域市场的经济、文化、风俗等，合理制定培育品牌的发展规划，尽量满足市场需求;三是依据经营能力针对不同的客户制定服务计划，把客户经理的能动性充分调动起来，使客户享受到全方位服务。

（二）加强人力资源管理，实现营销队伍职业化与市场化转型

首先，何为职业化？它就是指烟草营销队伍工作的标准化、制度化、规范化，确保工作更到位，这是职能转型的一个重要内容。县级烟草商业企业通过加强人力资源管理，一方面对烟草营销队伍提高更高的业务技能要求，将职能梳理后就形成标准化的烟草营销工作要求、内容，进一步明晰工作流程，并在手持终端系统中纳入服务流程，营销队伍不仅要为零售客户提供服务，还要提供标准化的市场营销服务。另一方面对烟草营销队伍提出了更高的职业行为规范要求，不仅要严格遵守企业规定、规范，尤其是一线营销人员，零售客户依赖营销职能整合服务的程度更高，且职能转型之后要求营销人员具备更高水平的职业道德，从而把企业文化体现在个体的营销行为上。

其次，何为市场化？它就是指烟草营销队伍的工作效率及效益要更突出，即烟草营销工作更加关注市场效益，不仅要精简人员，还要实行职能再造，要求一线营销人员可按照相关办证信息担负起现场勘验工作，并跳过稽查员，与烟草专卖的内勤人员直接实现工作衔接，通过梳理、整合、再造营销职能，进一步凸显出市场营销效益。

（三）科学开展培训工作，提高县级烟草营销队伍的整体素质

烟草营销队伍职能转型是一项长期性工作，需要企业坚持开展培训工作，不断提升营销队伍的整体素质。一方面，企业要注重培养营销队伍的自学能力，及时了解各种新的营销理念、方式及做法，让营销队伍在海量的信息咨询面前能科学归纳、总结、借鉴、创新，通过掌握自学方法紧跟市场化取向改革提出的职能转型要求。另一方面，企业要通过培训把正确的营销理论灌输到营销队伍中，针对他们在实际工作中遇到的问题进行训练，从而提高营销队伍的销售技能，增强队伍的信心与团队精神。另外，培训形式应不拘一格，大胆引进一些拓展训练，在跟班操作训练中适当应用岗位互换锻炼。在开展培训工作时，应注意烟草营销队伍积累的新问题，把握培训重点，详细记录营销人员对培训内容的掌握情况，科学调整培训计划，使培训与烟草营销工作实际更加贴近，从而为县级烟草商业企业营销队伍的职能转型提供长期保障。

三、结语

当下，烟草行业市场正在快速变化着，营销队伍职能转型相当复杂，不可能一朝一夕完成，需要县级烟草商业企业充分认识到营销队伍职能转型的必要性，并采取策略促进转型，促使烟草商业企业的市场营销工作能更好地适应市场化取向改革的大环境，为烟草行业企业的健康发展提供保障。

参考文献：

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[2]齊刚毅.浅析精益人力资源管理助推卷烟商业企业营销队伍转型[J].现代商业，2014（32）.

[3]曹英姿，秦光伟，赵雯.烟草商业企业实施全员营销策略的六项工作[J].经营与管理，2015（02）.

（作者单位：临沂市烟草专卖局）