排队心理学在银行服务中的运用

张冲

一、优质服务与顾客满意度的关系

服务指的是不以实物而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要的活动。优质服务是指在符合行业标准或部门规章等通例的前提下，所提供的服务能够满足服务对象的合理需求和适常期许值，保证一定的满意度。满意度通常是顾客满足情况的一种反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价。对于银行而言，提供高效优质服务的目的就是提高顾客满意度。顾客满意度提高了，才能为自己创造源源不断的收益，进而不断为员工及自身的发展创造条件。“一树一菩提，一花一世界”，正因为顾客满意度是一种心理体验，在每个人心中都会有不同的感知和领悟，及至付诸行动，便有了千差万别。

二、影响顾客满意度的因素

作为河南省农村信用社的一名基层员工，在日常工作对客户的服务过程中，以及作为客户在其他银行体验服务过程中，发现影响客户满意度的因素归纳起来主要有两大方面：一是顾客与员工的沟通交流不畅；二是排队等待时间过长。本文将主要从排队等待的角度讨论如何提高服务质量，从而提升顾客满意度。

三、排队等待时间过长的原因分析

大堂经理的服务涵盖了银行的所有顾客，能最大限度地了解客户的服务诉求。客户来银行是来解决问题的，高效便捷的服务，快速准确地解决问题成了提高顾客满意度的关键。通常说来，造成客户排队等待时间过长的原因主要有如下几方面：

首先，客户理财需求的迅速增长。随着可支配收入的不断增长以及顾客思想观念的不断进步，银行的金融产品与金融衍生品层出不穷，客户量大增，同时办理此类业务往往需要对客户提供详细的解释和分析，耗时较长，而受制于成本等因素，银行的网点数和柜台数总量变化不大，在某种程度上延长了顾客的排队等待时间。

其次，自助渠道利用率有待提高。近年来农信社不断加大自助设备的投入和使用建设。自动存取款机、自助查询终端、网上银行、手机银行的功能日益丰富和完善。但是受制于客户办理业务的传统习惯和银行自身的宣传力度，自助设备和电子渠道使用率有待提高，难以缓解柜面压力。

第三，大量代收代缴职能的承担。目前，各类银行都或多或少地开展了代收代缴等中间业务，代收代缴种类的繁多以及各公共事业单位对数据及发票格式等的千差万别的要求势必增加柜台业务办理的难度和复杂程度，从而增加了顾客的等待时间。

第四，业务处理环节的增加。近年来，为了防范各类风险和保障客户资金安全，银行及其监管部门对部分特殊业务的处理增加了许多风险控制环节，业务流程的复杂度增加势必会增加业务的处理时间，从而也造成了顾客的等待时间过长问题。

四、排队心理学与顾客满意度浅析

排队心理，是指人们在排队时的心理表现。一般来讲，顾客在排队等待中的心理因素有如下几方面：不公平的等待比平等的等待时间感觉更长；浪费体力、疲劳的排队等待比舒服的等待显得时间更长；等待时无事可做比有事可做时间感觉更长；接受服务前等待的时间感觉比接受服务过程中等待的时间感觉相对更长；不确定的等待比已知的、有限的等待时间感觉更长；没有说明理由的等待比说明了理由的等待感觉时间更长；服务越有价值，人们越愿意排队等待。由此可见，排队等待中的实际时间与客户感知的时间会存在一定的差距。

对于银行来讲，排队感知时间的长短直接影响到顾客满意度。我们可以通过顾客满意度期望模型来对顾客满意度获取一个较为直观的了解。该理论认为顾客的满意是通过一个二阶段的过程实现的。在购买产品或服务前，顾客会对产品的绩效，即其将要提供的各种利益和效用，在心中形成一个期望。购买产品后，顾客会将所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较。当二者相等，顾客会获得“适度的满意”；当实际绩效小于期望时，导致“不满意”；当实际绩效大于期望时，导致“满意”，即我们通常所说的“超出期望的满意”。

五、提高服务质量的建议

通过上述研究分析发现，排队等待中的实际时间与客户感知的时间会存在一定的差距。如何减少客户的排队感知时间以提高服务质量，从而提高顾客满意度，进而实现顾客超出期望的满意，是我们银行员工尤其是大堂经理的一项必修功课。具体而言，可以从以下几方面着手：

首先，从细节出发，改善大厅环境。具体而言，大厅的环境包括人的环境和物的环境。大厅的明亮整洁与否会让顾客留下深刻的第一印象，这个印象会像晕轮一样影响到顾客对银行各方面的评价，即我们通常所说的晕轮效应。人的环境主要是指我们每一位银行员工是否仪容端庄、举止得体，并且微笑耐心、热情礼貌的为顾客提供服务。干净整洁的大厅，热情细致的银行员工会为顾客营造一个较为舒适的等候环境，从而降低其排队心理感知时间。

其次，时刻关注顾客业务复杂程度，及时对VIP窗口和普通窗口进行调整。在很多有条件的网点，通常会设置一到两个窗口优先处理VIP业务，其他窗口则优先处理普通号。由于业务处理的复杂程度不一样，有些VIP客户可能等待了好几个普通号还没轮到自己，或者普通号客户听到连续好几个VIP号但普通号却迟迟不见动静。此时大堂经理应及时对VIP窗口的设置进行调整以便及时对客户进行分流，让顾客在一个尽量公平的环境中等待，从而降低其排队心理感知时间。

第三，及时有针对性的分发宣传折页。银行排队是难题，更是商机。等待时无事可做比有事可做感觉时间更长。如某些管理与技术较为先进的银行为大堂经理配备了平板电脑，使其可以及时通过平板电脑查看排队客户的资金净值及资金结构，从而针对不同的客户发放不同的宣传折页。例如，可以给资金净值高的顾客发放基金、账户贵金属等理财产品折页；给年青顾客发放电子银行宣传折页等，尽量让顾客在等待过程中有事可做，以降低其排队心理感知时间。

第四，及时与顾客进行沟通交流。大堂经理的职责绝不仅限于给顾客取号及指导填单。在客户等待过程中，大堂经理要实时关注顾客的反应，要多走动，多开口。当顾客填写完单据在大厅等待时，大堂经理可以再次询问顾客的需求，检查其所填单据，并及时告知其前面还有几位顾客以及前面顾客办理业务的复杂与否。因为说明理由的、已知的有限时间的等待比没有说明理由以及不确定时间的等待在感知上要短。

优秀的大堂经理是一双好的眼睛，她能及时读懂顾客的需求，又能将自己的真诚与热情传递给顾客。从排队心理学的角度出发，降低客户的感知时间，不断提升我们的服务质量，才有可能真正实现顾客超出期望的满意。而实现了超出期望满意的顾客在很大程度上会在自己的圈子里替我们宣传，带来更多的潜在顾客。顾客之后还有顾客，服务的开始是营销的开端。长此以往，我们河南省农信社就能在实现社会价值、自身发展与顾客满意三赢的道路上乘风破浪，不断前行。（作者单位：郑州市市区农村信用合作联社金水信用社营业部）