网络全球化语境下独立书店的定位

吴江

摘要：对独立书店的概念，至今业界也没有给出统一的定义。独立书店是个体的图书经营企业，也是拥有独立的人文品性和鲜明的文化定位的文化个体。

独立书店从90年代开始进入人们的视野，如今在城市文化生活当中扮演着日益重要的角色。21世纪以来，网络化的大环境为图书贸易带来深刻变革，也给独立书店带来了机遇与挑战。本文探讨独立书店在新形势下应如何找准自己的定位并生存发展。

关键词：网络全球化；独立书店

1.引言

什么是独立书店？至今图书业界仍未给出一个统一的定义。北京万圣书屋老板，著名文化人刘苏里谈及独立书店，给出了这样的理解：“独立书店，应具备三点特质：一是无所依附，二是人文关照，三是持之以恒。三足鼎立，无往不胜。”

从所有制上来看，独立书店是非国有亦不依附于大型垄断企业而存在的个体图书经营企业；从精神文化属性来看，独立书店是拥有独立的人文品性和鲜明的文化定位，以图书经营为主要经营活动的文化个体。

相较于传统的书店经营形式，独立书店的特点主要体现在以下三方面。

第一，积极参与城市文化活动。独立书店并不仅仅扮演一个纸媒的传递者的角色，而是积极地参与城市文化建设，并在其中寻找自己的定位。独立书店往往会开展具有特色的文化课程和文化活动，甚至形成区域性文化中心。

第二，独特的文化精神和精确的受众定位。不同于国营书店或图书超市以大众为目标，独立书店具有自己独特的文化精神和精确的受众定位。一家成功的独立书店，从选书到装潢再到举办活动，都有自己一套严格而独特的标准，来体现自己的文化精神，并旨在吸引某一特定的顾客群体。比如以“女性书馆”为特色的北京雨枫书馆，以“做书女”为其精神核心，在此基础上将自己的客户群体定位为都市知识阶层年轻女性。

第三，为读者提供文化体验。比起图书本身，独立书店的贸易主体还在于其所附加的文化形态和文化体验，和普通的图书贸易体比起来，独立书店所提供的产品和服务具有更高的附加值。无论是静谧温馨的读书氛围，或是爱书同好的交流活动，或是独立书店提供的其他附加产品和服务，都是传统书店难以提供的。

2.独立书店生存发展面临的新背景

2.1.全球网络媒介对纸媒的影响

全球互联网媒体的迅速发展，一方面为信息的传播提供了更多的新渠道，另一方面，却改变着信息传播的方式，甚至于人们的思考方式与行为方式。

历史上，当一个新媒体出现并发展时，带来的并不是传统媒体的消亡，而是传统媒体的进步与发展。从这个角度来看，纸质图书并不会消亡，而是会与新媒体并存。然而网络媒体又有所不同，其所带来的海量信息、碎片化信息的倾向，正在逐渐培养广大受众浅层阅读、接受信息而非思考信息的思维习惯，实质上是在从源头上改变受众的思维模式，从而剥削挤压实体图书及其背后的思维方式的市场基础。

笔者采访过沧州泊头图书馆馆长康慧芳女士。谈及网络媒体对图书贸易的影响，康女士说：“纸媒的特点是对信息的表达更为系统、全面。网络媒体信息更多，时效性更强，却较为杂乱，而且信息多，观点少，流于表面。人们上网浏览信息时，往往只看而不思考，存在很强的盲从心理。纸质图书不会被网络媒体完全取代，但网络媒体会侵蚀本该属于纸质图书的阅读与思考时间。”

2.2.电商图书贸易的发展

图书电商的核心竞争力是更低廉的价格和更便捷的用户体验。然而，这里“便捷的用户体验”和独立书店提供给用户的消费体验不同。电子商务贸易的服务和用户体验依附于其所提供的商品本身，即更丰富的图书类目、更低廉的价格和更便捷而高效的物流，但对于图书这一商品的文化附加值，则几乎不在电商服务的提供范畴。换句话说，他们更注重客户作为“购书者”的体验，而不是作为“读书者”的体验。

独立书店的消费体验模式和图书电商的价格优势，也培养了一类消费者：他们在符合自己审美品味和文化鉴赏偏好的独立书店挑选图书，然后再到电商平台进行购买，利用二者各自的优势来满足自己的消费需求。这是消费者对市场进行选择的必然结果，但为独立书店带来的却是一种尴尬的低收益的客戶流量。

“独立书店难就难在这里：你不能说顾客错，如果他们能在网上买到便宜的书，谁会去实体书店买贵书呢？” 一位独立书店的经营者如此感慨。

2.3.传统图书经销模式对市场的争夺

在当今，传统图书经销模式虽然式微，但依然不放弃对文化产品市场的争夺。较为典型的两种形式当属国营书店和图书连锁超市。这两种模式胜在图书种类多而全，目标人群也更广；同时因为规模大，也更容易以低价促销等手段来吸引消费者。特别是在中小城市，人们还是更乐意选择大型图书市场。

3.独立书店的经营现状

3.1.大城市独立书店竞争中求合作

在新的时代背景下，独立书店特别是大城市的独立书店面临着激烈的竞争，在竞争中也体现出合作的态势。

3.1.1.区位竞争。大城市独立书店的竞争很大一部分体现在区位的竞争上。不同于传统书商，独立书店脆弱的经营形式与高精度的客户群划分注定了其高度的区位敏感性。大部分独立书店都开设在大城市的经济文化中心地带，或是大型购物中心内，或是精英聚集的社区，或是毗邻高校学府，或是旅游者青睐的文艺街巷。宁可负担高额租金，也很难退而求其次选择廉租地段。比如北京斑马书店在东五环外的大学附近起家，后来随着经营的发展搬迁到了三环，紧挨朝阳区图书馆和朝阳剧场。这一“进城”给书店的发展带来了极大的助力：文化活动更加丰富，开展了许多面向上班族和其他社会人士的文化活动；有机会与一些摄影师、艺术家合作，定期推出活动与展览；书店建立了会员制度，运营起了自己的网络平台，经营状况也是一路上升。可见，良好的区位对大城市独立书店的发展尤为重要。

3.1.2.会展活动竞争。除了区位本身以外，举办会展活动也成为独立书店的重要竞争手段之一。新书发布、作家签售，文化访谈等形式往往最能体现这方面的竞争。都市知识分子追求新锐的心态，使得关于新书或青年作家的活动成为兵家必争之地。而一些活动也和独立书店的区位密切相关，毗邻影院剧场的书店往往选择文艺影视类主题，而高校附近的书店则以学生为目标。

3.1.3.合作。在竞争之外，大城市的独立书店也有合作。独立书店定期开展交流研讨会，形成独立书店联盟，探讨城市文艺界最新潮流与独立书店的经营情况。这种合作主要是以一种行业内交流的方式，共享资源，共同发展，将城市的独立书店资源进行整合归纳，在城市文化界增加话语权，形成一个独立的文化生态。

3.2.中小城市独立书店艰难发展

中小城市的独立书店似乎就没那么幸运了。独立书店在中小城市还是新鲜事物，往往一个城市仅有一到两家，区位上也多不甚理想，文化活动更难有市场。由于数量少，势单力薄，中小城市的独立书店往往只能各自为战，进一步限制了其发展的潜力。

“这种独具品位的选书方式和经营模式，在精英云集、人口素质高的大中城市里很有市场；但在二级城市则很难发展，需要足够的时间和人口素质。主要是人口素质。”康女士如此评价。

4.新时期独立书店的角色定位

4.1.独立书店作为文化企业

独立书店归根到底还是一种文化企业，其根本目的还是营利。因此，经营好书店，创造最大利润依然是本质。而独立书店也和所有企业一样承担着社会责任。这种社会责任主要体现在对社会的文化教化与精神陶冶方面。作为城市文化的参与者，独立书店通过展示自身的文化品位，为消费者提供文化体验，宣扬自己的文化主张，为城市带来一种独特的文化氛围，进而促进整个社会的文化产品消费习惯，提升文化消费整体结构。

4.1.1.独立书店与政府。中国新闻出版研究院院长郝振省认为，独立书店是整个出版发行业里非常重要的一个板块，它的生存状况是国家新闻出版业的一个重要标志，非常有理由将其纳入政策扶持范围内。但现在独立书店与政府的合作还是短板。有些地方政府追求政绩，一味重视对大型文化企业的补贴，而对居民社区文化密切相关的“微环境”还不够重视；有些独立书店亦自恃清高，反对政府干涉。其实，独立书店和城市执政者之间，是可以实现一个良性互动的，政府推行文化建设并不局限于建图书馆、办晚会等大型模式，而独立书店也不一定要将政府拒之门外。2015北京图书展上“我与读书”的征文征图活动中，就出现了许多独立书店的身影。

独立书店作为城市的一种特殊的文化资源，如果与政府形成良性互动的话，既可以扩大独立书店自身的影响力，亦可以提升整个城市的文化品位。

4.1.2.独立书店与其他文化机构。相较于和政府，独立书店与其他文化机构的合作数量上更多，形式上也更灵活多样。一方面其他文化机构无外乎营利性与非营利性，营利性的目的无非赚钱，非营利性则需要提升自身的知名度以达到其宣传某种主张或进行某种公益的目的。而独立书店本身的特性刚好兼顾了这两方面。这种相同的特质，使得独立书店与文化机构天然地拥有更多互动的可能。独立书店与文化机构的合作，使得城市文化生活更加丰富多彩。

4.2.展示城市形象的文化名片

成功的独立书店，能够成为一个城市的文化名片，在城市的国内外形象宣传推广、文化与旅游贸易方面起到重大作用。现如今，一个城市为了提升形象、促进旅游和服务业发展，往往会挖掘城市的文化资源并转换成城市本身的卖点。而独立书店恰恰符合这一文化资源的需要。而且，独立书店所出售的文化产品和氛围，某种意义上来说可以做到无国界且低文化折扣，这一点是传统文化资源无法比拟的。通过强大的网络传媒的扩散效应，譬如在旅游网站上发布城市独立书店情报、打造文化深度游路线等，可以将独立书店的形象与其所在的地区城市紧密结合进行推广，将独立书店树立成城市的新兴文化符号，吸引游客与文化贸易商，使独立书店成为一个城市宣传自身形象、发展旅游和文化的重要窗口和名片。

4.3.都会文化贸易综合体

从文化贸易的角度来看，独立书店所扮演的角色，应该是城市的一个文化贸易综合体。一方面利用自身优势为文化贸易提供场所与平台；另一方面调动自身资源，积极促进城市的文化贸易活動，与城市的文化发展形成良性循环。

5.独立书店的生存发展战略

5.1.大型独立书店的贸易发展战略：品牌化、原创化、线上化——以猫的天空之城为例

猫的天空之城（下文简称猫空）独立书店，只用了短短五年时间，从苏州古城的一家小书店，发展成为在全国拥有几十家分店的大型独立书店和文化体验馆。这里以猫空为例探讨大型独立书店的发展战略。

5.1.1.品牌化。猫空从创立之初，就十分注重品牌本身的风格打造。其广告语“一个书店温暖一座城市”以及猫咪商标在店里和产品上都随处可见。他们还有一个原创的小猫卡通形象，并且专门为这个形象打造相关文化产品。而且更重要的是，猫空的品牌是可复制的，全国各地的猫空书店能够做到基本相似。纵观全球，成功的文化贸易营销案例都需要一个成功的文化品牌。比如迪士尼乐园、京阿尼动漫，都是在建立之初就迅速形成品牌风格，并能够做到以此风格大规模量产。书店也一样，如果以做大为目标，必须保证其品牌的可量产性。独立书店虽然负“独立”之名，但如果能够真正做出可以量产的品牌的话，那么独立书店非但不会失去自己的独立性和人文精神，而且会成为更成熟的独立文化品牌。

5.1.2.原创化。和许多独立书店一样，猫空不仅卖书，而且还卖许多小杂货和工艺品。但他们售卖的这些东西，不是市场上随处可以买到的，而是专门聘请设计师为猫空设计的。其申请专利的“时光慢递”产品，也是典型的创意产物。

网络时代文化产品的土壤，应当是本土化和原创化。随着大版权时代的到来，盗版的、拙劣模仿的文化产品被市场所淘汰，独立的、原创的文化产品将占领市场。而且，成功的原创可以扩大一家文化企业的影响力，也是对品牌化的一种促进与补充。

这里的原创化可以指原创的书籍刊物，也可以指从小件做起，在书店风格、售卖的产品、举办的活动等方面的原创。另外，原创化的同时也要注意保护知识产权，以避免不必要的纠纷与经济损失。

5.1.3.线上化。猫空有官方网站，销售猫空的原创产品，实体店的会员也可以在网上购物并享有优惠。在淘宝上，猫空也有自己的天猫旗舰店。至于微博、微信、豆瓣这类社交媒体的营销，猫空更是不必多言，猫空的名字不知登上过多少城市的旅游推荐网站。

猫空这种线上的模式，并不是将网络作为宣传手段，单纯用线上的宣传来促进线下的销售；而是通过网络这一平台，让读者在线上也能享受到线下的产品与服务，实现线上与线下的联动。在网络全球化时代，这已经成为文化贸易的一种全新趋势，即产品与用户体验的互联网化，最大限度地在网上还原文化产品和服务。这一点在未来将成为独立书店发展壮大的新导向，特别是在实体店面扩张范围落后于网络平台传播的范围时，这种做法会造成一种低成本迅速扩张的营销效果，成为扩大影响力的全新方式。

5.2.中小型独立书店的生存策略——社区性

比起大型的、全国连锁的独立书店来，中小型独立书店的规模小，发展目标更小，这样的个体，并不应该盲目追求连锁、线上等等的大模式，而是更应当抓住区位特点，致力于形成一种社区性的文化品牌与文化贸易中心。

北京的“一个书吧”就是一家成功的小型独立书店。其目标客户群定位在附近高校的广大师生。所有的书籍、文具、服务、活动，都是从他们的需求与购买力出发。在控制经营成本的前提下，比起原创设计、网络营销等等手段，他们更注重提高产品和服务的质量，专注于在这群人当中建立口碑，立足高校社区谋求发展。

“传媒的学生说‘这个小书店好幸福，我觉得这是对我们的最高评价。”经理王小源说。

这种社区性的经营策略，和网络全球化需要文化企业大规模扩张的语境其实并不冲突，而恰恰弥补了前者的不足之处，即真实、方便、本地化。较之大型独立书店，这种小型独立书店的优势在于“小”和“接地气”，更能够精确洞悉该区域特定一批消费者的心理，满足其消费需求。

6.结论

网络全球化的语境对独立书店既是机遇也是挑战。而作为都市文化贸易的重要组成部分，独立书店只有找准自己的定位，提供独具特色的文化创意产品与文化服务体验，在品牌化基础上积极参与原创开发和线上平台的打造，才能够在互联网时代的大潮中生存发展，形成城市文化中独具特色的一环。（作者单位：北京第二外国语学院）

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[6]猫的天空之城官方网站，http：//www.kotrip.com/

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