申奥背景下张家口政府公关效能与城市形象建设的研究

孟晓宁等

摘要：申奥成功对张家口来说是一个发展成为国际化城市的良好契机，借助申奥契机，张家口的城市形象建设有了全新的定位，政府公关也有了更确切的着力点。政府公关部门担负着宣传张家口奥运城市形象的角色，通过整合城市资源，发挥政府作用建设张家口的城市形象。

关键词：申奥；政府公关；城市形象

前言

申奥的成功，对全国来说是一件举国同庆的喜事，对张家口来说更是一个千载难逢的发展机会。此次申奥得到了中国政府的高重视与大力支持，在申奥背景下，张家口经济有了飞速发展，城市形象的建设也迫在眉睫。良好的城市形象可以增强城市的凝聚力、吸引力与辐射力，推动区域经济和社会进步。①城市形象的建设离不开各种各样的关系，政府公关成为了城市政府沟通和协调内外关系的强力手段。

一、申奥对张家口城市形象建设的意义

（一）申奥简介。申奥即申请奥运会的主办权。奥运会每4年举办一次，必须提前申请，经过奥委会的筛选才能决定。这也是一个国家各个方面能力的综合体现。申办奥运会分为两个阶段：第一阶段最终确定候选城市，第二阶段最终确定主办城市。第二阶段是候选城市是否能被选上的关键时刻。

2013年中国奥委会以北京名义，联合张家口市申办2022年冬奥会。第一阶段后中国北京与挪威奥斯陆、哈萨克斯坦阿拉木图3座城市正式入围2022年冬奥会申办候选城市。

第二阶段于马来西亚吉隆坡进行。2015年7月31日17点57分，国际奥委会主席巴赫在国际奥委会第128次全会上宣布，北京获得2022年第24届冬奥会举办权。

（二）申奥成功对张家口发展的重要作用。冬季奥林匹克运动会简称冬奥会，是奥林匹克运动会的重要组成部分。冬奥会的规模及影响都是冬季大型体育赛事的世界之最。承办冬季奥运会是承办国家向全世界介绍其综合国力、经济潜力、科技实力、文化魅力的大好平台和良好机会，能够充分展示其国家形象和民族地位。此次北京联合张家口一起申办2022年冬季奥林匹克运动会，是继2008年夏季奥运会以后的又一大盛事。申奥成功，对张家口来说是一个千载难逢的发展机遇，是促使京津冀协同发展的有力推力，同时也是这个经济落后城市的挑战。这使得张家口政府面临了前所未有的严峻挑战。

张家口市政府作为申奥城市与北京市政府携手合作，全力争取，得到了2022年冬季奥林匹克运动会的举办权。举办冬季奥运会的契机和京津冀协同发展的国家战略相结合，相互促进，相辅相成，是张家口政府转变形象，建立服务型政府，制定城市长期发展规划的良好机会。另外加快场馆、交通等基础设施建设，能够有效破解张家口的改革难题，实现张家口经济、社会、文化的全面发展。申办冬奥会是实现张家口小康社会、人民生活富裕的有效途径。同时，这也对张家口政府的执行力、公信力的检验，也是政府职能转变的创新和发展。

二、政府公关在张家口城市形象建设中的公关效能

树立政府形象，维护政府形象，推销政府形象，是政府公关的主要努力方向，在申奥之际，推广张家口城市形象则是实现这些目标的重要途径之一。一个城市的形象指的是城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的定位之所在。

城市形象建设自始至终离不开城市政府的支持和领导，政府公关是城市形象建设成败的关键。巧妙地运用政府公关推进城市形象建设，具有重要的理论和实践意义。②

申奥是一项的全民参与性的活动，离不开全民的参与，更需要政府的支持。良好的政府形象，为申奥成功提供了硬件保障，也为城市形象塑造提供了强有力的支持。

（一）政府公关能够合理调配城市资源。申奥期间，城市经济的快速持续发展是城市的主要发展核心。在这期间，张家口面临的是建设国际性城市的挑战，随着市场经济体制的逐步建立和当地政府职能的转换，政府发挥的作用远远不止经济宏观调控，更有大部分只能是通过政府公关展开的。例如加大城市公共事务的管理力度、解决人口与就业问题，以及资源和环境等问题。政府公关就变得尤为重要。

（二）政府公关能够恰当定位城市形象。城市形象定位是建立城市品牌的基点是一个城市独特个性的灵魂和精华优势的浓缩，更是一个城市区别其他城市的标志和走向未来的航标。每一个优秀的城市都有其清晰的品牌形象。这种品牌形象可以是城市的主打产业，可以是环境资源，也可以是最具盛名的某一项产品或者是一种精神。③申奥城市的重点是要向全世界展示城市的活力、对于体育的热爱，尤其是冬奥会，要充分展示张家口对于冰雪的热情，对于冰雪运动的热爱。政府部门必须秉承申奥的宗旨，加强宏观决策，对张家口的城市形象进行恰当的定位，突出申奥背景的特点，使得张家口成为一个有生机有活力的城市。

（三）政府公关能够高效发挥政府职能。城市形象是政府面对的一个系统工程，也是城市长远发展的重要课题，应当引起政府的高度重视。良好的城市形象是张家口政府在申奥期间必须展示的一面，这是张家口对外联系的途径，也是世界认识张家口的途径。政府拥有特殊的公共权力，运用这种权利可已建立完善的保障机制，来保障城市形象建设的有序进行。

（四）政府公关能够开发城市形象资源。申奥这个契机，为张家口带来的不仅仅是经济腾飞，也为张家口的城市形象进行了更形象化的定位。政府在城市形象公关的策划中，应当突出特色，把冰雪与体育的结合作为发展的中心，向世界展示张家口人民对冰雪的热情。

三、申奥背景下张家口城市形象建设中政府公关面临的主要问题

对于上世纪的张家口来说，举办奥运会是无法想象的。张家口经济落后，交通不便，城市形象更是没有准确定位，甚至连张家口的名字都不被国人所知。这次申奥，与北京联合，给了张家口一个发展的机会，因此，必须将良好的城市形象展示给国人、展示给世界。城市发展、城乡差距、市民素质等都会影响城市想象的建设，政府公关要从各方各面入手，加强城市管理工作、提升城市管理水平、树立城市良好形象。

（一）缺少独立的政府公关部门。我国现行政府机构设置来看，除民政、信访、新闻这些类似于公共关系的职能部门部分地、分散地、零星地行使公共关系的职能外，还没有单独的政府公关机构专门从事公共关系工作。④申奥背景是一个特殊的环境背景，政府需要一个全面系统的政府公关活动网，成立一个单独的政府公关部门，才能形成一个完整的部门系统，也才能有明确的职能部署，否则政府公关活动将缺乏统一性、协调性。

（二）公众服务观念淡薄。以往的张家口城市形象建设没有抓住城市发展的主题，导致政府公关也没有工作重心。一些政府工作人员不认识不到政府公关的重大作用，严重缺乏为公众服务的观念，没有把政府公关上升为一种管理哲学和管理价值观。消极怠工心理严重，做一天和尚撞一天钟，得过且过。这种消极的工作态度非常可怕，如果任由这种歪风蔓延，无疑将影响政府工作效力，给群众办事带来极大的不便，最终不仅损害公务员队伍的形象，损害政府形象，更损害了群众的根本利益。“门难进、脸难看、话难听、事难办”的现象在某些机关部门还时有发生。甚至出现将手中权力作为群众办事的障碍，忘记了人民公仆的身份，被权利蒙蔽了双眼，还有个别官员搞形象工程，没有将为人民服务作为自己的职责，讲空话，不干实事，严重破坏政府形象。

（三）全员公关意识不足。公共关系工作不仅仅是政府专职部门的任务，它渗透在城市建设的各具体职能中，要求全体工作人员都来做公共关系工作。城市形象建设不能理解为单纯是城市规划部门的工作，城市形象建设是全体政府部门的责任。工作人员的整体素质，公关意识，政府与社会公众之间的关系，都是政府自上而下的传播途径，而来自社会成员的自下而上的意见表达相对薄弱。民众不少合理的意见、要求和建议往往没有及时上传，从而得不到及时、有效的反映和重视，甚至出现矛盾冲突难以协调等问题。

（四）公关传播技巧欠佳。政府公关传播沟通是政府公关的重要组成部分，是实现政府公关目标的重要手段。⑤但是，在政府公共关系的实践中，许多政府工作人员心目中没有形象意识，对现代化传播媒介的作用了解不够，而且缺乏应有的传播技巧。因此，导致政府公关传播双向交流的方式少、渠道少、效果不佳，政府公关传播透明度不高，这些严重影响了政府与公众之问的公关传播沟通，影响到城市形象的建设。

四、促进张家口城市形象建设的政府公关策略实施的建议

在城市形象建设中，政府部门必须高度重视并有效开展政府公关，以加强政府与外界的联系和沟通，建立政府与广大社会公众之间的良好关系，改善政府形象。

（一）完善公关网系统，强化政府公关策略。首先，要明确申奥背景下，张家口政府公关与对该城市形象建设的重要意义，明确政府在张家口城市形象建设中公关工作的目标，在此基础上构建完善的公关网。在公关实践过程中，建立完善政府公关部门，组织政府公关活动，有条理、有层次，有目的，有系统。

其次，要加强政府公关理论的研究。将公关活动融经济发展战略与城市形象建设为一体，进行城市同步建设。提高人民生活水平和素质水平的同时，建设和宣传独有的奥运城市形象。

（二）巧用公关传播技巧，塑造城市形象意识。塑造城市形象意识，是政府公关意识的核心。创建政府“创新、务实、廉洁、高效”的形象，是对全员提出的要求。恰到好处的公关传播力度，适当的公关传播技巧，能为塑造城市形象带了新的面貌。同时也为城市形象注入了全新的血液。巧用公关传播技巧，不仅市民众更容易接受，也使城市形象更加深入人心。

（三）加强政策制度建设，维持良好城市形象。政策制度是维持良好城市形象的硬件保证，也是促进良好城市形象发展的重要条件。有制度，政府公关工作才能有序、高效地完成工作，才能使宣传工作切实到位的落实；有原则，才能秉承良好城市建设的愿景，不做有损城市形象的事。在危机公关时，也能维护城市形象周全。

结语

建设良好城市形象，离不开政府，一个有着良好形象的城市，必然有一个良好形象的政府。政府公关在城市形象建设中起着举足轻重的作用。只有将张家口的經济形象、政府形象、市民形象和城市建设与管理形象结合起来，树立并强化公关意识，在公关工作中内外一起抓，内外互相促进，才能将张家口奥运城市冰雪城市的形象完美展示给世界。（作者单位：西南民族大学）

注解：

①徐金菊：《政府公关的主题形象定位趋向研究》[J]，淮海工学院学报（人文社会科学版），2014年3月。

②方世敏，苏婵：《论政府公关与城市形象建设》[J]，行政论坛，2001年第3期。

③陆季春：《城市化进程中政府公关效能与城市形象建设》，经济研究导刊，2009年第35期。

④陆季春：《城市化进程中政府公关效能与城市形象建设》，经济研究导刊，2009年第35期。

⑤陆季春：《城市化进程中政府公关效能与城市形象建设》，经济研究导刊，2009年第35期。

参考文献：

[1]姚建平，《北京申奥_政府公关的典范》[J]，《公关视点》专栏，2001。

[2]郑砚农，中国国际公共关系协会常务副会长，《2001_申奥中的公关》[J]，《我看公关这十年》专栏，2001。

[3]蒋楠，《从英法申奥的成败透析政府公关传播》[J]，《环球视察》2008 年第 1 期 当代传播。

[4]陆季春，《城市化进程中政府公关效能与城市形象建设》[J]，经济研究导刊2009年第35期总第37期，宁波大红鹰学院，浙江宁波，315175。

[5]贺丽青，硕士学位论文《政府公关与国家形象塑造——以上海申博为例》[J]，2006年2月12日。

[6]陆季春：《城市化进程中政府公关效能与城市形象建设》[J]，经济研究导刊，2009年第35期。

[7]方世敏，苏婵：《论政府公关与城市形象建设》[J]，行政论坛，2001年第3期。

[8]徐金菊：《政府公关的主题形象定位趋向研究》[J]，淮海工学院学报（人文社会科学版），2014年3月。