从营销学的角度谈我国图书“走出去”

吕岳鹏

随着全球化的影响，我国出版全球化进程虽然不断加快，但还受到很多因素的阻碍：首先，出口规模逐年增长，但逆差明显。我国版权图书的输出，虽然由2007年的2571种上升到2012年的7568種，但其相对于庞大的引进数（约16115种）还是略显单薄；其次，中国图书输出的种类狭隘。根据新闻出版总署公开数据，2012年我国传统文化、文学和中文教材为题材的出口书籍占整个输出的54.87%；最后，中国图书输出地区集中，主要针对海外华人聚居比较多的地区（台湾、美国、香港、韩国等）。怎样把我国的优秀作品推出国门，增强本国文化软实力变得愈发重要。

一 我国图书在国际市场的SWOT分析

SWOT分析模型，又称态势分析法，是一种常见的战略规划工具。S、W是内部因素，是企业能够做的。O、T是外部因素，是企业可能做的。

Strengthen（优势分析）：出版资源丰富，我国的传统文化和文学类书籍历来为外方称道，随着中国经济的迅速发展，又带动了一些介绍中国如今情况的图书出版；大量廉价的劳动力，为图书制作和发行带来了便利，获得了图书输出时的定价优势。

Weakness（劣势分析）：贸易逆差的存在，图书输出种类和地区狭隘；专业翻译和贸易人才少且素质仍需提高；营销渠道过于狭窄，营销管理模式和手段落后，大多数图书的出口通过国内的一些经过授权的图书进出口公司来完成，而且严重依赖国际大型书展；出版企业的消极竞争行为，有些出版社为了“业绩”，低价出售甚至白送版权。

Opportunity（机会分析）：经济全球化的发展，我们可以学习西方的先进的管理模式和成功经验；政府的重视。通过开展“中国图书对外推广计划”，资助推广项目，积极引导出版单位把我国优秀的图书推出去，调动大家的积极性。

Threaten（威胁分析）：中国版权贸易起步晚，与西方先进国家尚存在距离，同时相关立法尚需进一步加强，以完成与国外的对接。（如《著作权法》中对“合理使用”的规定没有具体限制，这与WTO相关规定不符）

二 对应营销策略分析

传统营销理论（4Ps）是从产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）和促销（PROMOTION）几个维度来探讨的。随后又提出4C理念：消费群体的需求（CONSUMER WANTS），根据其愿意付出的成本制定价格（COST），为其提供各种便利（CONVENIENCE），最后实现与消费群体的双向沟通（COMMUNICATIONS）。后来又对其进一步补充，即关联（RELEVANCY）、反应（RESPOND）、关系（RELATION）和回报（RETURN）。关注点从企业扩展到消费者，又到对关系的维护。因为图书版权贸易比较特殊，这里不考虑我国虑经济、政治等不可控因素，只从内部可控因素（如品牌、促销、渠道）论述。

1 品牌策略

树立图书的品牌效应。（1）以读者为中心，充分考虑外国读者的文化背景和阅读习惯，精心策划外向型的图书。（2）通过资助热爱中国文化的汉学家翻译或培养国内翻译人才，确保图书的翻译质量，做好输出图书的“本地化”。（3）注意图书的装帧设计使之符合国外读者的审美。（4）发挥我国图书物美价廉的优势，定价上取得主动。

树立出版社的品牌效应。英国的企鹅出版社是此方面的代表，其品牌logo一只憨态可掬的小企鹅已成为优秀图书的象征。优质图书质量（内容和装帧），多元化的经营（Dorling Kindersley等著名品牌，还涉及衍生礼品、电子书）和寻求新的作者（《狼图腾》英文版权）是其成功的关键。出版商除了在与客户交往中注重长久关系的维系，更应该注重诚信的问题，严格遵守出版合同。品牌的建立需要出版社长久经营。

2 促销策略

除了传统的：人员推销、广告促销、征订目录、签名售书等方式，我们还可以学习其他促销方式。（1）利用自媒体新平台宣传，全方位促销：利用其成本低廉，传播迅速，影响大，互动性强等特点，创建品牌图书网站，微博，微信公众号等。（2）做好关系营销（“一对一营销”）：树立用户至上的观念，注重读者需求、发展关系持久的客户关系。同时网上书店渠道要加强IT信息部门的工作，利用客户网上交易的记录，分析客户潜在需要，推送客户偏爱内容，持续追踪其满意度。（3）借势营销，及时运作，做好事件营销。如利用莫言获得诺贝尔奖的契机，吸引客户和社会的兴趣和关注，促成莫言相关文学作品的海外销售。（4）借助相关衍生品的带动，拓展业务。在宣传图书的过程中可以借助赠送或出售相关的影像制品、瓷器等具有中国特色的周边产品，促进图书销售。

3 营销渠道策略

近年来国外比较流行的图书销售渠道，包括直销渠道、批发商渠道、零售商渠道、代理商渠道以及网络书店渠道。

直销渠道是公认的低价高效营销渠道，欧美邮寄售书很流行。中国大概有580家出版机构，但是仅少数有实力开拓国外市场。若采用此渠道需要解决资金和专业人才培养的问题。

零售商渠道。它需要出版商具有高水平的仓储、运输和信息处理能力，我国出版商可以和跨国出版物零售商合作，进入国际市场。2010年09月上海新闻出版发展公司与拉加代尔集团结成战略合作伙伴关系，通过其在北美、欧洲、亚洲和大洋洲等地区的销售网络，在全球销售中国图书。

批发商渠道。大多数国家普遍采用的。目前我国图书版权的出口主要经由：中国国际图书贸易总公司、中国出版对外贸易总公司和中国图书进出口总公司三家大批发商。

代理商渠道。在中国版权代理仍处于开始阶段，优秀的版权经纪人和代理人缺乏。我国应努力培养熟悉产外国图书市场，有多种语言沟通能力和娴熟谈判技巧的复合型人才。

网络书店渠道。网上书店的优势在于没有库存压力，客户广泛，是一个最有效分销渠道。2010年，新闻出版总署发起一个创建跨国网上书店的计划，旨在支持海外售书的活动，当当网、卓越网成功入选。

中国图书的海外营销渠道应该以批发渠道为主，朝着多元化、网络化的方向发展，完善版权代理机制，使得主渠道渠道兴旺，辅助渠道通畅。同时在国内搭建交易平台，把国内的一些优秀作品集中起来，以形成巨大影响力，吸引外方兴趣。国内外国外，内外发力，保证版权图书的顺利输出。

参考文献：

[1]（美）菲利普·科特勒. 管理营销分析[M].上海：上海人民出版社.，2001

[2]谢稚. 从莫言获诺贝尔文学奖看中国文化的海外传播[J].理论月刊.2012（12）

[3]姜汉忠.版权贸易十一讲[M].外文出版社，2010

[4]提文静. 中国出版“走出去”的问题与对策[J].科技与出版.2011（02）

[5]张晔. 加快中国图书版权输出步伐的对策研究[D].辽宁大学 2013

[6]王稚妹. 用4Ps理论解读图书出版的营销策略[J].新闻爱好者.2012（11）