都市类报纸房地产报道失衡现象分析

尹鹏飞

摘  要：平衡报道滥觞于1729年的美国。直到20世纪80年代，该理念被孙旭培教授拿来引入到我国。当前，中国社会处在转型时期，市场经济的成熟发展使得媒介竞争日趋白热化，新闻失衡现象屡见不鲜，平衡报道对于促进媒介生态和谐与平衡有着重要的作用。本文以《燕赵都市报》为研究对象，通过研究发现，该报房地产报道在信息结构、信源的选取、报道基调、内容题材等方面存在着失衡现象。

关键词：《燕赵都市报》;平衡报道;房地产报道

中图分类号：G206            文献标识码：A             文章编号：1672-8122（2015）04-0047-02

富兰克林在接办《宾夕法尼亚报》时指出，“当人们各持异议的时候，双方均应享有平等的机会让公众听到自己的意见。”“平衡报道”的理念由此诞生，从其产生至今，平衡的观念便成为了西方新闻界所遵循的基本原则。20世纪80年代，孙旭培教授讲平衡报道的理念引入国内。近些年来，虽然我国众多学者对平衡报道的理念加以研究，但是在新闻实践中，“平衡报道”的原则并未得到有效的贯彻，倾向性的新闻比比皆是，这对于媒介自身与社会的发展都产生了不利的影响。

改革开放后，我国的住房改革也随之进行，“住房”走向市场。房地产行业与百姓日常生活紧密相关。十余年来，房地产市场载沉载浮，高房价、拆迁、住房难等社会问题，无论是社会还是民众无法绕过的。事实上，近些年，随着房价居高不下，百姓同房地产商、政府产生了对立的情绪。房地产报道正是伴随着房地产市场的兴起而产生。媒介具有社会协调的功能，新闻媒介的房地产报道应在多方面注重平衡，才能够促进社会的和谐。

相对于北上广深等一线城市成熟的房地产市场，河北省的房地产发展较为缓慢，发展不平衡，但是随着近几年千亿级的房产商如万达、恒大、保利等相继入驻，以石家庄为代表的河北省房地产市场取得了长足的发展。在这样的背景之下，《燕赵都市报》作为河北省影响力最大的省级媒体，房地产报道也逐渐繁荣。

但是，《燕赵都市报》的房地产报道也存在着一些问题，其中比较有代表性的是其报道失衡现象普遍。不平衡的表现主要包含四个方面。

一、信息结构失衡

传者与受者之间信息量不平衡是信息流动的基础。房地产不仅仅是国家的支柱产业，同时也是关系到大众切身利益的行业，它不仅仅是民众赖以生存的基础，也是人们投资的一种形式。正是这个行业的接近性、显著性、重要性，都市类报纸提供了足量的房地产报道来满足受众的需求。“依赖于媒介的受众定位和经营方式而生存的房地产新闻报道，在其版面设计和栏目设置中，日益形成一个以房地产企业的市场动态为主的大信息流，但实用信息量却呈现出一种无法与消费者市场完全对接的状态”。造成这种“大信息流，小信息量”现象的根本原因就是房地产报道的信息同质化严重。

《燕赵都市报》的房地产报道主题主要分为政策解读、市场行业动态、民生问题、产品推广等。从2014年7～12月的396篇房地产报道上分析，产品推广类的新闻报道为183篇，约占总报道的46%。这些产品推广类的新闻报道行文单一，均采用“楼盘动态+楼盘信息”的形式。此类消息是新闻报道的形式，广告的内容。市场行情动态共115篇，约占总报道的30%。在这类报道中，占据主导的又是与房价相关的内容。同质化的内容导致了信息结构的不平衡，使得信息供需双方产生了错位，即供方生产了大量的信息，而需方却是仍感觉到信息匮乏。这种不平衡让受众无法全民认识事实，无法对自己的购买或者投资产生实质性的指导。

二、信源的失衡

信源，即消息或者是信息的来源。消息源的多样性为房地产报道的平衡带来可能，同样也是衡量新闻报道平衡性的一个重要标准。纵观该报2014年7～12月的396篇房地产报道，消息源自行业人及其从业人员的共280篇，占比约71%;源自官方的共63篇，占比约16%;源自于购房者的总共25篇，占比约6%。

在房地产行业中，客户是一切房地产商兴旺的发达点。然而，在新闻报道中，媒体的话语权大部分却被房地产行业及其从业者所掌控。笔者在统计中发现，在大部分的报道中，涉及到市场行情的报道，几乎都是单一消息源，均来自于房地产商的高管等。只有在涉及到一些民生问题时（集中于《有事找都市报》一栏目），才能够显现出“买家”的声音。但是，这仍旧不能避免“受众”的劣势地位。数据表明，从信息源这个角度来看，《燕赵都市报》房地产报道是严重不平衡的。媒介通过提供信息来指导人们的生活实践，受众也需要媒介能够提供有效的信息。在房屋买卖的环节中，购房者居于最核心的地位，购房者的诉求是地产商开发楼盘的重要参考，媒体也应多反映受众的声音，这样才能让更多的受众感受到地产报道的亲和力，才能够提高受众向购房者转化的概率。

三、新闻报道基调的失衡

虽然客观性是媒介工作的一个基本原则之一，但是由于新闻是出自于记者之手，加之媒介本身又会受到政治势力、经济利益的制约，因此，媒介的立场必然会有一定的倾向性，无法达到绝对的平衡。这种倾向性体现在选题策划、消息源的选择、新闻稿件生产等多个方面。新闻的报道基调能够一定程度上反映这种倾向性。

《燕赵都市报》在2014年7月至12月的396篇报道中，中立报道共192篇，占比约48%;正面报道共141篇，约占36%;负面报道共63篇，占比约16%。数据显示，负面报道的比重最少。

不能忽视的是，《燕赵都市报》的房地产报道在其外显与内隐上并不一致，中性报道和正面报道的分界线较为模糊。比如一些市场动态的报道，虽然通篇都在介绍该楼盘最近的一些活动，看似客观，并无任何明显积极的遣词，但它却通过客观呈现项目的一些基本信息，达到项目宣传的作用。如果按照这个标准来衡量该报的报道基调，正面报道的比例会大大加大。由此可见，该报在房地产报道方面的立场也是失衡的。

2014年的地产市场相较于前几年来讲，并不乐观，众多房企以去库存为主要任务。尤其是上半年，我国房地产市场整体体现在一个疲软的态势。7月份后，随着多个城市陆续放开限购，9月26日，石家庄市也解除了限购。政府通过一些政策调整来刺激楼市。媒介具有环境监视的功能，在房地产市场整体情势不乐观的情况下，《燕赵都市报》整体的报道基调却是以积极正面占据主导地位。笔者纵览这半年的报道，虽然也有“购房者谨慎”等一些报道，但是整体来看，这类的报道还是偏少。媒体营造的仍旧是一个繁荣而且高调的楼市气氛。

四、新闻题材的失衡

在题材方面，2014年7月～12月的396篇报道中，新闻报道共358篇，占总报道数的90%;软文报道共9篇，评论共29篇。新闻界提倡“用事实说话”，但是绝不是没有观点。数据显示，《燕赵都市报》与房地产报道相关的评论比重较少，时评仅有6篇。媒介既传播事实，又传播观点。受众可以在短时间内获得有关地产方面的政策和信息，但是这个政策的性质、意义、给购房者带来哪些影响等，受制于传授双方信息占有量的不平等，受众在短时间内是无法参透，而这些正是受众也是潜在的购房者所需要的。无论是从理论还是从现实发展来看，将信息的提供、解读整合起来，是打造媒介核心竞争力的一个重要方面。

此外，《燕赵都市报》的房地产深度报道也相对于较匮乏。在全国具有相当影响力的《南方都市报》，2011～2013年房地产深度报道占房地产报道总量的22%。深度报道既能够体现一家媒体专业化程度的高低，同时，能够挖掘房地产行业所涵盖经济、政治、社会等多重内容。

不得不注意的是，358篇新闻报道中，有182篇以新闻报道为外壳，但是内在却植入软性广告。《燕赵都市报》在房地产报道上分为两个大部分，即主报和专刊（每周四的《燕赵楼市》）。主报共133篇，专刊263篇。而这些植入了软性广告的新闻报道都集中于专刊中。每周五到周日是地产商销售的高峰期。新闻题材的严重不平衡，使得每周四的《燕赵都市报》专版成为了地产开发商预热的版块，对于受众却缺乏有效的指导性，使受众食之无味。

五、总 结

综上所述，《燕赵都市报》在信息结构、信源的选择、报道基调、报道题材四个方面存在着失衡问题。这使得媒介成为了房地产行业的扩音器，房地产是同受众关系极其密切的一个行业，作为河北省影响范围最广的纸媒，《燕赵都市报》的房地产报道应尽量追求平衡报道，为受众呈现多元化的观点，增加深度报道，平衡话语权。

参考文献：

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