浅议新创中小企业经营战略选择

王志良

摘 要：企业战略代表着企业发展的方向，决定着企业的未来。这对于新创的中小企业来说，显得尤为重要。文章从界定中小企业、企业战略以及两者关系等概念出发，分析了我国新创中小企业经营战略的现状，进而从成本领先战略、差异化战略、专一化战略等三方面提出了适用性和注意事项。

关键词：新创中小企业 经营战略 概念界定 现状 选择

中图分类号：F276.3

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）04-268-02

一、相關概念界定

（一）中小企业划分

我国目前对中小企业的划分标准为2003年国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局研究制订的《中小企业标准暂行规定》，国家统计部门据此制订大中小型企业的统计分类。根据第九届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议于2002年6月29日通过的《中华人民共和国中小企业促进法》的精神，原国家家经济贸易委员会、原国家发展计划委员会、财政部、国家统计局于2003年2月19日发布了《关于印发中小企业标准暂行规定的通知》（国经贸中小企〔2003〕143号），对主要行业的中小企业的标准作出了明确的界定。该标准是根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定的。按照《通知》的规定，不同行业的中小企业应该按照以下标准认定。以工业为例，中小型企业须符合以下条件：职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。

目前我国约有4300多万家中小企业，占企业总数的99.3%。应该说，我国的大部分企业都属于中小企业类型。

（二）企业战略

企业战略是以企业的生存发展作为起点和归宿，是对企业所拥有的资源进行分配和调整的决策依据。企业战略的意义在于它能为企业树立一个长远目标，这将成为企业一切决策活动的准则，促使企业将目前的活动与未来的目标结合起来，避免短期行为，同时使企业能够在顺利和失败的境况中，正确地分析形势，采取正确的策略。迈克尔·波特指出，战略是由独特而有价值的定位所创造出来的，它涉及一连串不同的活动。世界上真有一个理想的定位那就不需要战略了，所以战略性定位的本质是选择能与竞争对手有差异的活动。

（三）企业战略在中小企业发展中的重要性

随着市场由卖方市场转入买方市场，随着信息时代和知识经济时代的来临，我国中小企业面临着不同以往的经营环境。特别是随着“入世”大门的打开，我国中小企业还要面对进口商品的强烈冲击，市场形势将更加严峻。为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，中小企业必须制定、实施适应自身条件和遵循市场经济规律并兼顾不同时期社会各因素的短、中、长期的经营战略，以形成其独特的竞争能力。经营战略分析企业的内外环境和企业的能力，并建立理想的企业经营计划，因为经营战略是实现企业的前景和目标的最为有效的方法和基础。只有具有长远的发展眼光的经营战略，才能在市场竞争中起到正确指导企业利用有限的资金、人力、物力等，随时适应市场在各个时期的需要，不被市场所淘汰掉。

二、我国新创中小企业经营战略定位现状

目前，我国中小企业在经营战略定位上的现状令人担忧。

首先，从严格意义上讲，国内大部分中小企业还谈不上有真正的企业经营战略。考察这部分中小企业成立、运行的现状，有的出于对地方资源的及时利用，有的源于短期的市场需求，它们所制定的一些规划，没有从客观的角度着眼，也未从发展的趋势考察，因此有相当的局限性、短期性和盲目性。

其次，即便有些企业已经或者说开始着手经营战略定位的研究，从指导思想、具体内容和实施上，都未完全脱离计划经济时期政府主导体制的窠臼，带有很深的计划经济的烙印。以此定位的经营战略，根本无法适应激烈的、甚至残酷的市场竞争，有的不可避免地成为泡沫经济的畸形儿。

另外，我国的市场经济体制还刚刚发育健全，与之配套的法规政策尚待进一步完善。在这种特定的社会政治经济环境下，中小企业竭尽全力的是如何解决企业的生存和员工的吃饭问题，因此无暇顾及系统的企业经营战略性研究和实施。即使花了一些时间， 请一些专家实地咨询，也往往流于形式，真正具有宏观与微观结合、理论与实践结合、短期与长远结合的，具有科学性、全面性、权威性、指导性，因而具有效益性的企业经营战略，依然是凤毛麟角。

三、新创中小企业不同经营战略的选择

根据经典的企业竞争战略理论，一般企业可实施的战略有成本领先战略、差异化发展战略以及专一化战略等三种。本文将根据上述分类，分析新创中小企业可以实施的战略以及应该注意的事项。

（一）成本领先战略

成本领先战略是指依靠强调成本控制，通过取得更低的总成本来参与竞争的战略。其核心是通过达成在某一行业中的低成本，来建立自己的竞争优势。通过规模经济和提高生产力，成本领先战略能帮助新创企业实现低成本，这样，企业可以通过低价格，与竞争者竞争，同时获取可以接受的利润。它是企业通过降低产品的全部成本，用低于竞争对手的成本优势战胜对手的一种战略。实施这种战略的核心是要通过各种方式使企业成本降低，以更低的价格击败对手。

与大企业、跨国公司相比较，我国中小企业不论是实力、规模、资金还是品牌等方面都存在差距。新创企业的一个主要特点就是缺乏各种资源，这使得新创企业与成熟企业相比，总存在各种限制。因此，新创中小企业一般并不适宜选择成本领先战略。但问题又不是绝对的，如果企业选择了成本领先战略，那么就应该采取更为细分的方式，比如采取以双赢为出发点的企业联盟战略。这种方式恰好能够帮助新创企业，使他们更容易地克服各种资源的限制，更容易地建立起竞争优势，突破那些阻碍他们发展的规模瓶颈，通过联盟效应，降低成本，提升企业绩效。

（二）差异化战略——做市场空白的补缺者

差异化战略是指将产品或企业提供的服务差别化，以独创的特色参与竞争的战略。其核心，是通过（下转第270页）（上接第268页）提供给消费者一些相对于竞争对手的产品和服务而言独一无二的东西，来建立自己的竞争优势。实施差异化战略，可以帮助企业，创造出品质区别于其他竞争者的产品或服务。一旦这样独特的属性成立，用户对价格的敏感度将会降低，就能使企业持续地取得较好的效益。

作为规模较小的新創中小企业，与成熟的、规模较大的企业相比，其本身的竞争优势应该着眼于独特性和创新性，从这个角度来说，差异化战略作为新创中小企业的战略是比较合适的。最重要的问题是能否在竞争中有效地保持自身不被模仿，如果可以保持独特性，企业将有效降低竞争强度。具体来说可以通过以下途径来实施：

1.市场差异化。市场是由各式各样、需求各异的消费群体组成的，同时消费需求随着时间的推移也在不断地发生变化，不存在永远一成不变的市场和消费需求。市场永远属于动态的发展过程中，因而市场差异始终存在，企业发展机会随处可见。中小企业依据消费者需求的差异性对市场进行细分，在细分的基础上获取竞争市场上的各种机会，及时捕捉大企业无暇顾及的真空地带及弱项，充分发挥自身规模小、适应性强、灵活等优势，进入目标市场狭小、市场容量小的行业，实现企业的健康持续发展。实践证明，只要广开思路，寻找适合企业发展的差异所在，将差异市场培育成型，中小企业完全有可能在激烈竞争的市场环境中开辟出属于自己的天地。

2.产品差异化。在当前的市场上，所有的产品不论从功能、设计还是包装等方而都存在着相似性，同质化现象严重。在这种情况下，中小企业要获得长期发展，不能只单纯地满足于价值链中只负责贴牌生产的末端地位，要加大力度努力开发制造具有企业独特文化内涵和使用功能的产品，从产品的各个方而来寻找与其他同质产品的不同点，如产品技术的差异化、功能的差异化、文化的差异化等，形成自己的产品优势。通过各种途径和方式致力于为自己的顾客提供特定的产品品种，培养顾客的企业忠诚度，提升企业的核心竞争力和市场竞争力，在市场竞争中占据有利地位。

3.营销差异化。传统固化的大众销售方式，如传统的电话营销，越来越不受客户的欢迎。中小企业要立足于消费者的特殊需求的角度，选择一套适合企业需求同时企业能够有能力积极实施的特色化、独一无二的市场营销方式，最大限度地吸引和留住客户。在与消费者进行沟通的过程中，“说什么”和“怎么说”有很多创新点。即使在产品具有较大同质性的情况下，也可创造出卖点，并通过独特的广告创意吸引潜在消费群体的注意。不仅只限制于如电视、报纸、杂志、电台、户外等原有的传统媒体，利用特殊的媒体广告渠道，如当时当地的热点事件、网络营销、楼宇电视等，提高企业市场营销的效率和有效度，以带动企业产品或服务销售的提升，提高企业的知名度和美誉度。

4.服务差异化。在同质性产品竞争日益加剧、各种促销推销手段陈旧乏新的情况下，中小企业服务的差异化将直接影响到产品的销售及企业的生存和发展。中小企业不同的服务，即差异化的服务将导致不同的结果。只有坚持以顾客为中心，使顾客放心的差异化服务才能保证中小企业赢得客户的关注和信任，并最终实现企业的持续发展。具体来讲，服务的差异化可从服务的方便性、服务流程的简捷和规范、服务标准的高要求性、服务人员的高素质及客户关系维护等着手进行，真正做到服务的差异化。

（三）专一化战略——制造局部市场优势

专一化战略的本质是在一定市场范围实施成本领先战略或差异化战略。所谓专一化战略，就是指企业仅关注于某一特定的用户群，或者某一特定的地理市场，根据客户的特点为他们生产专用的产品或提供专门的服务，从而建立自己的竞争优势。大公司更愿意在成熟的行业中竞争，而小公司更倾向于在竞争不太激烈的细分市场内寻找机会。通过在一个狭窄的细分市场上，实施差异化战略或者成本领先战略的新创企业，可以使竞争者无法进入，或者不愿进入的企业所在的细分市场。

采用这种战略对于中小企业有两方面的好处：一是中小企业可以通过扩大生产批量、提高专业化程度和产品质量，提高规模经济效益，增加收益，在市场上站稳脚跟；二是随着需求多样化和专业程度的提高，大企业也普遍欢迎这些专业化程度高、产品质量好的中小企业为其提供配套产品，中小企业就能够逐渐走上以小补大、以小搞话、以专补缺、以精取胜、以精发展的良性发展道路。

中小企业采用这种经营战略使其经营目标集中，管理上也比较方便，有利于提高技术，争取有利地位。但是另一方面，采用这种战略也给中小企业带来不小的经营风险，因为它们往往过分依赖于某种产品或技术，一旦市场变化、需求下降就会给中小企业的生存带来威胁。因此，为了尽量减少经营风险，采用这种战略的中小企业必须选准目标市场，提高企业的产品开发能力，做好产品的更新改造工作，搞好市场营销。

四、结语

综上，企业战略代表着企业发展的方向，决定着企业的未来。这对于新创的中小企业来说，显得尤为重要。新创企业除了选择上述讨论的单一化战略，也可以根据实际情况，同时采取两种或两种以上战略，以获得更强优势，实现企业运转的高效。在实际的企业运作中，多种战略组合共同推进企业绩效的情况居多。分析新创企业可能选择的不同战略的组合，如文中提到的差异化结合成本领先战略或者是基于联盟的快速反应战略。

参考文献：

[1] 张广印.浅析中小企业的经营战略定位[J].商业营销，2008（8）

[2] 王鹏.浅析中小企业的经营战略[J].现代经济信息，2011（2）

（作者单位：中海石油宁波大榭石化有限公司 浙江宁波 315000）

（责编：李雪）