打造绘本品牌的线上策略

[摘要]文章从理论的角度提出打造绘本品牌的观点，并以时下新兴的微漫画营销为着眼点，认为微漫画营销可以作为打造绘本品牌的线上策略之一。

[关键字]绘本;微漫画;营销

[作者单位]龙宇，暨南大学新闻与传播学院。

一、绘本的定义

绘本是近年来比较热门的一种书籍种类，书店的书架上常常出现“绘本”这一分类。然而，目前消费者对绘本的普遍理解仍混同于漫画书，局限于儿童图画故事书。到底什么是绘本呢？

绘本是英文“picture book”的翻译，绘本这两个汉字组成的词则源自日文。在台湾，绘本也常常被称为“图画书”，顾名思义就是“画出来的书”。追溯绘本这一词的来源可推至美国公共图书馆儿童馆藏的分类用词[1]。早在1989年英国学者Cullinan所给出的定义就表明：绘本书是一种独特的类型，其故事的讲述需要通过文字和插画的结合来完成[2]。而在2000年，瑞士比较学者Maria Nikolajeva和美国学者Carole Scott联合完成的著作How picture books Work中给出了如下的界定：绘本书是依靠文字语言和视觉图片的相互关系来共同起到故事情节的叙述作用的图书类型，绘本书中的图片作为书的内容在每一页中都出现，并对故事叙述的完整性起到不可缺少的工具性作用[3]。可见，绘本不是单纯的“图画本”，图片不只是作为背景起装饰文字的作用。而且绘本的受众不单只是儿童，成人绘本的市场同样存在。绘本的题材广泛，内容上包罗万象，包括日常生活、经典故事、人物传记、哲理名言、心灵感悟等。

二、有效的品牌策略——微漫画营销

在数字化高速发展的大背景下，绘本品牌的打造也要顺应时代潮流，充分利用数字化传播技术制订契合绘本品牌建立和维护的有效营销策略，特别是线上营销策略。伴随着国内微博的兴起与发展，“微时代”的到来是不容置疑的现实。在微博这个以网络技术为核心的平台，出现了像“微电影”和“微漫画”之类的衍生品。目前关于微漫画的解释有两种：一是以微博客形式发表的微型漫画，是微博客价值延伸的一种时代化表现形式。二是由吕延斌开发的基于新浪微博平台的收费阅读漫画作品的应用。本文中的微漫画是指第一个解释，即以微博形式发表的微型漫画。微漫画的实现，无疑为企业、商家借助微博平台进行网络传播、树立品牌提供了很好的思路。

而微漫画营销是一种能够快速抓住年轻人口味、快速传播、快速收获认可，获得链条式口碑传播效果的网络营销方式。笔者认为，数字技术的革命性发展引发了整个社会信息传播行业翻天覆地的变化，打造绘本品牌的有效线上策略就是运用微漫画营销。

三、微漫画营销的可行性

运用微漫画营销是基于微博传播的优势，在线上对绘本进行宣传，增加品牌接触点，扩大潜在消费群体，传播绘本品牌个性，最终促进绘本线下的销售，进而扩大绘本品牌资产。笔者将从拉维奇和斯坦纳提出的传播效果阶梯模式中三个层面的传播效果出发，具体论述微漫画营销策略的可行性。

在拉维奇和斯坦纳提出的传播效果阶梯模式中，传播效果主要包括三个方面，即认知层面、态度层面和行为层面。

第一，从认知层面出发，碎片化高效的传播信息。在微漫画营销过程中，通过微博平台，以节选碎片化的形式，提供消费者信息，提高绘本的品牌知名度。因为打造绘本品牌，首要就是挖掘有效的接触点，而接触点的发掘就要从消费者自身出发。消费社会理论认为，随着消费社会的到来，一种追求感官愉悦的消费主义意识形态逐渐膨胀起来。在消费社会，图像以其直观、浅白、快捷、刺激的特点迎合了现代文化大众的消费心理，“图像符号消除了人们的知觉与符号之间的距离，因而也消除了文字那种需要通过接受教育才能理解的间接性，消除了从符号的所指到能指之间的思维过程”[4]。因为在消费社会中，生活节奏大大加快，社会高度发展，也日益要求人们以感官感受的方式迅速直观地认识和把握世界，于是通过图像来直接把握信息成为现代人日益青睐的方式。有研究表明，人们读图和读书时大脑进行的信息加工过程不同，文字是高度凝练的，大脑处理起来比较复杂，处理过程中会调动更多的大脑潜能，而对图片处理只是简单的信息加工过程。读图以其直观性、形象性、生动性的特点正在挤压着读书的深刻性、抽象性、领悟性[5]。正因为消费者倾向于读图的阅读习惯的形成，在微漫画营销中，图片信息容易引起消费者的注意力。另外，随着网络发展而成长的主流消费群体对微博日渐依赖，以及微博上信息传播日渐高效，这些现象都是促使微漫画营销有效的原因。一方面，在微漫画营销过程中，为绘本品牌的树立提供了大量市场数据，有利于找到该品牌的核心识别。另一方面，在信息的传播过程中，也使绘本品牌获得更多的关注度，提高了绘本品牌的知名度。

第二，从态度层面出发，感同身受的体验传播。一方面，微漫画营销过程就是短小精悍的微体验过程。微漫画本身便于快速阅读，为消费者制造一秒钟的阅读快感。微漫画小小的容量，借助微平台，方便即时互动。在微博上，网友可以随时参与讨论、建立话题组、转载收藏等。这种快速便捷的体验一定程度上迎合了消费者对快餐式体验的追求。另一方面，微漫画营销可视为体验营销的一种变形。从营销角度出发，阿西姆·安萨利教授认为，体验式营销可以提供感官、情感、思维、行动及关系五种体验。感官体验是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等要素强化建立消费者感官上的体验。情感体验是触动消费者内心的情感，目的在于创造消费喜好的体验，引导消费者由好感到强烈的偏爱。思维体验是启发消费者获得认识和解决问题的体验，它往往运用惊奇、计谋和诱惑等引发顾客产生统一或各异的想法，创造出吃惊、有趣或者愤怒等情绪。行动体验主要侧重于影响人们的身体体验、生活方式等，通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法或另一种生活方式，以丰富消费者的生活。而关系体验包括感官、情感、思考与行动等层面，它超越了“增加个人体验”的私人感受，把个人与其理想中的自我、他人和文化有机联系起来。

在营销过程中，图片本身的呈现就是一种视觉体验，而表达的内容是契合消费者的情感体验。作品富于想像力和创新性，以及文字的升华和图片式的提升，让消费者在眼睛扫过的那一刹那，心领神会，感同身受。微漫画营销在情感层面激发消费者的偏爱，在一定程度上强化了绘本品牌的联想度，从情感上与消费者取得共鸣。同时，在态度层面传播出的信息能够明确绘本品牌本身的差异化特征，使绘本品牌的个性突出体现，有利于品牌形象进入消费者心智，建立稳固的品牌忠诚度。

第三，从行动层面出发，连载模式刺激消费。虽然微漫画满足了消费者对快餐式文化“快”的需求，但由于其短小精悍的特点决定了其必须以连载模式才能长久有效地吸引消费者的注意力。同样，虽然微博的特点限制了文字的发布数量，但其快速便捷的特点为微漫画的连载系列化提供了可能，而这点恰好能够刺激消费者的购买行为。消费者的购买行为具体体现在：一是在线收费阅读最新作品;二是绘本纸质版的购买。艾克在《品牌管理》中确认了知名度、品牌联想和感知质量这三种因素，认为它们是品牌忠诚度的决定因素。品牌忠诚度的提高对未来购买行为有着积极的影响。在微漫画营销中，作品的广泛传播一定程度上对绘本品牌进行了宣传，提高了其知名度。同时，营销过程中品牌个性与品牌形象在消费者心智中不断强化，绘本的品牌个性深入人心，其传达的价值观、人生观和世界观与消费者产生共鸣，让消费者更容易认同绘本品牌的价值体现。继而在线收费阅读和出版信息公布后，消费者就会出现购买行为的意愿。这直接促进了绘本的销量，同时绘本品牌的形象进一步得到传播。

总之，一本成功的绘本从策划、绘制到发行销售，在这一整个过程中都需要实施有效的策略。从线上到线下，环环相扣，才能够打造出绘本品牌。本文笔者着重于线上策略，以时下新兴的微漫画营销为着眼点，从理论上论证出在线上的品牌宣传中，微漫画营销实为一种有效的营销策略。

[1]郑雪玫.儿童图书馆理论/实务[M].台湾：台湾学生书店，1993.

[2]Cullinan Bemice E.Literature and the child[M]. San Diego：Harcourt Brace Jovanovich，1989.

[3]Maria  Nikolajeva，Carole Scott. How picture books work[M]. Garland Press，2000.

[4]黄会林. 中国当代大众文化研究[M]. 北京：北京师范大学出版社，1995.

[5]刘敏. 成人绘本研究——以几米绘本为例[D]. 华中师范大学，2008.