互联网时代传统图书出版开发探究

[摘要] 随着互联网的普及，传统图书出版由大众出版向小众出版转型渐成趋势，但基于商家效益最大化、出版考量机制、出版配套成本等因素考虑，完全意义上的小众图书出版尚不尽现实，应侧重挖掘开发具有大众潜质的小众图书，寻求产品的“小市场大份额”。同时在进行图书出版开发时，应结合选题价值判断的定性分析、定量分析以及换位思考主观分析，以增加选题论证的可信度及对未来市场的预期把控，减少图书出版的盲目性。

[关键词] 传统出版;小众出版;选题策划;长尾理论;二八定律

[作者简介] 黄晓彦，上海大学出版社。

互联网时代的当下，出版界笼罩着一层阴云，许多人在哀叹传统图书出版前景黯淡。诚然，互联网的普及、数字出版的发展，确实造成读者分流，但如此悲观好像有点杞人忧天。毕竟无论传播媒介如何变化，人类赋予精神产品的内涵没有改变，人类文明传承的主要形式也没有改变，传统图书出版仍大有可为[1]。我们不可否认现实竞争激烈，但如果能抓住传统图书出版发展趋势，选题论证充分并做好市场细分，传统图书出版依然可以在“夹缝”中生存，未来之路依旧宽广。

一、抓住传统图书出版发展趋势

做任何事情首先要考虑方向。方向其实就是大“势”，抓住大势所趋，则势不可当。“势”就如一匹马，抓住了“势”，就等于为自己找到一匹好马，从而可以扬鞭策马，马到成功。做图书也一样，首先要了解并抓住其未来发展趋势。

1.互联网时代小众图书出版渐成趋势

随着互联网的发展，特别是2004年由安德森提出长尾理论，小众图书出版开发渐成趋势。长尾理论认为：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占的市场份额相匹敌甚至更大[2]。

就图书出版而言，对应长尾理论“头部”的为畅销书，品种有限且单品种销量较大，总销量巨大;对应长尾理论“尾部”的为小众图书，品种无限且单品种销量有限，不过总销量可以达到甚至超过“头部”销量，即无数的冷门产品汇聚起来，可能得到一个比畅销产品大得多的利基市场[3]（如图1所示）。小众图书实质就是长尾理论的“长尾”部分。

长尾理论犹如一股清风，给出版人一种新的启示：即注重出版市场细分，小众图书同样拥有市场与利润，同样可以有所作为。随着数字出版的发展、按需印刷的广泛应用、网络营销的长尾化，大众出版向小众出版转型已成为一种不可改变的趋势，小众图书出版成为我国出版业一种全新的出版模式，并被越来越多的出版社所认可[4]。

2.完全意义的小众图书出版并不现实

小众图书出版为传统图书出版注入一剂活力，使图书出版开发趋向多元化，满足了不同读者的需求。但完全意义的小众图书出版不考虑市场，与传统有计划的编辑出版完全不同，其出版开发或许还不现实。主要原因如下：

（1）与商家追求利润最大化相矛盾。小众图书读者面窄，销售周期一般较长，鉴于实体书店陈列面积、陈列品种、陈列时间等因素限制，其一般不易为书店接受，即便接受上架也多会因销售不畅而很快下架。网上书店同样遵循市场经济法则，看重的是图书的动销率，不能妄想商家会做一些“徒劳无益”的图书展示、网络维护、仓储管理等配套工作。

（2）与出版社考量机制相矛盾。与大众畅销书相比，小众图书很难在短时间内获得大的利润。在出版企业化运作中，单位考量更多的是经济指标，且一般以年度为周期，如此更制约了小众图书的出版开发与发展。

（3）出版配套成本大。小众图书动销数量有限，就单个品种而言，对出版社可能是“致命的”。因为小批量、多品种和灵活的生产方式无疑会增加生产和销售成本，满足差异化的利基市场需求同样需要付出可能与收益不相称的沟通和物流等成本[5]。

（4）按需出版尚未普及。按需出版要求必须有最低印数，其印制成本才能低于传统印刷方式，如果数量太少则意味着单位品种成本很高，这成为制约按需出版发展的重要因素。

长尾理论的前提就如其创立者安德森所说的那样，“存储和流通的渠道必须足够大”。但完全意义的小众出版带来的就是品种多、单位数量少等问题，如此首先就面临着如何存储和流通环节的制约。可见，开发完全意义的小众图书很不现实，还有漫长的路要走。

3.具备大众潜质的小众图书才是出版开发的“大趋势”

如何实现图书出版市场的最大化，从而实现图书出版与读者需求的双赢一直为业界困惑。发展才是硬道理，小众图书也应抢占较大的市场份额，如此才能生存、发展及壮大。

（1）追求“市场大份额”是企业的天性。自二八定律（80/20法则）诞生以来，其一直被企业奉为经营“圣经”。其内容具体而言， 就是80%的利润和销量都是由20%的畅销品所创造的。就图书出版而言，对应二八定律 “二”的20%的图书即畅销书，贡献的销售收入和利润约占80%;对应二八定律 “八”的80%的图书即小众图书，贡献的销售收入和利润约占20%。所以自畅销书这一概念进入中国出版业，畅销书一度成为各家出版社争先打造的核心。随着互联网的普及，“主打畅销书”策略已经越来越不适合图书市场的现实。但我们不能因此而全盘否定二八定律，毕竟绝大多数企业不愿也不会放弃二八定律中的“二”，即追求畅销品，抢占“市场大份额”。

（2）小众图书出版也追求“市场大份额”。其主要表现在：

首先，作为“尾部”的小众图书遵循二八定律，追求可以带来80%利润的20%部分。即“尾部”也遵循二八定律，也有“二”和“八”。以笔者策划的《自学上海话》（1999年）为例，该书为典型的“尾部”产品，因基于利基市场定位准确，潜在读者数量大，自出版以来一直位列同类书市场销售的榜首，现累计销售十几万册。该书虽为“尾部”产品，但为出版社赢得了较好的经济效益和社会效益，属于“尾部”中的“二”，可以说是小众畅销书。

其次，小众图书在一定条件下可以变为大众畅销书。“头部”与“尾部”不是永恒不变的，而是可在一定条件下转化的。如上海科技文献出版社出版的《醋蛋治百病》，在当时毋庸置疑属于“尾部”产品，属于二八定律中的“八”，但一经出版就“一石激起千层浪”，至今销售超百万册，成为全国优秀畅销书，成功挤进“头部”，成为二八定律中的“二”。“尾部”转化为“头部”，就成为畅销品，从而贡献更多的市场份额[2]。可见，今天的“尾部”也可能成为明天的“头部”，反之亦然。

一个鲜为人知、需求非常之少的“长尾”产品，即使内容再好，因为无法实现产品销量与最优生产量的平衡，必然失去生产的意义。长尾理论无疑是对二八定律与时俱进的完善与发展。

（3）小众图书出版应侧重开发“亚畅（常）销书”。二八定律是工业社会的指导原则，以稀缺为常态，追求大规模生产的“头部”;长尾理论是信息社会的指导原则，以丰饶为常态，追求品种生产的“长尾”。目前我国正处在工业社会与信息社会并存时期，或者说工业社会向信息社会转轨时期，这就决定了这个时代兼具工业社会与信息社会的特征，要求产品开发应兼顾“头尾”。

就图书出版而言，互联网时代传统图书出版遵循长尾理论开发小众图书，还应兼顾二八定律，有意识挖掘开发具有大众潜质的小众图书[6]，既抓靠近“尾部”的“头部”（B）部分，也抓靠近“头部”的“尾部”（A）部分，从而“头尾兼顾”（如图2所示）。A、B部分兼具大众畅销书与小众畅销书潜力，在“主打畅销书”策略难以继续实施的当下，无疑是一块值得开发的丰裕“宝地”。

图2    长尾理论与二八定律关系图

现实也证明这一切正在发生。统计显示，畅销书销量占图书总销量的比例在减少，畅销书的寿命日益缩短，销售曲线呈现为“头部”缩短，“中部”与“尾部”在延长[7]。这恰恰说明小众出版是未来出版的大趋势，而“中部”的“头尾兼顾”部分潜力巨大，如能把具有大众潜质的“小众”服务好，就是服务大众，市场潜力无限。而开发“头尾兼顾”的部分，其实就是寻求产品的“小市场大份额”，有助于探索并开启一条新的出版之路。

二、强化传统图书出版选题的策划论证

图书是否具有出版价值及潜在市场，若能在出版之前就有明确的市场预期把控，将有助于减少盲目出版，降低出版风险，从而使得图书出版更加理性。在阅读多元化、传统出版受到前所未有挑战的今天，选题的策划论证显得尤为重要。这里结合笔者的编辑实践，通过对书稿选题进行定性分析、定量分析，并结合换位思考主观分析，以进一步论证选题出版价值及预测未来市场，希望通过一种另类视角，对当下传统图书出版开发做些思考探索。

1.选题价值判断的基本法则：宏观定性分析

把选题论证好了，图书出版开发路子就理顺了，就容易事半功倍。做图书重在选题调研与论证，这是图书出版开发的前提。前人对此论述已很多，这里重点强调以下几点：

（1）给谁看的，即读者对象。缺乏适当定位是制约众多出版社发展的主要“瓶颈”，这也是造成目前图书同质化，市场相对饱和，图书分众市场开发长期缺位，同行竞争激烈的主要原因。不能说清楚给谁看的，或认为谁都可以看，都是定位模糊的。说清楚图书给谁看的，这是出版的基本前提。进行图书定位，就要“有舍有得”，倘若不善“舍去”，则奢谈真正具有竞争优势的差异性定位。若连给谁看的都说不清楚，此类选题应果断“舍去”。

（2）可能买的人有多少，即读者数量。没有一定潜在消费购买数量的市场，注定是没有希望与潜力的市场。图书作为一种（特殊）商品亦是如此，这就决定了其经营运作必须依据市场法则，否则只是死路一条。潜在读者数量是图书是否具有长久生命力的重要标志。一般来说，读者数量越大，图书市场潜力就大，反之亦然。若能基本明晰地预期潜在读者数量，可以继续选题论证;若说不清道不明，此类选题建议“舍去”为好。

（3）同类书情况。要在市场中立于不败之地，重要的一点就是要“知己知彼”。了解同类书情况，就是为了进行准确定位，寻找市场“夹缝”，从而独辟蹊径减少竞争压力。产品能否让人“眼前一亮”很重要，编辑应努力做到“人无我有，人有我优”，在同类产品中脱颖而出。一般而言，新颖度越强，则市场定位就越精确，那些“填补空白”的图书就是最好的明证。假如选题定位同一个在市场上领先的图书的定位相同，那就应果断舍去，再去寻找一个涉足者少或尚不饱和的空间立足。即“不要与地位稳固的领先者正面交锋”[8]。复星集团之所以发展迅速，与决策层的“前三名”经营理念有一定关系。其涉足的投资项目一定要是目前或在一段时期内成为行业“前三名”的，否则就果断退出。做图书也必须坚持“前三名”经营理念，否则此类图书不做也罢。

2.选题价值判断的补充法则：微观定量分析

选题论证若能引入数据定量分析，使选题价值的优劣甄别具有可操作性，那就可把复杂抽象的论证简单化。笔者结合编辑实践构筑了一个选题价值判断“模型”，进行微观定量分析，对选题价值进行再论证，并对出版市场前景进行预期把控。

首先建立一个坐标轴（如图3所示），具体坐标轴含义如下：

图3    出版市场前景模型

x轴代表潜在的读者数量市场，命名为“读者数量”;

y轴代表在同类书中的新颖度（同类书多则新颖度弱，反之则强），命名为“创新系数”;

z轴代表读者的购买欲望，命名为“购买系数”。

需要说明的是：

（1）选题的价值即出版市场前景是以xyz三轴上数值相连形成的立方体。为简化起见，选题的价值V用三轴数值乘积表示，即V=xyz。V越大则代表成书出版后的市场前景好，反之则差。

（2）该模型兼顾时间和空间，在不同的时间段内，其所形成的立方体是不同的。

（3）有关xyz的值是主观确定的，即通过市场调研，根据自己的基本判断赋予其一定数值。市场调研越充分，则数值越客观。

（4）此模型主要针对实用类图书，对实用型同类书市场价值的优劣判断尤为适用。

以下以笔者编辑策划的实用类上海话图书为例，进行例证辅助说明。

例1：《自学上海话》（1999年），读者定位为上海外来打工者（也包括已在上海落户工作的）。当时同类图书市场没有，相关图书也很少。结合坐标轴，其读者数量、创新系数、购买系数，我们可以赋予最高值。此书自出版就引领潮流，特别是刚出版后的二三年内，一枝独秀，每年销售至少两万册。当然这与当时改革开放后上海浦东开发带来的地域经济大发展的大背景分不开，据相关统计，当时仅外来打工者就有300万人。后来由于跟风图书或相关图书的出版，其销售势头减弱，整体市场份额也有所下降。这种情况体现在出版模型上，就是xyz值变小，V随之变小，市场前景变弱，与实际情况基本相符。

例2：《新上海人学说上海话》（2013年），读者定位为新上海人。其读者对象主要是“面向改革开放以来前来上海生活工作的新上海人”，以及“来上海已久还说不好上海话的人，或者出生在上海但不会说或说不好上海话的人”。如此，我们可以赋予xyz大数值，则V也是大数值，表明市场前景看好。实践证明，该书还是比较成功的，初版6500册在不到一年半内售罄，其未来市场潜力依然较大。

若比较两书前景，就目前或未来阶段而言，《新上海人学说上海话》或许更具优势。《自学上海话》出版时上海人口为1200万，《新上海人学说上海话》出版时为2400万，增加的部分无疑主要是《新上海人学说上海话》的受众，远超《自学上海话》的读者数量;《自学上海话》出版较早，目前创新系数、购买系数正在逐渐减弱，《新上海人学说上海话》各项指标具有时下领先优势，其市场前景更广。目前的销售态势也说明这一点：《新上海人学说上海话》势头不减，《自学上海话》略显疲态。需要强调的是，分析问题要兼顾时空，要考虑出版时的背景，选题目前不成熟并不能说明未来出版市场价值小，反之亦然。若十年前谈论《新上海人学说上海话》的出版，无疑是痴人说梦，毕竟当时连“新上海人”的概念都没有。

在此举例说明是为了增加认知度，了解该“模型”的基本架构与特点。需要说明的是，相关数值不涉及权重，更没有考虑影响图书出版的其他因素。构建这个“模型”，不是为了研究而研究，所以这个“模型”不是数学模型，而是希望通过另外一个视角，增加一种进行选题论证判断的方式，从而在选题论证时尽量减少盲目性，增加选题价值判断的可信度。

3.选题价值判断的换位思考法则：主观判断分析

换位思考就是站在他方角度思考问题。就图书出版而言，假如你是潜在的读者，你能说服自己购买吗？如果你连自己都说服不了，别指望说服别人，更别指望别人购买。因此，选题开发要想读者所想，站在读者角度思考问题，如此的选题开发及图书出版才有可能为读者认可接受。

若想定位成功，必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题，不能为出版而出版，这或许正印证了“旁观者清”的观点。为“他人”着想的人常常把注意力放在竞争对手的身上，善于找出竞争对手的弱点加以利用，同时尽力避开对手的长处;为“他人”着想的人，才更容易换位思考，想读者所想。这样策划出来的图书，才能具有一定的市场竞争力。

以上或许属于理想化的分析，更没有考虑各家出版单位的具体情况，如出版社品牌、出版特色、营销实力、编辑水平等，乃至作者知名度、写作水平与写作风格等方方面面。笔者希望通过分析，增加选题论证的可信度与有效性，减少图书出版的盲目性。

[1]周百义. 传统出版仍大有可为[N].中华读书报，2013-02-02.

[2]吴青劼，洪涛，马骏.长尾理论综述[J]. 周口师范学院学报，2010 （1）：124.

[3]克里斯·安德森. 长尾理论[M].乔江涛，译.北京：中信出版社，2006：11.

[4]王景霞. 小众图书出版浅谈[J]. 编辑之友，2010 （5）：34.

[5]王海岳. 武断的假设——对长尾理论的逻辑批判[J]. 生产力研究，2008（4）：2.

[6]黄晓彦. 小众图书出版开发与出版品牌塑造——以上海话图书出版开发为例[J].出版广角，2014 （9）：67.

[7]练小川. 幂率、长尾理论和图书出版[J]. 陕西师范大学学报（哲学社会科学版），2007 （3）：112.

[8]里斯，特劳特. 定位[M]. 王恩冕，于少蔚，译. 北京：中国财政经济出版社，2002：265.