新媒体背景下传统报刊媒体管理体制改革探讨

[摘要] 作为一种公共产业，媒体产业的形成和发展不仅促进了国民经济结构的变化，而且其自身也在国民经济中的地位越来越重要。随着新媒体发展变化，传统的报刊媒体面临巨大挑战。报刊管理体制暴露出了较多问题，为了顺应时代发展的潮流，这种管理体制需要在不改变社会主义性质的前提下，进行自我完善和发展。本文就报刊管理体制面临的问题进行分析，进一步提出改革报刊管理体制的策略。

[关键词] 新媒体;传统报刊;媒体管理体制;改革

[作者单位] 蒋亚辉，广州市教育研究院教育导刊杂志社。

报刊媒体管理体制具体指的是针对报刊事业单位经营机构的设置以及经营范围的界定，建立运转机制制度，划分管理权限和分配方式的制度。我国报刊媒体管理体制存在于全社会的媒体管理体制中，反之，全社会的报刊媒体管理体制决定着我国报刊媒体的发展历程。报刊事业在国家财政补贴的形势下无偿为社会服务，近年来，随着新媒体的发展，网络新闻和电视的普及导致作为宣传工具的报刊逐渐被机关化了，其管理体制也被机关化。在社会经济体制的变革下，报刊管理体制已经不能适应社会发展的潮流，局部改革也难以调整其日益面临的社会压力和挑战，为了使其在新媒体背景下更好地发展，需要对报刊管理体制进行全面改革。

一、媒体产业管理体制的内涵

媒体产业管理体制一般情况下是指实施宏观管理的管理体制，是从事媒体产业管理的组织机构和设置方式，它涵盖了多方面的内容，主要有推动产业发展的管理体制，管理机制下的各级管理体制，保障管理机制作用的管理制度等。媒体产业组织机构设置方式还包括按照什么原则设置媒体产业组织机构以及设置组织机构的层次。管理体制作为一种社会动力和约束力，一定程度上可以推动媒体产业的发展。此外，还可以推动媒体产业各个部门活动的进行，对于协调部门之间的关系有着重要的作用。

作为媒体产业发展目标的重要组织保障，媒体产业管理体制决定着产业运行的有效方式，对于媒体产业的管理水平起到制约作用。体制本身能够合理组织媒体产业发展所需要的人力、物力和财力，能够保障信息资源的有效性，是维持媒体产业系统正常运行的主要手段。

二、报刊媒体管理体制中存在的问题分析

1.报刊综合评估体系设计的问题

在报刊媒体管理体制的制定中，传统报刊没有遵循报刊配置的原则对出版资源进行配置，对于市场资源配置重视程度不高，从而导致资源配置效率低下，资源配置质量难以提高。报刊评估指标的设计没有和经营主体的绩效相互关联。报刊体系设计过程中，新闻出版相关部门对报刊出版的内容、编制以及装帧设计等质量方面没有制定严格的监督管理措施，因此，使得评估指标设计在一定程度上违背了报刊内容质量的标准。

2.报刊体制的法规路径问题

我国报刊业在发展过程中没有专门的新闻法，报刊管理体制中使用的主要法律依据是《出版管理条例》。该条例主要以政治标准和内容标准为导向对报刊的退出进行规定，缺乏市场标准，因此，难以保障市场层面资源配置的合理性。传统报刊中关于退出机制设置了五条路径：第一条是主办单位可以主动撤销出版单位的设立;第二条是报刊的注销登记可以由出版单位主动进行;第三条是新闻出版总署可以在报纸期刊停止出版一定时间时，注销其登记，甚至可以吊销营业许可证;第四条是违反条例的报纸期刊可以由新闻出版总署责令限期整改;第五条是不符合新闻出版单位出版质量的报刊可以责令其限期整改。这五条路径体现了一个主要特点，就是由行政指令直接操作报刊退出，难以对报刊进行综合评估。

3.报刊综合评估操作中的问题

报刊管理规定中指出，对办刊出版活动的监督管理应该实施属地原则，以此作为报刊综合评估的原则之一，而在传统报刊管理中忽略了这一原则。此外，报刊出版结构的出发点和不同类别的报刊在市场表现方面有着较大的差异性，从而导致报刊的评估和调整出现问题。虽然，报刊出版管理条例中规定了对报刊的分类评估原则，但是中国报刊的官方分类还是不够清晰。另外，由于中国半数期刊出版资源多为学术期刊，这增加了期刊综合评估分类的复杂程度。学术期刊的管理体制不够严格，从而使得更多的文献被转载，一些文献的评估体系出现了相互竞争的状态。新闻出版行政部门对于学术期刊评价的体系也难以进行选择。各类别期刊总数之间的差距相对较大，期刊分类不均匀，分类标准成为报刊综合评估的难点工作。

4.报刊内容管理与产业发展问题

一直以来，报刊内部管理和产业发展之间存在着矛盾，较多人认为对报刊的内容进行管理必然会影响到报刊的产业发展进程，如果要加强对报刊产业发展的重视，就需要放松对其内容的管理。其实不然，报刊的内容管理和产业发展两者是可以协调统一的。我国传统报刊在经营过程中由于没有实施产业化的经营模式，从而导致报刊的发展缺乏经济支撑，而报刊内容作为其核心力量，能够促进报刊的生存和发展。除此之外，内容管理作为产业发展的决定性条件，其生产的产品也是报刊发展的基础。但是，由于我国报刊媒体管理长期以来实施的是行政管理体制，从而导致报刊的内容产品较为单一。报刊传媒在不断发展的过程中也存在一贯的诟病，那就是报刊内容肤浅，版面内容雷同现象严重。报刊传媒有着双重属性，既有强烈的社会属性，也有着独立的经济属性，因此，对于报刊内容产品进行创新，就必须促进其产业发展，从而给报刊业的发展带来经济收益。传统报刊在这些方面没有进行全面改善，无论是内容管理还是产品创新，都和产业发展之间有着难以言明的分歧。

5.报刊分页管理的问题

报刊传媒作为文化行业的领头羊，和文化行业一同都实施分页管理体制。所谓分页管理，就是针对统一文化事业把不同行业分属成不同的部门进行管理。随着国务院实行的机构改革，部分部门管理实行了大部制度，使得更多的管理机构被合并，管理机构数量逐渐减少，但是对于报刊传媒业而言，由于其一直以来实施的行政管理模式，所以，该行业仍然是条块分离的状态。报刊传媒业在发展过程中，受到地方政府的管辖和本行业内部管理规定的限制和约束，外加上级领导对下级部门的管制，从而出现了较多的管理问题。具体表现为上下部门的对应问题，还有部门之间的管理冲突问题，一定程度上制约了报刊传媒业的发展，同时，也制约了文化事业的发展。分页管理的方式使得文化行业在区域之间的发展较为困难，随之出现了跨行业发展和跨国发展的问题，最终难以形成完整的传媒市场。

三、报刊媒体管理体制改革策略

1.完善报刊综合评估体系设计体制

为了确保报刊评估体系设计符合报刊出版的要求和规定，需要以合理配置报刊出版资源作为报刊市场退出机制的主要目标。在指标体系设计中，要坚持资源整合和优化结构的原则，发挥资源配置过程中市场的基础性作用，从而更好地提高资源配置的质量和资源使用的效率。在评估指标设计中，需要制定市场标准指标，指标的制定还应该与报刊的经营主体和经营绩效相关联。建立新闻出版质量的监督检查体系，确保出版物内容和编制以及印刷的质量。此外，在评估指标设计中，还应该包括与出版物内容质量相关的产品标准指标。与报刊基本出版资源相关的规模指标也应该纳入评价指标设计中。最后，对于行政主管部门的管理指标进行细化，罗列在评价指标设计的内容中。

对报刊出版质量的综合评价指标进行细分具体可以划分为四个指标体系。第一个是基础建设条件指标，利用这一指标对报刊社的出版条件和体制机制的建设情况进行考察，对出版所需要的基本资质进行综合考核。第二个是环境资源条件指标，利用这一指标对报刊社的各个环境资源进行考察，主要考察的环境资源包括市场环境、经济环境、政策环境以及人力资源、出版资源和其他资源等。第三个指标是经营能力指标，主要对报纸期刊在市场上的经营业绩进行考察。最后是出版能力指标，主要对报纸期刊的规模和内容评价以及文字质量等进行考察。对这些指标的细分可以权衡指标的选择，进而增强综合评估数据的有效性。

2.建立健全报刊管理体制法规

为了满足报刊退出机制在法律法规方面的要求，需要增设新的出版条例，对报刊出版内容进行监督管理，确保报刊退出机制的法规更加清晰。出版行政主管部门应该对出版物的进口和发行进行监管，采取准入以及退出的管理机制，适当监管出版物的质量和内容。关于报刊管理条例《出版管理条例》的改革中，增设了第五十一条和五十二条规定。第五十一条中规定，对于出版物的内容以及装帧设计方面可以由出版行政主管部门根据规定和标准实施监督检查。第五十二条中规定，行政主管部门制定出版单位的综合评估办法，对其出版物分类进行评估。此外，对于出版物的出版和复制以及经营单位不再具备行政许可法定条件的，可以由行政主管部门责令限期整改，过了期限没有整改的，发证机关可以撤销许可证。这一法规政策的改革，不仅增补了报刊质量评估的内容，还确定了出版行政主管部门的工作内容。相关规定中将质量评估改为综合评估，从而明确了综合评估的指标选择更接近于经营性选择。

3.建立健全报刊综合评估体制

对于报刊的出版活动进行监督管理的过程中应该坚持属地原则，实施属地管理以满足报刊的综合评估要求。国家新闻出版广电总局应该加强对报刊评估体系的统一掌握，推进报刊基本构架体系和综合评估工作的实施，在属地报刊评估过程中，加强对各省出版行政主管部门的指导，使其能够对属地报刊综合评估的方案进行合理制定。坚持属地管理原则不仅方便省新闻出版局对报刊的灵活操作，还有利于国家新闻出版广电总局控制报刊资源的总量。考虑到报刊出版结构和不同类别报刊之间有着较大市场表现差异的缘故，需要将报刊分成不同的类别，然后进行综合性评估。建立报刊评估指标体系，针对不同类别的报刊有针对性地进行调整，对各属地的报刊进行排名比较，对数量相对较少的属地报刊适当缩小其分类的数量。

除上述改革策略之外，报纸期刊管理司对报纸的分类采取试点分类方式，将属地报纸分为党报、晚报、都市报、生活类报纸和行业专业报纸等，采用这样的分类标准使得报纸综合性评估进一步得到简化。针对期刊综合评估出现的复杂问题，在学术期刊的综合评估体系中应增加对期刊学术价值的评估。由于期刊的官方分类模糊不清，为了使其分类清晰化，原新闻出版总署对全国的新闻出版业情况进行了统计，对期刊进行了详细划分，将整体期刊划分为七个类型，这样的划分使得期刊评估可以直接借用此标准进行分类评估。

4.实施报刊传媒和新型媒体的融合发展

随着经济的迅速发展，报刊传媒业在顺应时代潮流的过程中出现了较多的困境。一方面，作为传统媒介的电视和广播为大众创造了生动的文化产品;另一方面，作为新媒体的手机和网络的发展以其独特的发展属性不断对传统的传媒市场造成冲击。这种情况下，报刊传媒不管是在内容上还是在经营上都遭受到巨大的压力和挑战。当下，我国报刊领域的读者数量逐渐减少，报刊的广告收入也不断下滑，报刊业正面临严峻的挑战。

要改变报刊的发展现状，就需要在此期间寻找新的发展机遇，融合发展的模式成为报刊转型的必然选择。对于报刊的发展而言，融合式的发展不仅是报业改革的契机，也是巨大的挑战。到2003年，我国报刊业实现了集团式的跨区域经营以及多品种经营的模式，一些试点在发展过程中不断发挥着自身的品牌优势，不断加强对其业务的拓展，实现了跨地区经营。在试点期间，报业管理者鼓励优势集团走出去占领新闻市场，有实力的报业集团可以在原国家新闻出版总署的帮助下，实施跨行业甚至是跨区域兼并组合，一些试点报业集团甚至可以在异地办理分支机构。

近年来，国家十二五文化产业规划中明确提出有实力的文化企业可以实现跨区域，甚至是跨行业兼并重组。在国家政策的支持下，报刊业传媒的融合发展出现了新的契机。在媒体融合发展的过程中应该树立一体化发展观念，将互联网的发展思维应用到报刊传媒的发展中，借助于互联网发扬报刊发展中的攻坚破难的精神，使其适应新媒体环境下融合发展的新要求。报刊发展还需要紧跟技术发展的步伐，利用新技术来引领报刊的发展。要实现报刊业的融合式发展，报刊传媒需要打破禁令，实现其与市场发展的统一。我国相关管理部门还应该鼓励报业集团在异地进行投资办报，为了使新闻宣传更加开放，确保舆论报告的客观性，应减少政府对传统媒介的干预政策。我国传统报刊业在发展过程中难以做到与电视广播等媒介的融合，在报刊媒体管理体制改革过程中，应该突破这种束缚，实现报刊和其他传统媒介的融合发展。我国报业在跨媒介融合方面也取得了较多的成就，例如，南方报业创办的《南方人物周刊》，浙江报业创办的《浙商》等得到很多读者的好评。

此外，为了适应新媒体的发展，报刊传媒需要不断深化改革，通过创新内部产品，甚至是开拓高端营销模式等方式实现与新媒体的融合，使其能够继续保持发展的活力。报刊的发展不仅需要利用各个媒介的优势实现差异化发展和融合式发展，还需要在其发展过程中不断创新思维，实现跨媒介、跨区域的融合式发展，将新媒介发展带来的众多压力转化为自身发展的动力，将新媒介带来的众多挑战转变为发展的机遇，从而拓宽其发展的路径。

5.由行政管理转向法制化管理

传统管理体制中对报刊媒体的管理手段主要有三种：其一是行政管理，其二是法律管理，其三是经济管理。作为文化业发展的领头羊，对报刊实施行政管理是必不可少的环节，但是，依靠行政指令指导下的方针政策难以确保文化生产活动的正常经营。为了促进报刊发展的正常经营，需要将政府指导下的行政管理手段转化为法律管理模式，使报刊传媒在经营过程中具有一定的规律性，利用国家的制度和法令约束报刊传媒的行为，使其向着规范化的方向发展。随着各种体制改革的深入，传统报刊发展过程中的管理手段在逐渐发生转变，行政手段已经不能适应其发展的要求。虽然，在一些大事件的应对中，行政手段仍然是必要的选择方式，但是报刊业的日常管理需要转化为法律手段。由于法律手段具有较强的规范性，能够建立一套稳定的管理体系，从而使得报刊传媒在发展中的随意性逐渐减少。此外，法律具有国家权威性，一定程度上能够保障报刊传媒管理的有效性和有序性。 在报刊业不断发展的过程中应建立健全法律体系，不断加强相关立法工作，完善相关法律制度，对新闻出版业进行规范化管理。

四、结语

报刊媒体改革是一次生产力的革命，需要加强对其发展规律的研究，建立健全立法制度，加强有关立法工作，从而能够为报刊业发展创造良好的环境。此外，报刊媒体管理体制中的退出机制和综合评估存在一些技术上的困难，为了使报刊分类和直指标选择的权重衡量之间保持平衡性，在报刊评估和退出机制的设置过程中应该兼顾社会效益和经济效益，多采用市场化的发展指标对报刊发展进行综合性评估，减少政府对媒体产业的约束，实现报刊传媒业的自我发展和壮大。

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