北京市城乡消费者家禽产品消费行为研究

陈景研 李华

摘 要：家禽产品的消费是居民的基本消费，家禽产品支出占食品支出的比重在一定程度上能够反映出一个家庭的整体消费水平。随着北京经济水平的不断提高，北京市城乡居民生活水平不断提高，人们更加注重生活质量的提高。为了更加准确、深入的了解北京市城乡居民家禽产品的消费情况，文章将利用调研数据对北京市城乡居民的家禽产品消费情况进行分析、研究。

关键词：城乡消费 家禽产品 研究

中图分类号：F127 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）04-194-03

一、样本的选取以及调查内容

本次调研始于2014年4月至2014年7月结束，在北京市的城镇和乡村两个层面展开，以北京市的城乡居民的肉蛋的消费状况作为调查内容，共收回有效问卷300份。调查内容主要包括：家禽产品的购买地点、禽肉的质量、禽流感、价格和收入对家禽消费行为的影响。

本次调研中城镇和农村的划分是按照我国统计局制定的标准划分的，城镇住户调查的统计调查单位为居住在城镇居委会区域范围内的常住户。城镇居民家庭包括户口在本地区的常住住户和户口在外地、居住在本地区的常住住户，包括单身户和一些具有固定住宅的流动人口，除此以外的地区属于乡村。

二、家禽产品消费行为和影响因素分析

（一）家禽产品的购买地点对家禽消费行为的影响分析

1.购买地点对家禽消费行為的影响分析。通过对北京市城乡居民消费地点的调研可以看出，目前北京市城乡居民主要通过超市、社区便利店和农贸市场采购家禽产品。首先对北京市城镇居民消费地点进行分析，北京市城镇居民在超市消费家禽产品的比重明显高于在其他地方消费的比重，生鸡肉占到了69.37%，熟鸡肉占到了77.60%，其他生禽肉占到了76.44%，其他熟禽肉占到了80.81%，鸡蛋占到了62.05%。北京市城镇居民在农贸市场消费家禽产品所占比重次之，生鸡肉占37.84%，熟鸡肉占到了17.71%，其他生禽肉占到了28.74%，其它熟禽肉占到12.21%，鸡蛋占到了34.82%。之所以绝大一部分城镇居民会选择超市购买家禽产品，主要是因为（1）相对农贸市场而言，超市对于城镇居民来说更加便捷；（2）超市的消费环境更好，消费者更喜欢在一个比较舒适的环境里面选购所需产品；（3）质量更有保证，超市有更严格的规章制度来保证家禽产品的新鲜度，以及产品的质量。通过调查，城镇居民会通过上网选购家禽产品，其中，在调查的北京市城镇居民中有4.17%会选择经常在网上购买熟鸡肉，11.63%会选择经常在网上购买其它熟家禽制品，2.23%会选择经常在网上购买鸡蛋。尽管网络采购会给消费者带来很多的便利，而且具有价格优势，但是，由于家禽产品的特殊性，在运输中可能会导致家禽产品的新鲜度下降，口味变差以及食品变质，而且，很难通过网络判断其是否安全，是否新鲜，因此，目前消费者通过网络购买的比重较低（见图1）。

通过对北京市农村居民购买家禽产品地点的数据进行整理，发现北京市城镇居民主要在超市和农贸市场购买家禽产品。经常在超市购买生鸡肉所占比重为56.25%，在农贸市场购买生鸡肉的比重为62.50%；在超市购买熟鸡肉所占比重为81.40%，在农贸市场购买熟鸡肉的比重为25.58%；在超市购买其他生禽肉所占比重为65.71%，在农贸市场购买其他生禽肉的比重为60.00%；在超市购买其他其它熟禽肉所占比重为81.82%，在农贸市场购买其它熟禽肉的比重为33.33%；在超市购买鸡蛋所占比重为48.15%，在农贸市场购买鸡蛋的比重为66.67%。通过对上面的数据进行分析，可以看出，北京市农村居民在消费生鲜的家禽产品时主要在超市和农贸市场购买，两者所占的比重相差不大，但是，在购买熟的家禽产品时，北京市农村居民在超市的购买比重很明显要高于在农贸市场的购买比重。出现这种现象的原因是：（1）居住在农村的消费者前往农贸市场更加方便；（2）农贸市场里品类比较齐全，质量有一定的保障，但是家禽产品的价格低于超市的价格，农村居民收入水平相对于城镇居民来说要低一些，因此，农村消费者在消费家禽产品时很大程度上会受到价格的影响；（3）购买熟食选择超市，主要是出于食品安全的考虑，因为鲜活的家禽产品可以通过色泽、气味等在一定程度上判断出家禽产品的新鲜度以及是否安全。而熟食经过加工，很难判断出所用的肉类是否安全，超市在保障食品安全方面有更加严格的把控标准，更能赢得消费者的信赖，因此，农村的消费者综合各方面的因素，在选购熟的家禽产品时会选择前往超市选购（见图2）。

无论是北京市的城镇居民还是农村居民，在社区便利店购买家禽产品所占的比重都比较低，主要是因为（1）一般在小区附近都会有较多的超市，距离相差不远，由于超市的优势所在居民会更多的选择去超市购买家禽产品；（2）社区便利店的规模小，且家禽产品的种类不是很齐全；（3）社区便利店的分布并不是很广泛。

2.购买地点的便捷度对家禽消费行为的影响分析。家禽产品销售网点的分布情况会影响到消费者购买家禽产品的便利性，直接影响消费者的购买行为。通过调查发现，在被调查的北京市城镇居民中，59%左右认为购买各种家禽产品感到很方便，32%左右认为购买各类家禽产品感到方便，90%以上几乎对所有的家禽产品的购买地点都感到方便，6%左右的被调查者认为家禽产品的购买地点方便程度一般，只有约1%左右的被调查者认为家禽产品的购买不方便。当被问及购买家禽产品方便程度增加时购买家禽产品的数量变化情况时，约有83%被调查的北京市城镇消费者表示不会改变原来的家禽产品购买量，16%左右表示会增加原来家禽产品的购买量。这主要是因为北京市城镇家禽产品的购买网点分布比较广泛，因此，北京市城镇消费者对购买地点方便程度的提升的反应并不是很敏感。

通过对北京市农村消费者对家禽产品购买地点的方便程度的调查发现，32%左右感到很方便，56%左右感到方便，88%以上都感到方便，15%左右认为方便程度一般，只有约1%左右认为不方便。当被问及购买家禽产品方便程度增加时购买家禽产品的数量变化情况，约有71%被调查者表示不会增加或减少原来的家禽产品购买量，28%左右表示会增加购买量。这说明北京市农村的家禽产品的销售网点分布也比较广泛。

通过对北京市城镇消费者和农村消费者的调研数据进行对比分析，城镇消费者在购买家禽产品时更加方便，主要是因为城镇家禽产品销售网点比较齐全，消费者购买比较方便。农村消费者在购买条件改善后表示更愿意增加家禽产品的购买量，说明，农村家禽产品销售网点建设相对落后，会在一定程度上制约消费者对家禽产品的消费。

（二）禽肉的质量对家禽产品消费的影响

1.对家禽产品质量的满意程度评价以及对其购买行为的影响。在被调查的北京市城镇消费者中，关于家禽产品质量安全地满意度，约有11%的消费者表示非常满意，约51%的消费者表示满意，满意程度占到了60%以上，32%左右的消费者表示满意程度一般，不满意的占到了4%左右。当家禽产品的质量改善后，57%左右的消费者表示会增加家禽产品的购买量，37%左右的消费者表示仍旧维持原有家禽产品的购买量。

在被调查的北京市农村消费者中，关于家禽产品质量安全地满意度，约有30%的消费者表示非常满意，约32%的消费者表示满意，满意程度占到了60%以上，34%左右的消费者表示满意程度一般，不满意的占到了4%左右。当家禽产品的质量改善后，58%左右的消费者表示会增加家禽产品的购买量，35%左右的消费者表示仍旧维持原有家禽产品的购买量（见表4）。

通过对比北京市城镇消费者和农村消费者对家禽产品质量安全满意度可以看出，农村消费者表示非常满意的比重要大于城镇消费者，但是达到满意程度的被调查消费者在城乡中所占比重相当。这可能是因为城镇消费者文化水平相对农村消费者整体上更高，也更加关注食品的质量安全，由于食品安全事件频发，在对家禽产品质量安全认知上面有一定的影响。在针对质量改善后对家禽产品消费量的影响方面，城乡消费者均50%以上的消费者表示愿意增加家禽产品的购买量，这一比重占到了被调查者数量的一半以上，说明，北京市城乡居民对家禽产品的质量安全非常关心，是影响其购买家禽产品的重要因素。

2.对家禽产品质量不满意的原因分析。关于针对家禽产品质量不满意的原因这一问题，被调查的城镇消费者中表示比较担心所购买的生鲜禽肉是病死的家禽、在屠宰加工环节注水以及肉质不新鲜，这三项在被调查的城镇人群中比重分别占到了约33.94%、24.65%以及18.06%，累计达到76.64%；在购买熟食时，在城镇消费担心的问题中，所购买的禽肉不新鲜、不卫生很突出，所占比重分别达到了33.64%、30.84%，对市场上存在病死畜禽肉、有兽药残留和存在注水的问题消费者不满意程度所占比重相当，均占到了约12%；在购买鸡蛋时，56.07%的消费者主要担心的问题是所购买的鸡蛋不新鲜。

在被調查的北京市农村消费者中，关于针对家禽产品质量不满意的原因这一问题，在购买生鲜禽肉时，38.81%左右的消费者对注水可能不满意，29.29%左右的消费者对新鲜度比较担心，24.29%左右的消费者担心买到的禽肉是市场上病死的家禽；在购买熟的禽肉时，消费者对禽肉的新鲜度和市场上存在病死的畜禽肉问题的担忧比较突出，分别占到了44.65%和24.62%，对熟禽肉的加工和销售的卫生条件表示担忧的占到了约18.47%。在买鸡蛋时，64.52%的农村消费者对鸡蛋的新鲜度表示担心。

通过对比北京市城乡消费者对家禽产品不满意的原因发现，目前北京市城乡消费者对家禽产品不满意的原因大致相同，对生鲜的禽肉来说，城乡居民对市场上存在病死的畜禽肉、存在注水的可能以及肉质不新鲜的现象表示不满意；对加工熟的禽肉来说，市场上有病死畜禽肉、不新鲜、不卫生是造成北京市城乡居民对熟的家禽产品不满意的主要原因。对购买鸡蛋来说，绝大部分消费者对新鲜度表示不满意。

3.禽流感对家禽产品消费的影响。近年来，食品安全事件在我国时有发生，严重的影响了消费者对食品的购买行为。本次调研针对禽流感疫情发生时对北京市城乡消费者购买家禽产品产生的影响进行了调研。在被调查的北京市城镇消费者中，77.95%表示会对其购买生鲜鸡肉产生影响，79.07%表示会对其购买熟的鸡肉产生影响，74.68%表示会对其购买其他生鲜禽肉产生影响，74.84%表示会对其购买其他熟禽肉产生影响，70.53%表示会对其购买鸡蛋产生影响。

针对这一问题，对北京市农村消费者的调研得出，91.07%表示会对其购买生鲜鸡肉产生影响，90.00%表示会对其购买熟的鸡肉产生影响，88.10%表示会对其购买其他生鲜禽肉产生影响，88.10%表示会对其购买其他熟禽肉产生影响，89.66%表示会对其购买鸡蛋产生影响。

通过上面的数据可以看出，禽流感的发生对北京市城乡消费者购买家禽产品已经造成了非常大的影响，比重占到了82.40%。通过对比禽流感对北京市城镇和农村居民的影响程度可以发现，禽流感给北京市农村消费者带来的影响更大一些，高出将近14%，这主要是因为城镇居民文化素质相对更高一些，对“禽流感”普遍存在的误解有一个正确的认识。

当禽流感发生时，被调查的北京市城镇消费者表示，对其购买生鲜鸡肉影响约3.2个月，对其购买熟鸡肉影响约3.4个月，对其购买其他生鲜禽肉影响约3.8个月，禽流感对其购买其他熟禽肉影响约3.5个月，禽流感对其购买鸡蛋影响约2.7个月。被调查的北京市农村消费者表示，对其购买生鲜鸡肉影响约4.1个月，对其购买熟鸡肉影响约4.3个月，对其购买其他生鲜禽肉影响约5个月，对其购买其他熟禽肉影响约5个月，对其购买鸡蛋影响约3.9个月。禽流感疫情对北京市农村消费者造成的影响更大，这同样是因为对禽流感疫情存在不同认识所造成的。

4.价格和收入对家禽产品消费的影响。价格和收入水平会影响消费者的购买行为，通过对北京市城镇消费者进行调研，当家禽产品的价格下降时，绝大部分约占到71.01%的消费者表示不会改变原有家禽产品的购买量，23.76%左右的消费者表示会增加购买量，约有5.23%的消费者表示会减少购买量；收入水平提高时，被调查的城镇消费者对家禽产品购买量的变化和价格变化时带来的购买量的变化基本相似，其中，比重最大的仍然是保持原有家禽产品的购买量，这一比重约占到70.96%。

通过对北京市农村消费者的调研得出，当家禽产品的价格下降时，绝大部分消费者表示，不会增加家禽产品的购买量，比重约占到70.80%。27.34%左右的消费者表示会增加家禽产品的购买量，1.86%左右的消费者表示会减少家禽产品的购买量。当消费者收入水平提高时72.02%左右的消费者表示会维持原有家禽产品的购买量，25.34%的消费者表示会增加购买量，2.64%的消费者表示会减少购买量。

通過对比北京市城乡消费者针对价格和收入变动对家禽产品购买量的影响，城乡消费者在购买家禽产品时对价格和收入的反应基本相同，所占的比重也大致相当，当家禽产品下降时或者收入水平增加时更多的农村消费者表示会增加家禽产品的购买量，这主要是因为农村消费水平和收入水平相对低于城镇消费者，所以对家禽产品的价格相对更敏感一些。相对于农村消费者而言，更多的城镇消费者表示会减少家禽产品的购买量，这主要是因为一部分消费者会认为价格和家禽产品的质量是联系在一起的，所以当价格下降消费者会减少家禽产品购买量，当收入水平提高时，消费者可能会更多地去购买牛羊肉，而减少鸡肉的购买。大部分城乡消费者表示不会受到价格和收入水平的影响，在调查中，一部分被调查者表示，对肉类的食用整体较少，而且比较固定，基本不会受到价格的影响。还有一部分原因是因为家禽产品的价格本身就不是很高，大众基本都能消费得起，因此受价格和收入的影响不是很明显。

三、总结

北京市城镇居民主要在超市和农贸市场购买家禽产品，因为这两个地方具有一定的便利性和安全性。农村应该加强家禽购买网点的建设，这样有利于农村居民购买家禽产品，一定程度上也能刺激消费；城乡居民中60%以上的消费者表示对目前采购的家禽产品的质量满意，50%以上的消费者表示当家禽产品质量提高时愿意增加家禽产品的购买量，因此，目前消费家禽产品存在很大的提升空间。对质量的担忧主要表现在存在注水问题、新鲜度、存在病死畜禽加工销售的卫生条件方面，因此，相关部门应该就以上几方面加强监管，生产者和销售者针对以上几方面改善家禽产品的质量，以使消费者放心购买，同时增加购买量；以禽流感为例，当疫病发生时对农村消费者带来的影响更大，主要是因为农村消费者对疫病缺乏一个正确的认识，应当加强有关疫病的宣传和教育工作，让消费者对疫病有一个正确的认识，以免疫病发生时消费者盲目的抵制家禽产品导致家禽市场出现混乱；当家禽产品的价格下降或者城乡居民的收入增加时，70%以上的消费者对家禽产品的购买量基本维持不变。因此，家禽产品的价格和收入水平对家禽产品消费量的影响不大。

[本文为2015年北京新农村建设研究基地和现代农业产业技术体系北京市家禽创新团队经济岗位、北京中央农产品管委会批发市场资助。]

参考文献：

[1] 北京统计信息http：//www.bjstats.gov.cn/sjfb/bssj/jdsj/2011/2011

09/t20110914_210867.htm

（作者单位：北京农学院经济管理学院 北京100000）

（责编：吕尚）