打造城市多元文化的新空间和新地标

石建锋

随着新媒体新技术的发展、阅读方式和出版物购买渠道的多元化，实体书店受到巨大冲击， 许多大型书城销量下滑，不少实体书店纷纷停业。如何适应形势要求，探索实体书店转型升级的发展之路，以便更好地传播社会主义先进文化，满足广大读者的阅读文化需求，是新华书店亟待研究解决的重要课题。近期，笔者先后走访贵港、玉林、百色、河池、柳州、桂林等子公司，就近年各子公司实施卖场业态创新战略、推动图书门店转型升级的情况进行专项调查。

一、实体书店的生存现状

随着移动互联网的兴起，人们获取信息的方式和阅读习惯越来越多元化，对纸质图书的购买需求越来越小，加之受房租上涨、人力成本上升、网络书店恶性竞争等因素的影响，大批实体书店纷纷关门停业，风入松、第三极、光合作用、席殊、学而优等著名的民营实体书店也未能幸免，甚至危及素有书业“龙头老大”之称的新华书店。

2013年12月初，隶属于新华书店系统、曾入选“中国十二大超级书城”并因此使其所在城市荣获“全球全民阅读典范城市”的深圳购书中心，突然亏损清盘。同年，营业时间超过50年、位于广州上下九商圈第十甫路的新华书店，也因租金昂贵而停止营业。

据有关资料显示，2013年，全国新华书店系统、出版社自办发行单位纯销售额735.63亿元，与2012年相比下降0.35%;全国共有出版物发行网点172447处，比2012年下降0.11%。其中新华书店及其发行网点9255处，比2012年下降 1.57%。

广西市县新华书店的生存现状也不容乐观。2013年，全区市县书店图书门店人均年劳动生产力为15.34万元，最低的是金秀县店，只有0.74万元。全区市县书店图书经营总面积有4万多平方米，但平均每平方米年销售额（平效）仅为0.42万元，平效1万元以上的仅有 2 家，平效最低的只有0.01万元，远远无法达到国内专卖店2万元和零售业1.3万元的平效水平。有书业人士表示，如果没有教材支撑，单独核算的话，有超过8成的图书门市部（图书门店）要亏损关门。

有人说，新华书店享受政策优惠，书又是卖得最贵的，平时都是照价销售，为数不多的优惠促销活动顶多也只有八九折。那么，新华书店为何仍然产生亏损呢？广西新华书店集团有关领导认为，阻碍新华书店发展的原因是多方面的，比如体制机制性的障碍造成了高成本低效率，产业和产品结构不合理，资源分散导致市场竞争力和抗风险能力不强，员工年龄老化，文化知识水平偏低，等等。但最主要的原因是，因长期受计划经济体制的影响，员工因循守旧、不思进取。近年来，国家加大教材教辅市场开放力度，先后出台“公开竞价投标”“部分免费发放”“评议推荐教辅”以及“一教一辅”“限价销售”等系列政策，新华书店传统的赢利模式受到极大冲击，但市县书店经理普遍认为，无论政策再怎么改变，抓好教材教辅仍可旱涝保收，至于经营图书则是亏本的买卖，因此常常重教材教辅发行，轻图书销售，全区有80%以上的图书门店都设在了二楼，而把一楼租了出去，图书销售额也因此变得越来越小。

面对这种经营上的“战略退却”，市县书店显得比较无奈。桂林市新华书店有限公司总经理助理、办公室主任容兰说：“县级书店多数地处经济欠发达地区，城区人口少，经营规模较小、效益较差。比如某县书店，经营面积约200平方米，员工6人，年图书销售30万元，占总销售比重3%，按30%的毛利率计算，销售毛利只有9万元，但员工工资和社保费用每人每年不少于7万元，每年人力成本支出达40多万元，在其他经营费用及税费忽略不计的情况下，就已经亏损了30多万元，单独核算根本不可能盈利。近几年部分书店陆续从一楼调整至二楼营业，而将一楼门面出租，这也是不得已的选择。”

不少读者抱怨，就算租金用于弥补图书经营亏损，另外还有税款返还呢，怎么就舍不得出几个钱装修维护一下！店面和卖场环境是一副几十年不变的老模样，谁还想进新华书店！

据了解，县级新华书店从2003年起就开始享受增值税先征后返的财税优惠政策，每年的退税金额的确是一笔适当补贴，但实际上，并非所有书店都将这笔补贴用于店铺维护上。2013年全区102家新华书店当中，有66家7年以上从未装修，占63%;10年以上未装修的有26家，占25%。

一位市县书店经理说，新华书店是自收自支的国有文化企业，要经常参与“送书下乡”“全民阅读活动”等公益事业，书店派出五六位员工开展图书流动供应，有时候一天的销售还抵不上几份快餐开销，但不能因此放弃文化公益。书店是精神文明窗口，既要承担社会责任，还要养活一大帮职工。图书门店虽然不需要租金，但位于城市中心，房屋及硬件配套设施成本比其他地段都要高出许多，另外还有不断攀升的人力成本和水电费，能维持正常经营就不错了，至于店面维护，在经济条件许可的情况下肯定会考虑。

由于维护不力，加之城建规划的重新布局以及城市的变迁，目前不少书店已位于旧城老街，不但位置偏僻，没有停车位，而且店容破旧、布局零乱、品种稀少，人气奇缺。如兴安县店设在二楼，简朴得让人感觉不到那是个书店。西林县店难得在一楼经营，但整幢大楼却在十多年前就已被鉴定为危房。近年才重装开业的灌阳县书店，被称为“最整洁的书店”，通过狭小的楼道上到二楼，举目尽是陈列整齐的图书，环视四周，窗明地净，随意抚摸任意一本书，或者拍打书架顶部，果然是一尘不染。然而令人惋惜的是，店里依然是冷冷清清，难得遇上一位读者。

二、实体书店的转型发展形势

面对书业市场的严峻形势，各地实体书店近年以文化mall为发展目标，积极探索生存发展之路。所谓文化mall，即文化综合体，它体现了现代化大型书店和商业购物中心的无缝融合，是规模巨大、连成一体、文化功能齐备的大型公共区域空间;是以图书销售为主，以相关文化产业为辅，相互促进、共同发展的业务模式。转型升级后的图书门店，既是城市的文化地标、精神家园，又成为城市的文化体验和文化消费中心。

台湾诚品书店无疑是当前文化mall领域的典型代表。诚品整体类似于一家精品百货，其突出的特点是以图书为核心，美食、流行、视界、风尚、音乐馆、画廊等各类文化百货服务互相配套，让每一个光临诚品的读者都能够体会到浓厚的文化氛围。放眼大陆，湖北、江苏、山东、深圳、广州等省市大型出版发行集团，近年都以文化mall为发展目标，并实现了图书门店的转型升级。比如南京市新华书店，以“强化购书体验及阅读功能、引入多元文化消费项目”为主要内容，稳步推进图书门店结构调整、业态转型升级工程。其旗下的中山北路图书门店，转型改造后定位为社区书店，两千多平方米的店铺由书店、银行、少儿培训、咖啡厅、茶社等组成，倡导“品读、时尚、休闲”的生活方式，为读者提供了更多的文化体验。

广西新华书店集团股份有限公司自2012年10月组建成立后，也积极探索将传统出版物发行业态与其他产业业态有机结合的商业模式和营销手法，科学统筹销售网点布局，逐步形成了“综合文化商城”的建设思路。接着，集团领导班子提出了“再造卖场，重点建设数家一站式文化综合商城，实现图书门店销售新增长”的具体要求。强调要引入现代商业卖场经营理念，扩大文化用品及多元业务销售，实现书城在以文化为主题下的商业价值最大化，进一步丰富和完善了关于“文化综合商城”建设的图书门店转型升级战略思想。

经过了一年多的战略调研和规划思考，集团明确了发展的目标和转型的方向，形成了“挺拔书业、教育延伸、云端探索”的转型发展战略。随后，集团高层领导把图书门店转型升级作为集团转型升级发展的两大支点之一，号召广大员工通过图书门店销售渠道的整合、优化和盘活，推动图书门店转型升级，使经营业态由单一的出版物经营向复合型产品经营业态转型，使图书门店从传统的“做书店”向“做文化”转变。

当前，转型升级已经成为书业生存发展的主流趋势。广西文化体制改革虽然整体落后于全国其他省市，但书店转型升级势在必行，广西新华书店集团有关领导表示，书店的转型，首先是要再造卖场，在坚守图书发行主业阵地的同时，横向拓展相关文化业态，重点建设数家一站式全新文化综合商城，推动图书门店销售新增长。

据了解，广西新华书店集团组建成立后，即从连锁经营、更新店面、创新业态等方面推动图书门店转型升级。2013年重点引进了“新华数码”项目，目前已有16家市县公司先后开设了数码卖场，销售情况良好，截至2014年12月底，全区数码卖场销售总额就达2820.93万元。柳州、桂林等公司还引进了琴行、玩具、儿童乐园、眼镜、手机通讯、教育培训等服务项目，通过合作经营拓展多元业态。2014年，广西新华书店集团投入1000万元对全区100多家图书门店进行统一视觉标识升级，掀起了图书门店升级改造的热潮。近两年间，先后有22家市县书店进行了重新装修改造和扩建，其中，贺州市公司打造了全新的“贺州书城”，经营面积从原来的230平方米增加到1600平方米。到12月上旬，桂林、贵港等6市共32家公司已经按照全区统一的VI形象设计完成了图书门店的施工。重装后的图书门店，店面招牌亮丽夺目，卖场环境焕然一新，卖场人气正在回升。

三、实体书店转型发展存在的问题

第一，对书店转型认识不到位。通过走访调查，笔者发现当前市县书店人员对图书门店升级改造的目的意义基本形成共识，普遍认识到转型升级是重塑新华书店形象、提升品牌价值、引导市场消费的重要举措;但对转型升级的概念定位理解不够，对如何转型升级显得束手无策。一些书店经理甚至把转型升级与简单的店面装修等同起来，认为只要花钱装装门面、换换书架及相关设施，调整一下卖场布局，把店面扮靓就算了事，导致图书门店转型升级停留在表面的硬件改造而缺乏相应软件配套，忽略了对图书门店品质内涵的强化与提升。

第二，书店转型缺乏统一的标准和规范。全区市县书店虽然大多位于闹市中心，但图书门店大小不一、形态各异。有的位于旧城老街，位置略偏僻，人流稀少;有的面临旧城改造，没有停车位;有的基础设施陈旧落后，店面窄小，图书品种少，人员配备不合理，等等。面对这些客观情况，各市县公司缺乏相应的分类转型升级的指导意见。

第三，书店转型缺乏多种资源的引进。通过调查，笔者发现大部分市县书店在转型升级发展方面思路不广、眼界不宽、办法不多。一提到转型升级，就都只盯着“数码”这一块，认为只要在现有图书门店中开辟一个“新华数码”卖场专区，就算是转型升级了。在数码电子产品项目引进方面，除百色市公司已初步与联通公司达成合作协议，准备让各种品牌手机进驻卖场之外，其他大多数市县公司图书门店所经营的数码产品都仅限于学生电脑，驻场商也只有步步高、读书郎、诺亚舟、好记星、快易典等几个品牌。产品门类少、驻场品牌商少，客观上反映出各市县图书门店多种资源引进乏力，与打造多元业态集成的综合文化商城的目标对比，还存在有很大的距离。

第四，书店转型缺乏资金支持。县级书店虽多年享受税收返还政策，退税金额从一万、几万到十几万元不等，但基本上都用于补贴图书经营亏损;而2012年在改制，相关税收优惠积累又被审计机构全部调增“资本公积”科目，不能再动用。市级书店2013年才首次享受免税政策，免税备案及退税难度较大。广西新华书店集团虽然在2014年斥资1000万元专项款用于书店转型升级，但面对全区100多个图书门店无疑是杯水车薪，无法从根本上解决图书门店升级改造所需要的巨额资金问题。

四、实体书店转型升级的意见建议

第一，分类分级建立书店转型的标准和规范。首先将全区市县图书门店分为书城、市级店和县级店三大类。从市级店开始，从商圈人流、层次、顾客需求等方面进行调查分析，对店面装修、卖场布局、经营业态、服务内容、经营管理理念、员工素质升级等进行规划和调整，有针对性地制定相应配套的标准和规范。然后，分类分级打造旗舰店、示范店、样板店，突出地方人文特色，以点带面，分步实施，避免图书门店升级改造百店一面、千篇一律。最后，以点带面，统筹规划，分步实施，保证图书门店转型升级的质量。

第二，树立多元文化消费的经营理念。图书门店转型升级应把单一的图书门店改造成多元化的文化商城，围绕书业，拓展与文化有关联的商业业态，引入讲座、培训、科普、收藏、展览、文创等文化元素，力求卖场价值最大化，凸显实体书店的公共文化空间和互动社交功能，向读者展现一个全新的“新华书店”。同时要跳出传统，孕育新业态，促进多业态协同竞争、相互依存、相互整合，建立完整的文化生态环境。

第三，建立传统与创新相融合的经营体系。传承“读者至上”的光荣传统，融合新兴媒体技术，完善微信营销，建立线上线下营销系统，为消费者提供数字图书付费阅读、个性化印书、个人展览等个性化的服务，突出实体书店的文化体验功能。未来的实体书店，是将多元文化消费方式集中于卖场，给消费者提供一站式文化服务的书店。这些服务不仅仅有图书销售，还有与文化关联的文体、数码、影音、美食、艺术沙龙等多元业态。中小型书店可用无线支付结算方式代替收银台，而将全部商业面积用于货品展示，并融合线上线下营销模式。线上购买商品，可在线下自行提取，或由专业物流快速送达;读书会、演讲会、书画展等文化活动可通过店内Wi-Fi直播。

第四，多方式多渠道筹措书店转型资金。首先，政府可设立扶持资金。针对实体书店的“倒闭潮”现象，国家近年出台了系列文化优惠政策：2013年，国家政策明确2013—2017年这五年间所有实体书店免征图书增值税。同年7月，中央财政对12个城市的首批优秀实体书店实施试点扶持;11月份，中央财政又下拨年度文化产业发展专项资金48亿元，新增扶持试点。到2014年，扶持试点已从12个城市扩大到12个省份，未来扶持落实将进一步扩大。自治区可根据国家相关文化政策，设立专项资金，对实体书店实行补贴和扶持。其次，可通过企业自筹、合作融资，对图书专卖资产进行整合、置换等方式，将图书和大文化融合在一起，把图书门店打造成大中型综合文化商城，使相关文化地产获得升值。

实体书店转型升级，目的是做强做优图书主业，以全新的文化形象、优质的产品和服务，满足群众的多元文化需求，更好地回馈社会。这是一项系统工程、文化工程和民心工程，不可能在短期内一蹴而就。但只要各级政府积极落实有关文化政策，社会各界都来关心支持，再加上书店从业人员凝心聚力，攻坚克难，就一定能够将书店打造成为城市多元文化体验和文化消费的新空间、新地标，广西书业就一定能够在转型升级中脱胎换骨、涅槃重生。

（作者单位：广西新华书店集团股份有限公司）