浅谈台湾地区杂志经营转型的实践

陈建安

自2003年起，台湾地区杂志出版界就掀起关于电子杂志出版的热烈讨论，企图将杂志数字化，让读者体验全然不同的感官享受，然而受限于台湾地区杂志社的规模，加上消费者阅读习性非一朝一夕可以改变，使得电子杂志在台湾地区难以推行。虽然电子杂志的盛行，绝非一朝一夕可以实现，但自从2011年台湾地区政府推出电子书元年之后，台湾地区宏碁微巨电子化服务下的Zinio电子杂志（Zinio Digital Magazine）以及摩达网下面的MagV这两项电子杂志服务屡创营业佳绩。在面对电子或者数字化潮流时，传统杂志的整个运营方式是否明显受到影响？

传统杂志转型是当下出版业的大话题，笔者以台湾地区《传记文学》与《联合文学》两本知名杂志为案例，利用个案访谈与内容分析，找出小环境与杂志经营转移的关键因素。《传记文学》与《联合文学》这两本具代表性的杂志，其本身的经营管理方向与主导权发生了变化，而这些变化主要发生在管理结构改变、经营方向改变，甚至整本杂志内容产生变化方面，这就是本文所提出的经营转移。

1.杂志经营管理层面

2011年是台湾地区电子书元年，台湾地区相关部门鼓励台湾地区制作生产与电子书相关的电子纸或者电子载体，这使得数字化平台与新的载体大量问世，如华艺数字股份有限公司的电子书平台、摩达网MagV的电子杂志平台等。加上近几年的数字汇流，台湾地区的中华电信、大哥大等电信厂商也投入数字出版产业，让数字内容的需求方殷，也直接影响了联经公司本身的经营方向，并奠定了联经公司在2013年有机会合并《联合文学》的基础。在电子书元年之后，《联合文学》与联经公司在心态与公司内部组织上，也进行部分协调。其中最明显的是，在联经公司内部成立数字内容营运小组，一方面开始调整与整理联经公司内部图书;另一方面也与台湾地区数个数字平台进行合作。至于目前是否会因数字化产品的诞生，降低公司内部成本，或者有更多的营业收入，《联合文学》相关负责人表示：数字化产品的市场并没有这样大，但是的确已经有少部分读者或者消费者，因为有新的科技与载体，相对地，也需要新的数字内容。其中，《联合文学》整个经营团队，就是没有这样的认知。面对新科技与新形态的媒体环境，媒体主管的经营方向变革，绝非单纯地把技术增强或者某几类人员补齐，而是更应该从主管、组织架构，以及实际行动来表现决策与决心。此外，《联合文学》的合并，并非完全是来自外在环境的影响，而是因为目前阅读纸本杂志的人口变少，不过《联合文学》在电子杂志上面的发行量，却没有明显增多，可能与本杂志的类型或者属性有关，毕竟文学需要更隽永的载体来呈现。另外，就《传记文学》而言，传记文学本身的题材比较特殊，可以写的题材愈来愈少，随着市场的逐渐萎缩，订阅与零售的业绩大幅下降，生存压力剧增。当下，新载体与新科技大量出现，从中也可窥见未来，数字内容或电子杂志都应该会大行其道，甚至在校园中流行蔓延。但是《传记文学》目前没有急于向电子杂志转型，主要有两个原因，一是目前读者多为年纪较大者或者学者专家，纸本已经可满足他们的需求;二是世新总管理处没有多余的人才协助数字化，连最简单的网站营运部分都难以进行，遑论电子杂志。

2.杂志内容编辑

《联合文学》发行人林载爵不仅是该杂志的经营管理者，更是主导整个编辑与选题的人，对于《联合文学》这个专以文学为主的老牌杂志而言，其内容不会因为经营团队改组而改变。但是有可能去筛选或者开发适合在网络上阅读的文学作品，少部分放在未来《联合文学》自建的APP或者网络平台上。截至目前，《联合文学》编集团队对于相关电子书或者电子杂志编排的软件，都已经相当熟悉，而且未来协助《联合文学》洽谈电子合作的数字内容营运小组皆随时准备好以面对未来新的数字冲击。《传记文学》总编辑——世新大学中文系温洽益老师表示，历史性月刊要吸引年轻读者，的确需要在内容编排上多点变化，其中大幅图片与耸动的标题往往会让该期的杂志销量提高。相同地，温老师也表示，若可以把这部分放在电子杂志平台上，更能吸引读者的目光。不过，目前《传记文学》的人力不足，加上《传记文学》本身的定位就是一种口述与回顾性的历史月刊，不是每个题材都可以吸引读者。读者的流失，导致《传记文学》仅能依靠过去的订阅户、少量的《传记文学》1—400期的杂志数据库销售与《传记文学》本身的版权销售维生。至于未来是否会转型，温老师不敢明确表态，但是他认为，新的阅读习惯已经慢慢形成，如果有机会，《传记文学》应该会有所改变。

3.杂志发行渠道

《联合文学》在并入联经图书股份有限公司之前，就已经属于台湾地区联合报集团体系中的子公司。联合报集团原本就有属于自己的数字化平台：UDN联合知识库（联合网）。UDN本身除了运营联合报集团的各种日报新闻的数字版，也负责从事电子书与电子杂志的征集销售，以及数据库建置销售等。对《联合文学》来说，组织转型后，不需要去考虑如何应对新的发行渠道，仅需要把内容完成，交付给联合报集团的相关部门即可。除了联合报集团本身的数字化平台，《联合文学》还借助摩达网MagV平台进行销售。摩达网MagV目前是台湾地区电子杂志的最大通路商，一般而言，杂志通过MagV平台进行销售，或多或少可以增加约20%的营业额业绩。当然，上电子杂志这件事情，往往是纸本书出版后，再把符合数字平台需求的电子档案交付到电子平台，前提是该电子杂志平台不能把内容进行变更或者修改。目前数字科技冲击杂志业，其表现不光是在阅读习惯上面，而且读者的购买习惯也因数字科技的发展而发生了改变。《联合文学》目前在书店与零售商中的销售量，已经被网络销售的数量追上来了。此外，专门销售中文图书与杂志的网络书店——灰熊爱读书网络书店（www.iread.com），成立不到三年，网络会员超过20万人，且在网络书店采购的纸本杂志的数量，相较于图书业绩，已占该网店业绩的35%以上。这一现象意味着，不管是纸本或者电子杂志，除了内容，杂志商如何在网络上去推广或者吸引读者，这一点变得越来越重要。过去，在台湾地区杂志往往仅通过联合发行与勤益书报两家杂志大盘商去铺货，而金石堂书店、诚品书店与书报摊都是杂志的主要销售管道。但是，自从三民网络书店与灰熊爱读书、读册等网络书店流行之后，许多中南部书店全部结束营业，因此，很多买《传记文学》的读者，仅能通过网络书店下订，这也是台湾地区很特殊的现象。

4.杂志网站经营方式

《联合文学》杂志的官方网站是属于联合报集团的，自组织整并到联经图书股份有限公司之后，其官方网站的功能仅止于完善对外公布新的讯息，例如新的作品或者相关活动，或者建立相关的网络客服信箱而已。不过，有鉴于新科技与新软件的大量问世，在《联合文学》杂志的官方网站上，也会有Facebook或者作者的博客，让关心《联合文学》的读者有机会及时透过脸书表达问题或者想法，甚至可以通过作者的博客直接与作者在网络上交流。因为大量社群软件的问世，目前面临的最大问题在于疯狂的读者或者不正常的讯息张贴。身为网络管理单位，就必须花更多时间去管理、维运，甚至要防止有黑客入侵。除此之外，若有消费或者电子商务行为，更担心诈骗与个人信息的泄漏，这都是科技进步后给联经以及《联合文学》带来的一种隐忧。对《传记文学》来说，他们没有官方网站，没有技术人员，在这个科技日新月异的年代来说有些另类，但实际上对杂志的发展来说没有太大区别。《传记文学》本来属于冷门杂志，其发行都是通过网络书店或者大盘商来进行，所以官方网站可有可无。反而因为没有网站的广告，让《传记文学》可以隐身在世道之后，没有人可在网络轻易找到杂志的相关信息，杂志从而可以更专心致力于内容。《传记文学》专注于民国史、近代史，唯一有的网页就是《传记文学》全文数据库。