新常态下中国学术期刊品牌建设思考

段艳文 秦洁雯 杨芳

学术期刊是传播创新成果、传承创新思想、引领学科发展、促进学术交流和繁荣创新文化的重要阵地，是科研事业和出版产业重要的组成部分。在新常态下，中国学术期刊面临新的环境和发展契机，抓住中国经济新常态的政策机遇期，探索新常态下中国学术期刊的品牌建设路径，建立学术期刊品牌，是中国学术期刊走出发展困境，可持续发展的必然要求。

一 、品牌建设是我国学术期刊发展的必由之路

1. 学术期刊发展现状

改革开放30多年来，我国学术期刊品种数迅速增长，出版质量和学术影响力也得到了较快提升，已初步形成了学科门类齐全、基本满足科研学术交流需要的学术期刊出版体系，涌现出了一批在国内外有影响力的知名品牌期刊。据统计，2013年，全国共出版期刊9877种，其中综合类期刊368种，哲学、社会科学类期刊2577种，自然科学、技术类期刊4944种，文化、教育类期刊1353种，文学、艺术类期刊635种。其中学术期刊占我国期刊规模的三分之二，仅次于美国。2012年，SCI收录的世界科技论文总数为159.67万篇，其中我国科技论文19.01万篇，占12.08%，位居世界第二。毋庸置疑，中国已是名副其实的科技论文大国和期刊大国。

然而，从质量上看，我国学术期刊的国际影响力却普遍不足。其一，学术期刊竞争日益激烈。由于数据库作为主要的期刊传播渠道，学术期刊生存空间骤然变小。再加上学术期刊数量多，低水平、同质化情况严重，各学术期刊在稿源、编辑人才、广告、政府资金扶持和读者市场等方面资源的竞争日益白热化。其二，学术期刊的作用尚未发挥好。数字时代的学术期刊有着其特殊的使命，即更加便捷、可靠、全面地实现其学术导向、学术把关、学术示范和学术传播的作用。然而，部分学术期刊依靠科研论文发表、职称评定论文发表及研究生毕业论文等“市场需求”收受版面费获利，期刊缺乏指导工作和科研实践的意义，偏离了学术期刊的本位。其三，我国缺少具有国际话语权的学术期刊评价体系。具有国际影响力和话语权的学术期刊评价体系有利于引导、组织国内外学界通过学术创新，共同促进我国知识文化的创新发展，其战略意义十分重大。作为论文数量名列前茅的大国，我国缺少具有国际话语权的科研评价和学术期刊评价体系，这直接导致国内优秀论文大量流向国外优秀学术期刊，更不利于我国学术期刊的国际化进程和健康有序发展。其四，学术期刊刊发论文的影响力不足。一方面，我国学术期刊的实践指导性和应用性不强，由于我国人才和成果评价机制的原因，大量学术成果和论文难以应用于实践和指导实践工作;另一方面，我国学术期刊尚未在国际上体现出学术引领和导向作用。我国学术期刊主要定位于国内读者，语言为中文，传播范围、影响深度有限。

2.品牌建设是我国学术期刊发展的趋势

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号、术语或者设计及其组合，增值的源泉来自消费者心智中形成的关于其载体的印象。对于学术期刊来说，打造良好的品牌是非常重要的。其一，建立期刊品牌是学术期刊实现内部优化的需要。当前学术期刊面临着内容同质化、竞争白热化的恶劣生存情况，要冲破现状，提高其影响力，唯有建设期刊品牌，实现产业提升。其二，建立期刊品牌是传播我国科研成果，应对全球学术期刊竞争的需要。近年来，国家科研事业迅猛发展，众多科研成果急需有一定影响力的媒介进行有效传播，而目前，我国学术期刊传播平台的传播力、影响力有限。随着数字化传播成为学术期刊的主要传播渠道，科研成果外流现象严重。建设期刊品牌，传播我国优秀科研成果，应对全球学术期刊的竞争，情势非常紧迫。其三，建立期刊品牌是建设具有国际话语权的学术期刊评价体系的需要。学术期刊建立品牌的过程就是加强学术期刊质量提升的过程，也就是提高学术期刊竞争力，扩大学术影响力，争取学术话语权和制定学术评价标准的过程。这对于建设具有国际话语权的学术期刊评价体系尤为必要。

二 、我国学术期刊品牌建设障碍

我国学术期刊品牌建设存在着以下障碍：

1.学术期刊出版体制方面的障碍。其一，我国学术期刊的出版单位大部分以非独立的法人编辑部形式存在，企业、事业界限不清，缺乏市场主体。同时，缺少独立经营部门和经营类人才，很难实现品牌建设。其二，以期刊总量控制作为调控期刊市场的主要管理手段，期刊行业进入、退出机制不完善，不良期刊占据着大量出版资源、市场资源，扰乱了学术期刊秩序。其三，我国学术期刊资源配置还存在计划经济时代的后遗症，地区同构、行业同构现象严重。各省、各高校创办的学术期刊刊名极为一致，办刊形式综合化、稿源内向化、发展步调缓慢化现象比较严重，没有形成统一开放、竞争有序的学术期刊市场体系。而经营同质化严重，集约化程度低，也难以进行品牌建设。

2.考评及分配机制方面的障碍。我国学术期刊出版单位均存在着人力资源结构复杂、考评机制和分配制度不一、“外行管内行”等诸多情况，使得期刊工作者难以坚持一定的学术期刊发展思路，极大地影响了期刊社成员创建学术期刊品牌的积极性。

3.数字化传播渠道方面的障碍。目前，学术期刊主要依靠数据库传播，学术期刊虽拓展了传播空间，但由于数据库对大量论文的整合，使得学术期刊既丧失了数字化传播的主动权，又丧失了学术期刊在数字化传播中的品牌建设能力。

4.核心评价体制异化的障碍。科学的期刊评价体系能为优化期刊的使用提供重要参考，可以促使期刊提高内在质量，促进期刊的健康发展。目前，我国学术期刊评价体系多，而评价标准不统一，评价指标不科学，评价过程不规范等评价体系不科学问题比比皆是，不利于我国期刊结构的调整。同时，学术期刊评价结果及评价标准异化使用，与实际利益挂钩，严重损害了我国学术期刊业的健康发展和期刊品牌建设。

5.扶持奖励机制缺乏的障碍。近年来，我国不断加大学术期刊的扶持力度，如“中国科技期刊国际影响力提升计划”“上海高校学术期刊质量提升计划”等扶持项目对提升期刊质量，促进品牌建设起到了积极作用。然而，项目支持范围有限，很多具有培养价值的成长型期刊和新兴学科期刊得不到扶持。同时，对学术期刊的扶持政策不成体系，如缺少国家层面对学术期刊的税收政策和优惠政策，缺乏学术期刊编辑、经营人才的培养机制。

三、我国学术期刊品牌建设路径

“新常态将给中国带来新的发展机遇。”在习近平总书记提出把“新常态”作为执政新理念的背景下，我国学术期刊发展迎来了重要战略机遇期。新常态下，中国学术期刊进行品牌建设主要有以下路径：

1.深化学术期刊行政审批改革。深入推进学术期刊办刊行政审批改革是学术期刊进行品牌建设的重要前提条件。使期刊出版单位成为真正的市场主体，有利于提高学术机构办刊积极性，释放市场活力。

2.促进学术期刊结构优化升级。首先，鼓励学术期刊突破同质内容向集约化方向发展，引导学术期刊重视内容的“专、精、深”研究。奖励品牌学术期刊的示范引领作用。其次，鼓励期刊出版单位适度融合。创造合适的市场环境，鼓励期刊出版单位在出版技术、营销等方面充分吸纳社会资本和专业化、职业化人才，并推动股权改革。

3.推动学术期刊人才职业化。期刊品牌建设离不开期刊从业人才的发展。首先，推动期刊体制改革，建立现代企业制度和出版经理人制度，搭建有利于期刊出版职业经理人成长的组织结构，形成制度保障。选拔一批专业化、职业化的期刊出版人才队伍，实现专家办刊。其次，创新分配制度，构建与市场接轨的薪酬分配激励机制，体现“岗变薪变”“绩效挂钩”“竞争上岗”“工作讲绩效”“分配讲贡献”“事故问责”的薪酬分配激励机制，充分发挥吸纳、维系和激励员工的作用，为学术期刊品牌建设提供人力支持。

4.加大学术期刊媒体传播力。首先，改革和完善科研评价体系及学术期刊评价体系是学术期刊进行有效传播的前提。完善的科研评价体系及期刊评价体系是发挥学术评价的正确导向，是学术期刊回归学术本位，产生一流期刊的重要条件。其次，建立用户价值导向的学术期刊定位是学术期刊进行传播的重要条件。学术期刊要针对不同层次的读者需求，找准期刊定位及栏目定位。有了确切细分的读者需求，媒体传播更有针对性，媒体传播效果更好，市场渗透力更强。再次，充分利用优势的媒介资源、现代化传播技术是学术期刊进行传播的重要选择。

[1]段艳文，马雪芬 [R]. 中国期刊品牌发展报告，2013.

[2]蒋建科. 科技期刊提升国际影响力[N]. 人民日报，2013-11-21.

[3]孙景峰. 论核心期刊作用的异化[J]. 出版广角，2002（12）.

[4]陈小华. 我国科技期刊出版期待职业经理人[J]. 出版发行研究，2002（12）.

（作者单位：段艳文，中国期刊协会;秦洁雯，暨南大学人文学院;杨芳，吉林省科学信息技术研究所）