从《足球周刊》的成功看新媒体环境下体育类杂志的转型发展

曹思齐 金丹

摘 要：伴随着科技的不断革命与创新，人们对新媒体的依赖程度越来越高。尤其是手机等自媒体的革新发展改变了人们传统的阅读方式。同时，传媒市场更加细分，小众化趋势明显，在这种情况下《足球周刊》从发展之初就定位为专业类的体育杂志，借助体坛传媒的有力资源，并通过合理的营销，在新媒体以及数字化杂志盛行的今天，仍然处在体育类期刊杂志中的领先地位。本为旨在通过分析《足球周刊》的发展之路，给正处在转型中的体育类杂志一些启示。

关键词：足球周刊；新媒体；贵族化

一、我国体育类杂志的发展现状

1909年，我国出现了第一个体育类杂志《体育界》，是由上海中国体操学校创始人徐一冰等主编的。解放前夕我国的体育类杂志为数不多，新中国成立后比较有影响的是《新体育》杂志。直到二十世纪八九十年代，由于足球等赛事在我国的热度上升，尤其是电视台开始对国外的体育赛事进行转播以后，体育类杂志才迎来了它的繁荣期。《中华武术》、《围棋》、《搏击》等相继出现。进入二十一世纪，杂志发展成集团化的趋势，《全体育》、《足球周刊》相继创刊。近年来，新媒体由于强有力的技术优势，其影响不容小觑，尤其是手机客户端等移动自媒体的广泛应用，新媒体给传统媒体带来了强有力的冲击。

二、新媒体给体育类杂志的冲击

1.新媒体的优势。新媒体具有资源和技术上的优势，并且符合当代大众的阅读方式。有调查显示，在35岁以下的年轻读者中，阅读报刊杂志的人阅读习惯由经常阅读变成了几乎不读，新媒体的到来促进并加深了社会的分众化和碎片化的程度。而拥有读报传统的一代人正在老去，人们获取信息时更加依赖于新媒体。互联网思维带来的“用户体验至上”。新媒体的到来带来了大数据时代和互联网思维，从Web1.0的门户时代到web2.0的社交时代再到Web3.0的大互联时代，互联网和我们的社会正在相互适应，彼此依赖。对于体育新闻来讲，互动交流是极其重要的。新媒体通过与受众的互动，兜售参与感的同时还能够有效的进行议程设置。一条球员转会的消息会第一时间通过俱乐部官网宣布。而纸媒体由于印刷、排版、发行、运输等环节的限制，没办法与新媒体争速度。

2.体育杂志自身存在的问题。

内容不过硬。体育杂志由于受到我国体育类新闻的大环境影响，经常会出现报道雷同、虚假新闻等现象。体育类新闻本身具有过度依赖竞技体育生存的特性。因此，在有限的竞技体育环境内，各大体育媒体为了求快求稳，争相报道内容相近的新闻，体育类杂志也是如此。由于过度的依赖竞技体育走势，到了没有大型赛事的平淡期，体育类杂志的新闻报道过于简单，缺少对报道的新鲜和趣味性。缺少深度报道和独家报道，失去了传统媒体最重要的“内容为王”的核心理念，体育纸媒的发展必然会陷入不景气的状态中。

人才流失。伴随着体育纸媒成长起来的一批体育新闻人才，纷纷在新媒体盛行时代选择投奔新媒体，用人机制包括薪资待遇不高等问题，也是导致这批人走向新媒体的动机，另外，最重要的一点是，他们对体育纸媒失去了信心，而新媒体有着巨大的潜力和发展的活力。

三、《足球周刊》的品牌特色

2001年3月14日《足球周刊》在长沙创刊。在分众化的前提下，《足球周刊》是一本专业类的体育杂志，专注于报道欧洲五大联赛和中国足球。依托着体坛传媒而发展的《足球周刊》如今已经成为发行量最大的体育类杂志。同时也是最受欢迎的体育类杂志之一。

1.版面特色。《足球周刊》采用彩色印刷，最大的特色是它不按常规的杂志分栏和做目录。版面十分活泼。图片、图标和内容搭配灵活精美。版块多而不乱。从互动开始，读图、策划、双周欧洲、双周中国等固定的版块，另外还有定期的吐槽、连载、老照片等特色板块。内容从图片开始再到深入的评论报道，最后是趣味的漫画和民间足球，安排十分合理。例如在2015年10月27日出版的总第670期中，双周图表板块介绍德甲拜仁慕尼黑俱乐部的球员莱万。正版设计非常时尚活泼，无论是“进球时间分布”的钟表设计，还是“进球方式及助攻人员分布”的人像设计，极具趣味性，并且一目了然，舍去传统的图表给人枯燥和乏味的直观印象。

2.图片特色。对于杂志，尤其是体育类杂志来说，珍贵的图片是体育新闻报道不可或缺的一部分。《足球周刊》运用体育摄影记者的佳作加上后期的抠图等技术“盘活”版面。它的图片覆盖率十分高，并且大部分图片属于独家的。除了固定的“读图”的版块，每一篇文章内都有相应的新闻图片。这些来自球场内外的体育图片极具观赏价值和新闻价值。同时还具有收藏。每期杂志内附赠的大海报更是吸引球迷眼球。

3.内容特色。借助《体坛周报》强大的母体，在报道欧洲五大联赛和中国足球方面非常权威，以评论和深度报道见长。另外，除了报道赛事以外还关注场外与足球有关的故事，如民间足球的发展、古老的足球照片及其背后的历史故事。充满足球情怀和人文关怀。例如在2015年9月15日出版的总第667期《足球周刊》中，有一篇《给难民的爱》介绍了以德国为主的一些豪门俱乐部对于中东地区难民的援助行为，文字细腻情感丰富，充满人文关怀。

四、建议

1.杂志贵族化。不少人认为“媒介融合”是传统媒体的唯一出路，也有一些传统媒体进行了这样的尝试。如2009年的《时尚最体育》和2014年的澎湃新闻。但是笔者认为，杂志应该走小众化的贵族路线而不应与新媒体完全融合。新媒体的出现和发展符合大众“碎片化”的阅读习惯。反过来说，新媒体并不是受众能够选择“深度阅读”地方。传统媒体还是应该保留自己的“根据地”。在此基础上进行创新。《足球周刊》作为我国同类杂志中发行量最大的体育类杂志，它的发行周期為双周，纸质和印刷质量都是最优秀的，加之极具《足球周刊》风格的抒情故事报道和老故事新说。使读者不但能够获取新闻信息还能够成为书柜中的典藏之物。我国大部分杂志都是零售的方式，这造成了受众群的不稳定。反观美国著名的《体育画报》杂志则是的订阅式，用户采用订阅的方式不但能促进杂志与读者的互动，还能定期随杂志发放纪念品珍贵画册等活动。订阅较之于零售更能够建立起与读者的联系，培养一批稳定的受众，同时当订阅阅读成为一种习惯，我们当下存在的“粗略阅读”的方式也会得到改善。杂志若能完善其身，走小众路线，也是一种传统媒体转型的新出路。

2.坚持内容为王。

无论什么时候，“内容为王”都是传统媒体延续发展的生命。多增添独家报道和评论以及深度报道，才能留住受众。在受众分众化的时代，传播方式发生了巨大的改变，他们已经不是工业化时代的“群体性”思维。阅读方式的改变、传播工具的多元化导致受众朝着个性化的方向发展。因此，体育类报纸要全面考虑自身的优势资源，利用自己的品牌效应、结合所处的地域环境，对自己的受众进行定位，并利用自己所属的报业集团或者传媒集团协商，进行跨媒体产业链建构，无论是纸上的发行，还是互联网的线上宣传，都要做到既有深度又有效率。从而潜移默化的扩大自身品牌效应。此外，还应加强人才培养力度，改善用人机制，并且增加与优秀自由撰稿人，自身媒体人的合作，适当进行约稿，丰富自身内容。

总的来说，新媒体时代的到来确实给传统媒体带来了冲击。但是也带来了发展契机。传统媒体尤其是纸媒体承载着我们的文字历史、阅读的历史，是值得我们延续发展的媒介。（作者单位：渤海大学）

参考文献：

[1] 赵大伟.《互联网思维模式独孤九剑》.[A].机械工业出版社.2014

[2] 张琳.《关于我国体育类专业期刊的发展对策与建议》[J]报刊研究.2011

[3] 左天威，徐佳.《刍议<足球周刊>成功之道》.[J].研究与教育.2012