浅析南京金润发超市的商品陈列设计

顾姝姝　梅淑琴

[摘 要]对超市而言，科学合理的商品陈列是一种无声的推销方式，能够提高消费者的购买意愿，进而提升商品销量。文章对南京金润发超市的商品陈列设计现状进行分析，提出现有商品陈列设计环节存在的问题，并针对问题提出改进建议。

[关键词]南京金润发；超市经营；商品陈列

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.41.039

随着竞争日益激烈，超市这种被广大消费者接受的零售业态，越来越趋于同质化。如何在众多竞争对手中脱颖而出呢？南京金润发超市的选择是：在商品陈列方面下工夫。相关资料显示，科学、专业、适应消费心理和消费需求的商品陈列能带动30%～40%的销售增长，远远大于促销活动所带来的销售额的提升。

1 南京金润发超市的陈列分析

大润发（RT-MART）是由台湾润泰集团于1997年创立的超市品牌，2000年进入江苏，因由金城集团控股，南京地区的“大润发”叫做“金润发”。目前，南京共有3家金润发超市，在南京超市业态中口碑较好。

南京金润发超市多样的商品陈列设计在丰富感、层次感、便利性、创新性等方面大多超过了竞争对手，起到了很好的示范作用和刺激作用。南京金润发超市的商品陈列使用了常规陈列和特殊陈列两种形式。除了常规陈列外，南京金润发的特殊陈列尤其吸引消费者。特殊陈列形式多样，主要有：地堆、围柱、TG[ZW（]TG：即堆头，超市里的特殊陈列道具，相对于打层板的正常货架，长一般100厘米，宽100或80厘米，高60厘米左右或30厘米左右的平台。[ZW）]、收银口、挂钩、Side-kit[ZW（]Side-kit：边架陈列，针对特殊商品的整面墙的货架陈列。[ZW）]，这六种特殊的陈列方式突出点在于其花式、量感陈列的应用，强调“Full”，即饱满，堆货如山的视觉冲击。而且金润发有别于其他超市，非常善于运用各式各样的造型来吸引消费群体。

1.1 悬挂式陈列

南京金润发超市在卖场上方采取悬挂式陈列设计，整个卖场到处可见各式各样的图片，突出产品，瞬间抓住顾客的眼球。如：在一层入口处的花卉区，将盆栽高高悬挂而起；在儿童区，将各种用品靠墙悬空放置；在服饰区，将穿着牛仔裤的模型挂起，突出“牛仔节”这一主题；在文化区，悬挂文房四宝，一方面区别此区域的产品品类，另一方面也增添了一份书香气息。

1.2 岛式陈列

顾客很容易就可以看到各种产品，而且四周都可以获取，效果极好。尤其在果蔬区，再通过果蔬自身带有不同的色彩加以绿叶装饰，色彩鲜艳，突出新鲜感。既吸引消费者眼球，又突出量感，消费者也容易区分。

1.3 主题陈列

如春季，整个卖场都沉浸在浓浓的“春天里”。各式各样的“spring”海报，电梯处的春季服装橱窗展示，“春茶上市”，“牛仔季”、甜蜜的德芙巧克力车等等，让人们时时刻刻都感受到春的气息。

1.4 突出陈列

主要用于畅销、促销以及季节性商品，在货架端采用特殊的造型，获得关注度。例如，南京金润发曾为某护发产品的促销做了一个突出陈列，将商品摆设成曲线型，强调立体感，营造出视觉冲击。不仅体现量感，还追求整个陈列设计的美感。更值得一提的是，相比于其他超市而言，南京大润发的突出陈列所占面积更大，这样一来，所形成的效果更加明显，正所谓“堆货如山”，这也正是中国人所喜爱的。

1.5 关联陈列

即将相互关联的产品搭配在一起，形成良好的相关性，便利顾客，以促进销售。南京金润发非常重视关联陈列，例如曾围绕“春暖踏青趣”这一主题，将野外烧烤用的帐篷、烧烤炉、烤架、座椅等相关的用具做成了主题陈设，提醒消费者春天到了，该出去踏踏青了，进而诱发消费者的购买行为。

1.6 图案式陈列

整个商场中各个区域都有形态各异的造型，用商品摆设出各式各样的图案来吸引顾客。例如：利用凉拖不同的色彩，在服饰区分别摆设出蝴蝶和雨伞的形状。一方面，凉拖是夏季必备品，春季蝴蝶翩跹，夏季南京多雨，在春夏之交利用这两个造型，很自然地进行过渡，美化商场的同时，还可以将消费者带入联想中；另一方面，这两个图案喜闻乐见，尤其博得小孩子的偏爱，而逛超市的消费者中带孩子的家庭主妇较多，通过吸引孩子的目光，间接地引来目标消费群体，一举多得。

2 南京金润发超市商品陈列设计的问题

2.1 陈列维护工作不到位

商品陈列好之后，由于顾客的触摸、挑选、取放、购买，陈列难以保持原状。而超市的理货与补货是保持商品陈列整洁、不缺货的重要手段，是卖场经营管理中的重要环节。一套全面、科学的管理与商品陈列维护方法，能有效降低卖场商品管理中的错误出现率以及商品损耗率，而南京金润发超市在这方面还有待提高。

2.2 蔬菜区陈列缺乏新意

据调查，南京金润发超市的蔬菜品类较少，陈列方式也比较单一，主要以整齐陈列为主，相对于国外的超市而言，缺乏创新。

2.3 自有品牌陈列有待提高

目前南京金润发超市自有品牌的陈列策略主要采取跟随策略，即自有品牌商品使用与领先品牌类似的包装，在陈列时紧邻该类产品的品牌领先者放置。根据调查，这种跟随策略虽然可以增强消费者对自有品牌的关注度，使零售企业获得成本优势。但因为自有品牌商品摆放位置不够醒目及消费者原有的品牌忠诚度较高，会影响到消费者的购买行为。

3 对南京金润发超市商品陈列设计的建议

3.1 建立高效的陈列维护系统

利用计算机网络进行实时监控，努力打造快捷有效的陈列维护流程，具体流程如下图所示：

陈列维护流程

（1）摄像头实时监控加上理货人员卖场巡视，如不缺货则进行商品陈列的整理工作。包括清洁商品、产品的前进陈列（陈列货架靠近顾客的前排商品出现空缺时，将后面的商品朝前陈列，符合先进先出原则，且保持了商品陈列的丰富感）、检查产品和包装的质量等。

（2）如发现缺货则进行补货。通常先清洁陈列架，将新货放在里边，原有货物放在外边，满足先进先出。对冷冻食品和生鲜产品的理货补货尤其严格，而且在时段上有所限制。一般控制在早晨营业前，所有品种补充到位，但数量控制在预计销售额的40%，中午再补充30%，下午营业高峰到来之前再补充40%。这样做的道理是保证生鲜产品和冷冻产品的陈列时间不会过长，中午、下午的产品外观上仍然十分新鲜。

3.2 加强陈列培训和考核

商场员工是超市陈列的具体执行者，他们的工作最直接影响超市陈列的质量。南京金润发超市在经营管理中首先要加强对员工的陈列培训工作，加强与国外超市的交流，引入国外可取的陈列技术，与时俱进。其次应该加强日常监督管理，把日常陈列及其维护列入绩效考评中。

3.3 自有品牌商品采取陈列技巧

自有品牌商品在采取跟随策略时，需要采取一些陈列技巧。比如，在采取位置跟随策略的同时，利用关联陈列或端头陈列大面积摆放自有品牌商品，吸引消费者眼球，突出价格优势。货架摆放时考虑商品属性，低端商品可摆放至底层货架上，吸引更多的客流；中端商品摆放在与顾客视线平齐的中间位置，并配合清晰的指示和醒目的标识，以吸引消费者的关注和购买；高端商品采用堆头陈列、专柜陈列等形式醒目展示又突出质感。

参考文献：

[1]付伟琼.图解商场超市布局与商品陈列[M].北京：化学工业出版社，2014.

[2]施玉梅.大型零售商自有开发策略探究——以大润发为例[J].商业时代，2014（34）.

[3]周越.浅析大型超市的卖场布局和商品陈列设计科学化——以福建某大型本土超市为例[J].经济与管理，2011（3）.

[4]刘念.基于消费者购买心理的大型超市卖场布局和商品陈列研究——以重庆永辉超市为例[J].品牌营销，2013（18）.

[5]王丽丽.谈超市布局科学化[J].商场现代化，2008（3）.