红酒：暴利生意的幕后

或许还要很长一段时间，进口葡萄酒存在的暴利和鱼龙混杂的局面才能得以改善，至少现在我们还难以对自己购买的红酒做出准确判断。

某进口红酒品牌代理商老马的手机响个不停，一个红酒经销商微信群里有人问：新灌的一批葡萄酒9块钱一瓶有没有人要？不一会儿已经有三个经销商表示有兴趣。

老马说，这就是用酒精色素勾兑的假酒，这在行业里不是什么秘密。不过比起假酒，数量更多的是那些以次充好的进口葡萄酒。

中国葡萄酒市场潜力巨大。2005-2010年，中国葡萄酒人均消费量年均增长率23.79%，2010年已达0.93升，而全球人均消费量是3.47升。这当中，进口葡萄酒以60%的占比成为主力。

但另一方面，中国消费者对红酒知之甚少，“红酒文化”竟成了最大的利润操作空间。其间鱼龙混杂，让人难以分辨。

拉菲觅“知音”

2011年下半年的某个晚上，北京一位拉菲（法国波尔多葡萄酒之一）代理商在饭局上酒后吐真言，说自己把两艘远洋货轮改造成造假酒工厂，在公海生产拉菲酒，想要什么年份就什么年份。然后再过海关运回北京的各大商场销售，每瓶能卖几万，甚至十几万元。在座的人都听呆了，其中一位忍不住将此事发到微博上，舆论一下子炸了锅。

其实，这个“公海拉菲造假事件”不是个案。当时，媒体上流传着一组数据：中国每年拉菲年销量达300多万瓶。但是拉菲公司每年供应给中国的拉菲不到20万瓶，以此推算，中国市场上假拉菲的数量是真拉菲的十数倍之多。假拉菲利润之高，甚至让造假者愿意以2000元/个的价格购买拉菲的酒瓶。

造假者之所以热衷于制造假拉菲，跟过去十年拉菲在全球市场，特别是中国市场受到追捧有直接关系。从1999年到2009年，一箱12瓶装1982年拉菲的交易价格从2613英镑涨到2.5万英镑，增幅高达857%。而在中国，一瓶1982年拉菲的价格甚至一度跃过10万元台阶。

据说，拉菲在中国的火爆其实是个“文化现象”。上世纪八九十年代的香港电影中，周润发左手一杯拉菲红酒，右手一支古巴雪茄，整个画面都透着一股难以触摸的高贵风尚，从此拉菲红酒、古巴雪茄以及发哥的黑外套和白围巾，都成了“格调”的象征。

由此，拉菲成为港商北上的社交利器，一开始先是北京、上海、广州三地刮起拉菲旋风，顶级会所没有拉菲都不好意思开业。大批企业主、富二代成为拉菲的“死忠粉”。

而拉菲在全球火爆之后，拉菲集团也有将品牌授权给不少葡萄酒企业“贴牌”，生产的“拉菲传奇系列”、“拉菲传说系列”、“拉菲珍藏系列”等，价格也就两三百元左右。

但是，中国市场对于红酒生产的文化本就非常陌生，酒庄酒和品牌酒有何差异本就难以分清，红酒品质也需要懂行的人才品得出高低。于是，造假酒风行不说，在品牌上玩花样的也不少。

但是这场拉菲旋风却在2011年戛然而止。一来是拉菲在全球市场的价格下跌，最高跌幅甚至达到45%，二来是假拉菲盛行让消费者的热情渐渐冷淡。市场不好了，造假者也进入严冬。据说，专门制造假拉菲瓶塞的商人，在2011年卖出去70多万个瓶塞后，2012年竟然连一个订单都没有。

拉菲价格的下跌，从某种意义上说是挤掉泡沫，让拉菲价格回归理性，同时也是给国内的拉菲造假降温。但拉菲的故事淡了，进口葡萄酒却还有很多“故事”可以讲。

品牌酒故事会

从国外的酒庄一次性购买2400瓶葡萄酒，就能获得这家酒庄的独家代理权，甚至可以依自己的需求取一个跟知名品牌相似的名字，然后贴上标签。拿回国内还可以跟消费者说是原瓶原装进口。

“他们还会编一个故事，比如这款酒出自波尔多产区的一家酒庄，离拉菲酒庄很近，甚至酿酒师还是拉菲酿酒师的门徒。比如酒庄历史悠久，只是当年因为一些原因错过了1856年的酒庄评级。这样的谎言还真的能蒙住国内不了解情况的消费者。”老马说。

这些酒在当地的售价可能一瓶也就几块钱人民币，到了中国可以翻10倍、20倍。有的加上华贵的包装，甚至可以翻百倍，卖到上千元。

其实，国外的葡萄酒是不讲究包装的，通常木箱运输，纸袋包装。但中国人有送礼需求，好面子，所以红酒在国内也存在像月饼那样过度包装的问题，消费者很多钱花在了包装上。

300%利润很寻常

不过，近两年，一边是商超、购物网站，几十元一瓶的进口葡萄酒很常见;另一边是政策导向，让高端的进口葡萄酒失去了销路。两头挤压，进口商陷入困境。

一家葡萄酒贸易公司曾以进驻保税区开店的模式发展迅速，最高峰时在国内拥有几十家门店，但现在生意不好做了。过去，从保税店出去的葡萄酒价格可以翻几十倍，现在为了吸引客户，只在清关价的基础上加收10%的手续费。

进口商们希望以最快的速度把酒销掉，因为储存葡萄酒有严格的温度限制，要控制在12℃-15℃之间，所以需要配备或租用恒温仓库。以保税区的恒温仓库为例，一瓶葡萄酒一个月的储存费是1毛钱，很多进口商是不愿意支付这笔费用的，所以他们的葡萄酒大多存储在常温仓库中，夏天这里的温度可以达到三四十摄氏度。

中低端酒利润空间变窄，这样的环境倒逼出一些认真做生意的经销商。他们看好高品质葡萄酒的市场前景，认为未来随着中国人葡萄酒知识的增进，高品质的葡萄酒一定会拥有稳定的市场。

这些经销商会选择代理价格透明的知名品牌，虽然利润空间有限，但是他们会把现阶段的精力放在培养消费者上，定期举办酒会，为优质客户提供恒温酒柜等等。

而在葡萄酒的终端，一些讲究品酒的场所开始兴起，比如西餐厅、酒店。为了赢得客户，这些商家一开始会给消费上了一定价位的顾客赠送葡萄酒，如果葡萄酒得到顾客的认可，下一次他们就会为之付费。这些场所尤其要讲究一个性价比，所以利润比较合理。

高性价比将会是进口葡萄酒的一个趋势，但一位行业人士告诉记者，因为有KTV、酒吧这样的暴利场所存在，所以目前进口葡萄酒的平均利润仍然能达到300%。

或许还要很长一段时间，进口葡萄酒存在的暴利和鱼龙混杂的局面才能得以改善，至少现在我们还难以对自己购买的红酒做出准确判断。

（《商界》2015.10.10 王颖/文）