黑龙江省高等院校在校生动漫产品消费行为分析

王秋颖　韩平　张楠

摘 要：自2006年中国动漫启动产业化进程以来，中国动漫的商业化、市场化、产业化程度与日俱增。文章基于调查黑龙江省高等院校在校生对动漫产品的喜好和对其衍生品的消费行为进行分析，随机选取黑龙江省十所高校的在校生，通过发放调查问卷和访谈方式，研究分析在校生消费行为，为黑龙江省动漫衍生品的开发提供策略建议，从而为我国动漫产业的健康发展提供参考建议。

关键词：动漫产品；大学生；消费行为

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）15-0119-02

动漫及动漫相关产业是低能耗、低污染的绿色产业，也是支撑GDP增长的新兴产业，从世界范围来看，动漫产业已成为21世纪知识经济的核心产业。从动漫衍生品市场来看，2013年，其国内市场规模约264亿元，同比增长20%。据统计，2013年，中国动漫行业产值继续保持增长态势，突破900亿元，同比增长约21.0%。动漫产业对国民经济的促进作用与日俱增，成为新的经济增长点。本文主要借助黑龙江省高等院校在校生对动漫产品消费行为的调查，对动漫产品的市场定位提供一些意见。

1 大学生动漫产品消费行为研究意义

虽然动漫市场目前的呈上升趋势，但是国内动漫市场仍是需求大于供给状态，造成这一现状的主要原因在于我国动漫产品市场定位仍局限于低龄化群体。苏超（2011）通过对《喜羊羊和灰太狼》的研究分析得出，动漫衍生品开发是动漫环节盈利最高的部分，动漫企业若想获得长久发展，必须探索有效的动漫衍生品开发模式。本文认为，对于我国动漫产业的开发需增加市场维度，进行市场细分。本次的调查面向大学生这个市场，通过发放调查问卷的方式，对数据进行整理分析，挖掘大学生动漫市场的发展潜力，希望能给动漫产业发展提供一些建议。

2 问卷数据说明

问卷调查的调查对象是黑龙江省高等院校的在校大学生，本次调查共发放问卷1 000份，共收回有效调查问卷960份。为方便计算分析，追加40份调查问卷。对于这次调查，对被调查人的性别进行了区分，男生500人，女生500人，分别占总样本的50%。

本次的调查问卷共分为四部分，分别为被调查者的基本情况调查、对动漫作品的本身的调查、对动漫衍生品的购买动机、类型和渠道的调查及站在生产者的角度，按照市场的生产、销售和购买环节涉及到的一些问题进行层层推进，本次调查全部采用封闭式问题，并分别标注了单选和多选题，有助于资料的收集和整理。

3 问卷数据统计与分析

通过调查问卷整理汇总，可以反映以下的问题：

①黑龙江省高等院校在校生对于动漫产品的喜爱程度较高。调查结果显示，黑龙江省高等院校在校生中喜欢动漫的人数占所有样本数量的77.6%。其中男生有476人，占总体的47.6%，女生524人，占总体比例的52.4%。2014年全国的在校大学生人数超过2 400万，中国大学生所代表的市场潜力不断增长。

②黑龙江省高等院校在校生对动漫产品的喜好更偏爱于日本动漫。吸引大学生这一群体对动漫产品偏好的主要因素有：精美的画风、精彩的镜头拉伸切换及动听的音乐背景等，从访谈法和调查问卷中得出黑龙江省高等院校对动漫作品的关注点主要集中在人物形象、情节、画风及背后的意义。至于动漫作品的背后意义也是吸引大学生的重要原因，体现了“内容为王”思想在动漫领域的适用性值得我们深思，我们应该注重动漫作品的价值灵魂，运用中国悠久的历史文化加以时代的创新就能够焕发别样的魅力，吸引更多的消费群体，形成更加良好的市场氛围。

③对于动漫作品的类型，主要有浪漫言情、逻辑推理、幽默搞笑和恐怖。但黑龙江省高等院校在校生会更加偏爱于逻辑推理类和幽默搞笑。一些优秀的动漫产品在兼具逻辑性和内容性的同时又不缺乏幽默搞笑的情节，满足了大学生求知和娱乐的心理，丰富了大学生的精神文化生活。针对优秀动漫产品的成功发展经验，我们可以借鉴和利用，以自身的民族特色为中心，挖掘其中的闪光点和特色，运用适当的画风和优良的音乐为展示方式，形成自己的新特色。

④在动漫的多种展示形式中，动画片还是吸引黑龙江省高等院校在校生的观看的主要形式，占总数的83%，但是漫画和电影也是不容忽视的，各占24%和72%。影响我国动漫产业发展的主要因素不是市场需求和资金的缺乏，而是动漫人才的匮乏。我们有一定的资金实力和广大的市场需求，由于动漫创作型人才的匮乏，而没有吸引众多投资者和消费者。我们应培养和吸引高端的动漫创作型人才，为动漫市场的发展提供足够的动力，创作更多更优秀的动漫作品，扩大市场需求，建立产学研模式，完善动漫产业链，营造良好的文化产业氛围。

⑤黑龙江省高等院校在校生观看动漫作品的主要方式是互联网。其中有92%的在校生使用互联网，3%的在校生通过电视观看，21%的在校生通过阅读漫画的方式欣赏动漫作品。20%的在校生会选择看漫画的形式，虽然购买漫画书或动漫杂志会产生一定的支出，但是一旦将动漫作品变成纸质的媒介就会增加动漫爱好者的收藏心理，强化动漫作品的市场占有率。互联网的迅速发展对动漫的观看方式转变有一定的积极作用，我们应充分利用互联网资源发展动漫产业。

⑥多数大学生对于自己喜欢的动漫作品的衍生品表示会购买。动漫产品的衍生品种类繁多，如服饰、文具、动漫形象模型、玩具及一些书籍，动漫作品的衍生品能够产生巨大的市场潜力。动漫模型属与动漫作品最直接的表达，市场对其需求大。根据调查问卷的结果统计黑龙江省高等院校在校生对动漫衍生品的消费主要集中在动漫形象模型，其次是动漫玩具、书籍小说等。发展动漫产业可根据市场对动漫衍生品的需求程度进行有重点的开发和投资。

4 发展大学生动漫产品消费的对策研究

根据以上调查结果及分析，我们可以看出，动漫作品以及动漫衍生品对于大学生群体来说属于需求弹性较大的产品，其价格影响的需求。本文认为定位于大学生的动漫市场其市场收益重点不应该放在产品本身，而多定位于其广告的收入、动漫衍生品市场和将来长周期的潜在性消费。

具体来说，主要有以下几点建议：

①以动漫形象为中心，提升动漫衍生品的附加值。在动漫产品创作期间注重动漫价值观的体现，能将中国经典瑰宝用以现代的方式解读，形成自己独一无二的品质风格。

②做好大学生这一市场定位，明确目标消费群体的消费能力和需求。根据目标市场的差异做细分，做正确的动漫衍生品功能定位和开发策略。

③加大新媒体动漫衍生品开发力度。以有线或无线网络为传播工具，制作数字化的动漫作品，与互联网、网络游戏、手游等相结合。

④完善和发展动漫的产业链，加强品牌意识，延伸品牌效应。将动漫衍生品作为产业链发展的主力军，按照大学生的喜好和需求供给。

⑤加强知识产权保护和法律监管。注重知识产权保护的同时也要保证产品的质量和种类，为动漫产业的健康发展奠定良好的基础，从政府层面加强对动漫产业的监管机制。

参考文献：

[1] 朱蕊，陈小慧.大学生动漫产品消费统计调查研究[J].中国物价，2011，（1）.

[2] 金晶，何玲，姚维康.大学生动漫衍生品消费行为的研究——基于对浙江省大学生的调查[J].现代商业，2012，（35）.

[3] 庞冲，朱明侠.中国动漫电影市场及国内消费环境分析[J].经济师，2014，（7）.

[4] 中国动漫产业网.“中国制造”的动漫电影为何体现不好“中国元素”[EB/OL].http：//www.cccnews.com.cn/2015/0225/63387.shtml，2015-02-25.