兰兆彬：云端发布创新新体验

梁欣萌

编者按：8月22日，全新皇冠2.0T+在线上虚拟演播室成功发布。在互联网时代，云端发布有何优势？又以怎样的方式聚焦目标受众？《国际公关》记者专访一汽丰田汽车销售有限公司公关总监兰兆彬，为你揭晓答案。

《国际公关》：请您介绍一下此次皇冠新品发布活动的概况？

兰兆彬：8月22日，全新皇冠D-4ST 2.0T+车型在一汽丰田皇冠官方网站在线与超过100万人次的消费者和媒体，成功完成“云端发布”。此次发布会采用电影级4K拍摄、全CG等新技术，让参与云端发布会的人有身临其境的真实感。而一汽丰田汽车销售有限公司总经理姜君结合3D科幻效果，现场拆装全新皇冠2.0T+发动机，不仅向消费者详解了这款发动机全球领先的科技魅力，更体现了这种展现形式与展现内容本身的高度契合，成为活动中的最大亮点。

《国际公关》：此次发布新品是以官方网站为平台进行的，在此之前，是否也采用过这种“云端发布”的形式呢？皇冠2.0T+为什么采用了这种“云端发布”的形式？

兰兆彬：此次活动是一汽丰田首次对旗下产品采用“云端发布”的形式，活动中在线人数达到了100万以上，主要参与者包括行业内外的专家、意见领袖、媒体记者、一汽丰田华东、华南经销商的数万名员工，以及数十万车主和广大普通网友等。此外，由于活动开始前的微信预热、扩散，让参与活动的普通网友也达到了空前的流量。可以说是全民参与，首战告捷。

采用“云端发布”的形式是希望更多的人能够参与进来，尤其是年轻消费者，他们对这种方式更容易接受，也更喜欢，这与一汽丰田践行的年轻化战略也是一脉相承的。另外，虚拟的数字解构方式，能够让所有参与者更直观地了解全新皇冠D-4ST+8AT的诸多技术亮点，同时电影级4K拍摄、全CG等新技术的运用，与我们这款汽车所带来的科技魅力也非常贴合。

线上发布会形式除了考虑产品消费人群及活动参与人群之外，所发布产品的特点与亮点也需要有所考量，并有机结合，接下来我们也会从这几个维度酌情在其他产品上使用这种发布形式。

《国际公关》：策划线上发布活动时，主要综合考虑了几方面的因素？在正式发布新品之前，前期的预热和后期的收尾环节又是怎样计划的？

兰兆彬：首先，这场发布会要能够展现出皇冠2.0T+的科技魅力。采用全CG打造的虚拟解构方式，就是要细致地向消费者解析该款产品发动机的“四双技术”（即双喷射、双涡管、双循环、双VVT-i（W）等系统）和“四+”表现（即科技+、动力+、舒适+、可靠+），同时让网友直观、深刻地了解全新皇冠D-4ST+8AT的动力之源。

其次，在發布时机的选择上，我们特意挑选在8月22日，也就是2015年北京国际田联世界田径锦标赛开幕的当天。一汽丰田全新皇冠作为该项赛事的全程赞助商，我们希望与更多的人一起见证中国田径的“超越”时刻。在这一时间点，从广告到公关采用多种形式传播，能够使声量最大化。

最后，采用线上发布的形式对一汽丰田来说是一种全新的尝试，而随着新皇冠目标群体的年轻化，我们希望所尝试的创新举措能够吸引更多的年轻消费者。另外，线上发布突破了地理的限制，降低成本的同时可以拥有更多的受众。

而前期预热，我们主要通过H5造势，营造神秘氛围。从8月1日开始，集中宣传全新皇冠2.0T+发动机的技术优势，比如“四双技术”、不烧机油等等，引起公众兴趣，营造期待心理。后期收尾阶段，通过转发制造话题，让微信群活跃度持续升温。8月24日，进行处女座H5传播，吸引更广泛人群的参与。此外，在CCTV5观看世界田径锦标赛，参与手机摇一摇便可获大礼的活动，一直持续到8月30日。

《国际公关》：您认为运用新媒体制造话题，从而实现传播效果最大化的优势和关键点是什么？

兰兆彬：优势方面，新媒体环境下具有“病毒式”传播的特点，每个传点都能够在个人朋友圈产生影响，而后这种影响将被无限扩大。运用好新媒体，首先要把握好传播的渠道，同时传播内容也要易于转发。具体到传播细节上，我们也深有体会，比如视频录制的时候考虑到悬念的设置，引导媒体进行转发，也能让媒体有话题进行跟进。

《国际公关》：您能否为我们解读一下此次“矩阵式营销”的方式？

兰兆彬：此次全方位立体式的营销，是突破传统PR手段的营销，既有公关又有广告，既有传统媒体又有新媒体，多维度营销结合在一起。正是这种多维度的营销相互影响、相互提升，让此次全新皇冠2.0T+的“云端发布”非常成功，无论是业界还是消费者都给予了我们很高的评价。

运用立体式营销方式，我认为有两点比较关键，一是线上发布会，它能够吸引更多的人参与，同时能够实现互动，比如建立微信群；二是在内容上，制作能够带动媒体和消费者情绪，且易于转发的内容，比如趣味H5测试，这让我们的影响力更大，效果更好。

《国际公关》：“互联网+”时代，您认为企业如何吸引并聚焦目标受众？

兰兆彬：首先依然是做好产品和服务，在任何时代，高品质产品和服务都是企业赢得客户信赖的基础。而在“互联网+”时代，任何行业都会经历一些变化，就汽车行业而言，“互联网+”会大幅度提高汽车的智能化水平，提升汽车销售、服务、价值链等各环节的运营效率，对汽车的销售、使用及售后服务的管理水平提升也提出新的要求。我想认识到并充分利用好这一点，会为企业吸引目标受众起到积极作用。

其次在营销层面，企业在营销传播上也需要重视一些新的特点和模式。一是“互联网+”时代，传播内容由单纯的文字变为文、图、音频、视频等全景式传播，这种内容上的丰富与革新将迎来更多受众的关注与参与。二是新媒体的出现和应用改变了以往的传播路径，企业在传播上不仅需要重视新媒体，更需要增强信息的整合加工能力，快速并有效传递产品内在价值。三是传播的透明化，互联网时代，信息的不对称较之以往被削弱，对企业而言，透明化的传播让受众更多、更深入地了解企业及其产品，而这种公开透明化的行为也更容易赢得受众的信任。

《国际公关》：您认为“云端发布”的形式面临什么挑战？未来还需做什么改进？

兰兆彬：此次“云端发布”让我们收获了非常成功的经验。比如线上发布会形式新颖，可以增强传播内容的趣味性，而且没有地域限制，包括所有消费者、经销商都能够看到发布会。而且从事后的反馈来看，效果非常好。

当然，线上发布也存在一定的挑战，形式上需要有更多创新手段的支持。现阶段，可能存在参与者的参与感没有线下互动的真切，五感体验相对不足，置身发布会的感觉有所欠缺等问题。随着未来技术手段的不断发展，会有更多创新方式，值得我们尝试和探究。