20世纪营销理论和广告传播理论同步性研究

万文倩　罗健

摘 要：在20世纪，市场营销和广告传播实践有了长足的进步，作为以实践推动理论研究的两门学科，市场营销和广告传播理论也经历了嬗变与升华。到20世纪90年代整合营销传播理论的提出，营销和广告传播理论在一个多世纪的时间里依次经历了生产本位、产品本位、销售本位、关系本位四个发展阶段，在这四个阶段的渐次更替中，两个理论相互影响，共同发展。我们可以清晰的看到，营销和广告传播的重心渐渐偏离生产一方，离产品越来越远，而离关系越来越近。把每一时期的营销和广告传播理论观点串联起来，可以找到一条营销理论和广告传播理论同步性发展的脉络。

关键词：营销理论；广告传播理论；同步性

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）14-0060-02

1 生产本位时期（19世纪末到20世纪初）：市场营销

与广告同时兴起，互相影响，紧密相联

20世纪初，肇始于18世纪末的工业革命使得城市化的进程在欧美逐步加快，急剧增长的城市人口创造了急剧膨胀的社会需求。此时，整个社会还未完全进入商品经济社会，生产能力尚不能满足社会的需求。这一时期并不存在真正意义上的营销概念，而只是一个卖方市场的时代。福特的那句“我不管消费者需要什么样的汽车，我只生产黑色的汽车”正是这个时代的产品经营理念的缩影。我们称其为生产本位的营销时代。此时营销学正处在一个萌芽阶段，出现了最早与市场营销有关的文献——《农产品流通产业委员会报告》。之后经济学的迅速发展和工业的可持续发展，推动了批发业和零售业的萌芽。企业规模的迅速发展改变了传统分销渠道的格局。学术界出现了一些与营销相关的著作，涉及广告、推销和零售等领域。保罗·艾维是第一个出版《市场营销原理》的人，这部著作具有划时代的意义，标志着市场营销理论向着系统化的理论迈进。紧随着艾维之后陆续出版《市场营销原理》的学者很多，他们的著作深刻地影响了20世纪初营销理论的发展。

19世纪末、20世纪初，资本主义经济迅速发展。市场营销学初建于这一阶段，而广告学理论亦兴起于这一时期。这两门学科从一开始就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。

以克劳德·霍普金斯为代表的早期广告大师们形成了广告史上最早的一个广告流派——理性推销派。其广告理念是：广告必须能为消费者提供一个切实的购买理由。这种强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。20世纪早期的美国广告界同时存在着“感性推销”广告理论。其理论并不提倡从理性视角看待广告，提出应该从情感层面去塑造广告，故而也被称为“情感氛围派”。

由于这一时期西方社会尚未完全迈进商品经济社会，生产力还很难满足社会的总体需要，扩大生产是这一时期利润最大化的唯一手段。这时期的消费者只要能买到消费品就心满意足了，更妄论与卖家谈价还价了，产品是否能满足基本需要是他们考虑的唯一因素。

生产商只需要解决将生产出来的产品的信息和产品本身传达给消费者，没有必要花费大量精力和财力来搞市场研究和广告宣传。受到当时历史环境的限制，广告问题和产品的定价、销售问题一起，构成了早期营销文献的主要内容。因此，此时的营销和广告理论紧密相联，很难划分明确的界限。

2 产品本位时期（20世纪20～40年代）：广告理论更多

的是一种较为单一的市场学观照

1929～1933年的经济危机使整个西方资本主义社会受到了巨大打击。这次危机所展现出来的大萧条首次让生产商们认识到产能过剩这一概念。人们开始意识到消费的重要性，开始了一场关乎经济学研究方向的变革。对于营销界而言，生产商们也开始关心如何生产出适销对路的产品。20世纪初，随着西方社会生产力的大幅度提升，产品数量和品种增加使得消费者有了更多选择余地，消费者开始关注产品质量，于是营销者和生产者逐渐把增加新产品和提高产品质量作为提高销售的基本手段。因此，这个时期可以称为产品本位的营销年代。

20世纪30～40年代是营销理论发展的整合时期，这时期的营销理论对传统理论进行了大量的总结和整合。但总体而言，此阶段的研究共性大于个性，整合和总结有余，革命性建树较少。

20世纪40～50年代最突出的广告理论便是科学推销派提出的“独特销售主张”（简称USP）。这一时期的广告理论更多的是一种较为单一的市场学观照。其主要原因是：市场学发育在先，并主动将广告作为销售促进工具而纳入其研究的范畴，这在很大程度上规约了广告销售促进的工具性特征及其研究的理论导向。这一时期的广告理论主要是以产品推销为中心而演进的，从理性推销到情感推销再到科学推销，这一内在逻辑发展与当时社会经济的起落，市场格局的变迁以及市场学理论核心视点是相吻合的。

3 销售本位时期（20世纪50～70年代）：广告学研究重

点的变化引导了营销学研究重点的转变，并成为

一门独立于营销学的新兴学科

20世纪50年代，一路高歌猛进的社会化大生产以及商品生产技术的制约致使市场上同质化商品充积，同类商品的差距在不断缩小。这一时期的营销界对销售的重视第一次超过了生产，经销商们创造出各种促销手段和广告形式，这也造就了一批杰出的广告和营销大师。这在西方营销理论与实践上是一个转折点，被称为销售本位的营销时期。这一时代的到来，让营销理论的发展进入到一个成熟时期。

20世纪50年代，市场细分概念经历了市场实践之后被引入到学术理论的研究当中。1960年麦卡锡提出了著名的4P理论，把渠道和促销的地位提高上来。4P即产品、价格、渠道和促销。而后三个方面与销售有直接联系。4P理论成为当时最瞩目营销理论成果，是20世纪以来“销售”与“生产”对抗中的一次重大胜利。此后企业一直以“4P”作为开展营销活动的框架，直到今天还有很多国内外企业沿袭着4P理论的框架。

20世纪60年代被人们称为“创意革命时代”或品牌形象至上的时代。以神灯法则、ROI理论和“与生俱来的戏剧性”为代表的三大创意理论和品牌形象理论是这一时期最具代表性广告理论成果。三大创意理论分别对广告的科学性、艺术性、戏剧性进行了讨论，继承了广告服务销售的诉求传统，并发展为诉求如何表现为创意以及创意的要素。品牌形象理论是大卫·奥格威最突出的理论贡献，他认为广告活动的目标应该以树立和保持品牌形象为主。

20世纪70年代早期特劳特和里斯提出了定位论，指出定位是对产品在未来潜在消费者的脑海里明确一个合理位置。定位理论从USP理论中继承了差异化并融合了部分营销理论的观点，是20世纪最为重要的广告营销理论之一，深刻地影响着当今的广告和营销理论。

与其他阶段相比，这一时期的广告学研究大放光彩，不再是营销学领导广告学研究，而是广告学理论研究影响着营销学理论研究。与其他阶段相类似的是营销学研究重点的转移与广告学研究重点的变化也是同步的，但此时广告学对研究重点的变化较为敏感，进而带动了营销学研究重点的转变。这一时期，广告学理论研究对营销理论的发展发挥了十分重要的作用，尤其是品牌形象理论和定位理论这两大理论使营销学理论更加成熟、完善。同时受传播理论的影响，广告学也日益成为一门独立于营销学的新兴学科。

4 关系本位时期（20世纪70年代至今）：营销理论与

广告理论发展具有同步性，共同走向广告营销传

播整合

20世纪60年代后期，铺天盖地的广告信息越来越成为一种“公害”，引起消费者的厌恶和摒弃。如何使广告真正击中消费者，从心理上征服他们，便成广告业和企业着重思考的一个课题。随着全球经济的不断发展，消费个性化、多样化的特征日益突出，而产品同质化的趋势却日益增强，营销观念逐渐转向以消费者为中心，更加关注如何为顾客提供更好的服务，这种思维还扩展到包括广告界在内的所有与营销相关的领域。这一时期的营销理论对消费者研究的成果为广告提供了重要理论依据，两个理论的发展具有一定的同步性。

20世纪80年代兴起的关系营销使得传统以交易为导向的营销策略逐渐不再被采纳。这个时代的营销竞争理论也进入了顾客满意（CS）时代。美国营销专家罗伯特·劳特朋在90年代提出了著名的4C理论，即消费者、成本、便利和沟通。4C理论以消费者需求为导向，以一种不同于“生产者中心”的视角界定了市场营销组合。

随之而来的20世纪90年代，整合营销传播理论的兴起使营销出现了回归传播学的新趋势。整合营销传播理论的提出，标志着关系营销进入一个传播学的时代。这一时期的营销将跃出生产、产品、销售这些曾经的核心问题，转而进入到一个双向互动的时代，传播和沟通将成为这一时期营销的主题。这一阶段的广告理论是对营销理论的全面导入，尤其是在营销学以市场和消费者为核心的观念以及整合营销观念的引导下，广告理论逐步从经验走向学理，从单一的广告推广走向系统的广告营销，从系统的广告营销走向更高层级的广告营销整合，直至广告营销传播整合。这一阶段广告理论的重心由原先向营销倾斜转向营销与传播并重，营销与传播构成了现代广告理论的两大理论基础。

5 结 语

经过本文的梳理，可以得出以下结论：

①两个理论在一个多世纪的时间里依次经历了生产本位、产品本位、销售本位、关系本位四个发展阶段，在这四个阶段的渐次更替中我们可以清晰地看到，营销和广告传播的重心渐渐偏离生产一方，离产品越来越远，而离关系越来越近。

②两个理论的出现往往都是特定经济时代的产物。在理论上广告的发展离不开营销学的指导，营销学的发展也离不开广告学的协助，两个理论相互影响，共同发展。

参考文献：

[1] 张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002.

[2] 陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004.

[3] 刘颐权.营销理论发展过程中的三次根本性飞跃[J].江苏商论，2005，（4）.