从语用学角度谈广告中的预设

文路

预设也称“前提”、“先设”。这是最早由最早由德国哲学家弗雷格（GottlobFrege）在1892 年发表的“On Sense and Reference”一文中提出的概念，并且在20世纪50年代被斯特劳森（Strawson），一位英国语言学家，发展这一概念。并且将其的概念引入语言学研究的范围。斯特劳森将预设现象看作是自然语言中的一种特殊的推理关系。预设通常被分为语用预设和语义预设。

一、语用预设的定义

语用预设，也被称为语用前提，这一的概念最早是由Robert Stalnake提出。他认为，语用前提是话语表达和理解的内在隐含共识，也是说话人在组织语言信息时所设定的前提关系。Stalnaker（1974）认为：“如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提；这个命题就是说话人本人设想或相信的；它是说话人设想和相信他的说话对象能够清醒认定的。”通常来说，语用预设被解释为是交流双方都已知的信息，或者是至少能通过交流上下文可以得出的信息。在交流中，有些信息通常被认为是已知的不需要单独陈列的信息，这些信息就是语用预设。这种方式可以使交流更简洁而且高效。

何自然教授（1997）曾定义语用预设是指“有关的前提关系”。“前提”暗示预设是一种推理，是从另外一个角度进行的推理。在言语结构上，根据逻辑，场景，交际目的，社会关系等推断出话语意义。

二、语用预设的特征

合适性和共知性是Levinson和何自然（1998）为语用预设总结的两个基本概念和特征。语用预设必须依赖于语境，其合适性就是指预设要与语息息相关。换句话说，合适性是与语境紧密结合，前提是言语行为的先决条件。如：老师对学生说：

（1）课代表收一下作业。

老师提出的“要求”是否合适是有一些了的语用前提作为先决条件的。比如，班上确实有一位课代表，老师之前确实布置了作业，等等。

共知性则是基于说话者与听话者共同的知识系统的， 说者先设定的某些特定信息若是想要被理解， 接受者必须具备先设信息的相关知识。共知性其实交流双方能互相理解，达到共鸣的先决条件。广告语的预设达到效果的根本原因就是在于观众能理解广告的含义。任何一个语用预设，都应该，且必须，能让交流双方相互理解且产生共识。如：

（2）A：“美剧冬歇要结束啦”

B：“太好啦我又可以继续看破产姐妹了”

这里的共知性是，美剧冬歇导致美剧破产姐妹不能播放。这是双方理解彼此的基础。

此外，语用预设还具有以下几个特点：

首先，语用预设具有单向性。

单向性这里是指语用预设是由说话人单方面作出的。单向性是针对语用预设本身来说的，在被听话人处理之前，语用预设只对与说话人而言存在。语用预设并不是共享的，也不是设定的，更不是一成不变的。事实上，通过对话，我们可以对语用预设进行建立，修改和订正。如：

（3）A：“你知道李荣浩这周要踢馆么？”

B：“踢馆？什么意思？李荣浩是谁？”

从这个例子我们可以发现，说话者A假想的预设，即说话者B知道他所指的节目，这个前提并不存在，所以导致对话不能继续下去。这正是说明了语用预设的单向性。

其次，语用预设具有主观性，是带有想象和断言性质的语境假设，本身并不具有必然的一定的真实性或者正确性。Stalnaker认为，语用预设不但同语境有关，也同说话人有关。Leech把语用预设解释为“在说X的事说话人理所应当的认为Y是真的”。

最后，语用预设具有隐蔽性。预设的部分是隐藏的而非暴露的。

很明显，利用语用预设这些特点，可以衍生出交际所需要的策略性。而广告用语的设计对语用预设的利用，在很大程度上反映了这种策略性。

三、广告用语预设

广告语言是功利而且商业化的语言，特点是精悍，煽动力强，其主要目的在于吸引人们去购买其所传播的产品和服务。语用预设就可以尽量完善广告相对简短的， 它能够帮助广告好的达到其交际目的。

（一）事实预设

Tanaka曾指出观众对于广告的内容普遍持有一种不信任感，其焦点主要在于广告是否含有夸大的成分。考虑到存在这样的心理，广告商应该尽量避免在广告中过度吹嘘他们的产品，以免引起观众的反感。广告的可信度与消费者是否做出购买决定息息相关。但是，倘若消费者接受的讯息包含着难以反驳的事实，那么消费者的行为和态度就会受到微妙的影响甚至改变。就如同俗话所说，“事实胜于雄辩”。事实能够让广告更具有说服力和可信度，更能激发消费者的购买力。如：

（4）钻石恒久远，一颗永流传。（De Bierres）

钻石是在地球深部高压、高温条件下形成的一种由碳元素组成的单质晶体，是爱情和忠贞的象征。所以这句广告词通过对钻石的事实描写，加入钻石本身附带的情感价值，能更大的激发消费者的购买欲。

（5）全心全速全球。（EMS）

EMS是邮政特快专递服务。它是中国邮政提供的一种快递服务。该业务享有优先处理权，它以高质量为用户传递国际、国内紧急信函、文件资料、金融票据、商品货样等各类文件资料和物品。由以上的产品介绍可知，广告词中的“全心“对应的是”“ 以高质量为用户传递资料和物品”；“全速”对应的是”优先处理权”；而“全球”则是对应“国际快递邮件服务”。这样与事实联系紧密的广告，更容易打动消费者的心。

（二）信念预设

广告对消费者施加影响目的在于改变消费者的态度。一个人的态度往往受到世界观、人生信念、对具体事物的看法等的支配。因此， 广告用语经常采取的一个较为深层次的做法就是从根本上动摇他们的信念或看法。广告中的语用预设就体现了广告制作者的这种策略。

（6）情系中国结 联通四海心（联通）

在这句广告词里，联通的标志就是一个中国结。这句广告词的预设是大家都喜爱中国结。中国结本身就充满了亲和力，带着一种信念。联通把标志和品怕名称自然地融入到了广告语中，从外到内的做到了同意，反映了企业的理念。

（7）这个夏天与佳洁士一起绽放笑容——佳洁士牙膏

这则广告的预设是，消费者希望在这个夏天通过改变绽放笑容。通过这种预设，广告强调佳洁士牙膏有着改善这种不利局面的能力。这样的策略可以很容易地满足消费者的心理需 求，进而使广告也更易于被接受。

（8）Things go better with Coca Cola.——可口可乐

这是一则由可口可乐公司所提出的广告语，其中信念预设被成功应用。它假定了可口可乐能够使事情变得更好， 试图对消费者施加新的信念。使他们相信如果喝了可口可乐，一切会比以前更好。

（三）状态预设

状态是与如恐惧，愤怒，喜悦，疲劳等人类的情感和情绪密切相关的。状态预设往往是被广告商用来预设与消费者相关的某些情绪和情感的。一般来说，状态预设主要有两种：一种是指目标消费者在使用被广告产品之前所经历过的不愉快或不满足的状态，另一种是指广告商所构建的消费者在使用其产品后即将拥有的愉快状态。广告商通过状态预设向外界传达了这样一个信息：该产品能够消除其不愉快的感觉并带来愉悦，从而激起了消费者的购买欲。

（9）使不可能变成可能。（佳能打印机）

这句广告词预设的是如果消费者不适用佳能打印机，那么就有可能遇到打印不出来的困境。这样的困境就是状态预设，是一种不愉快的状态。但是，使用佳能打印机，消费者就不会遇到这样的困境。

（10）Good to the last drop.（Maxwell Coffee）

麦斯威尔咖啡这句广告词的预设是，别的咖啡可能没办法保证每口咖啡的味道都香浓顺滑，但是麦斯威尔咖啡却可以保证直到最后一口的咖啡都是美味可口的。这样的状态预设无疑会让消费者动心。

（11）有了它您还用担心受怕吗？”（防盗保险柜广告）

这句广告语的语用预设是：在没有这种保险柜之前，消费者常常处在担心之中。但是有了这种保险柜，消费者不再需要担心。摆脱担心状态当然是这类特定消费者的最大愿望。这句广告语给处于困境的消费者莫大的欣慰。

（四）效果预设

效果预设的目的在于展现产品或者服务的优秀之处。通过提及使用产品或服务之后的效果，让消费者产生更强烈的购买欲望。

（12）促进健康为全家（舒肤佳）

健康肯定是每个人所向往的。那么通过使用舒肤佳的产品，除了有一般香皂带来的干净体验之外，更能带来健康。这样的效果预设会让消费者更动心。

从以上的例子可以看出，广告预设具有经济，礼貌和实用性的特征。通过使用预设，可以简化广告语言，引起消费者的注意。除此之外，还可以增强广告的说服力。虽然广告传递的是新信息，但是已知信息会用隐含的方式表达出来，成为新信息，成为吸引注意力的起点。这样新信息自然会得到和已知信息同样的对待，增加说服力。同时，预设的隐藏性使得广告效果更佳，语言更加委婉。

四、结语

广告语作为一个独特的分类，已经吸引到越来越多的关注。诚然，作为一种以促进消费为目的的语言，广告语和其他类别的文本有很大的不同。但是，广告语也具有其独特的语用学特色和功能。本文从广告语的语用预设的特征，分类，以及功能方面进行了套路吗。巧妙运用语用预设能使简短的广告语传递更多的信息，增加其说服力，可信度，和影响力。（作者单位：武汉大学外国语言文学学院）

参考文献：

[1]陈姣姣，王远方.浅析化妆品广告中的语用预设[J].南昌教育学院学报，2011（6）.

[2]陈新仁.广告用语中的语用预设[J].修辞学习，1999（6）.

[3]何自然.语用学与英语学习[M].上海外语教育出版社 ，1997.

[4]徐盛桓. “预设”新论[A]. 束定芳. 中国语用学研究论文精选[C]. 上海：上海外语教育出版社， 2001：377- 390.

[5]张晓梅滕延江.语用预设在广告语篇中的文体效应[J].山东社会科学

[6]赵春苗.广告用语中的语用预设分析[J].商业研究，2007，（5）

[7]Levinson.Pragmatics[M].CUP，1983

[8]Tanaka. K. Advertising Language[M]. London and New York：Routledge Publisher Ltd，1994.