营销就是一场游戏该认真认真 该混蛋混蛋

叶茂中

美国总统竞选是很能体现“营销”的。一个竞选人的背后是一个团队，一个竞选人成功与否往往取决于这个团队的能力。竞选人和竞选人所代表的思想就是产品，竞选人的名字就是品牌，这个品牌的内涵、价值、定位、传播渠道、沟通方式、产品形象涵盖了营销学所涉及的每个领域。

历任美国总统的当选者，都各有其风格特点，其中美国首位黑人总统则从品类、形象、传播方式而言显得更别具特色。奥巴马是首位将互联网作为与受众交流的重要渠道的竞选人，他不仅利用蜂鸣营销的措施将拉取选票的邮件发至普通选民的邮箱里，还亲自回复选民的邮件，这一行为为他带来“亲民”“温和”“平易近人”“距离很近”的好感。

既然互联网被充分利用，电子游戏也是不能丢弃的“战场”，在其他候选人根本没有注意到的这个领域，2008年10月6日到11月3日期间，奥巴马团队在美国艺电游戏公司（Electric Arts）的9个最热卖的电子游戏的网络版中植入了自己的竞选广告。这不是普通的高炮宣传牌，这是在虚拟世界中的更自由的营销广告。除了传统的电视、广播和报纸，游戏中的这个选择令奥巴马显得十分特别，并因为这些新颖的传播方式、传播领域而显得魅力十足。

如果，把游戏和营销巧妙的结合起来，让别人在营销中享受游戏，在游戏中体验营销的力量，无论对于企业主还是营销人来说都是优异的结果。这可能吗？

营销不是单纯的卖货，而是去研究人的心理，当然也包括研究竞争对手的心理。想要突出重围，有时候需要剑走偏锋，有时候需要正合奇胜。总而言之，就是去创造一些规则下的意外之喜。说到底，营销也是一场游戏，一场人和人，团队和团队的游戏.....

人生如戏，其实这个戏不是戏剧的戏，而是游戏的戏。

想必有些卫道士已经开始口诛笔伐起来，你这不学无术的纨绔子弟，光阴似箭白驹过隙，怎可儿戏？人在临死的时候应该能够说“我的整个生命和全部精力。都献给了世界上最壮丽的事业——为人类的解放而斗争。”

放轻松一点。在人生大方向上，没错，我们需要清晰地知道自己要往哪走，要有自己不可动摇的原则和不可逾越的底线。但在具体去贯彻这条坚硬的信念时，大可以以戏谑的态度去对待。

经营企业是个严肃的事，但营销却是个游戏。

这方面的典范是蜀国的伟大职业经理人诸葛孔明先生。他一生兢兢业业，在逆境中求生存，凭着自己的能力把不被人看好的蜀汉集团慢慢拉扯大，终于和曹魏实业、东吴公司一起稳占市场前三名。可以说，为蜀汉集团奉献了自己的一生。但就是这样一个老黄牛式的公司人，偶尔也会游戏一把，玩笑一把。

比如空城计。

两名童子，焚香操琴，就吓跑了曹魏金牌经理人司马懿同学。司马懿同学在回忆录这么写道：“我料诸葛孔明一生谨慎，从不冒险行事，今日却如此大模大样，城中必有埋伏，没想到最后还是被丫玩了一把。”

兵法之势，虚虚实实。实则虚之。虚则实之；但兵无常势，虚则示虚，未尝不可。上一部分里，我们讨论到了可以利用游戏的种种特性，来进行相应的营销尝试，还是在按图索骥依照工具箱操作的过程；而理论上我们应该追求的是，找到游戏真正的内核精神，将其发扬光大，形式什么的，真的不重要。

既然是玩游戏，就要玩得彻底，玩得尽兴。

定位的游戏，更在于兵无定势。只要你看透了市场，没有什么不可以的。

在营销的世界里，会玩的孩子才能玩得如鱼得水，不喜欢游戏的孩子根本不占便宜！

营销，有时本来就没有规则好讲，营销不是请客吃饭，也不是礼尚往来。做正人君子很好，但对不起，在这个世界里不是最好的选择。

当然，我们的坏是有底线的坏。我们所有的“会玩”行为，都是建立在利己不损人的基础上。否则那就叫做恶孩子了。

“兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之。攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。”

中国人说，淘小子出将军，淘气的小孩子大都是很会玩的，会玩就难免闯祸，被贬斥为“狗都嫌”，可是，总有好事者要较真，哭着喊着要证明，小孩子淘气，会玩长大有出息。经过多年的跟踪观察得来的数据表明：淘小子出将军这句俗语确实事出有因，有理有据啊。

为什么呢？

原因很简单，因为会玩的孩子，通过游戏给自己创造的“技能训练机会”更多；

会玩的孩子在游戏中所获得对抗经验更多，要获得对抗的经验，就需要多次重复练习技艺和思考如何战胜对手，从而提高运筹帷幄的全盘策划能力、协作能力、领导能力、进攻能力、借势能力、另辟蹊径的能力、逆向思维的能力。

比如可爱的汤姆索亚将刷围墙的体力活变成“游戏”，不仅获得了小朋友们各种玩具和讨好，还乐得清闲，在树荫下看着别人替他将围墙刷了一遍又一遍。想要創造一个“游戏”，并取得这个游戏的胜利，那就需要动动脑子。智慧，总是在经验中提炼的，而经验离不开重复的练习——各种游戏。

来看看这个改变世界的淘小子：

“二十年后，你会庆幸自己参加了此次世界大战。到那时，当你在壁炉边，孙子坐在你的膝盖上，问你：‘爷爷，你在第二次世界大战时干什么呢？你不用尴尬地干咳一声，把孙子移到另一个膝盖上，吞吞吐吐地说：‘啊！爷爷我当时在路易斯安那铲粪。与此相反，弟兄们，你可以直盯着他的眼睛，理直气壮地说：‘孙子，爷爷我当年在第三集团军和那个狗娘养的乔治·巴顿并肩作战！”

“我们不仅要打死那些混蛋，更要用他们的内脏做我们坦克履带的润滑剂！”

这是我看过的最好演讲词之一，主角就是这个粗鲁、野蛮、骄傲、自大、雷厉风行、甚至还因殴打士兵影响自己声望的老混蛋巴顿，那个天赋横溢的老混蛋巴顿。二战中盟军将星如云，五星上将就有马歇尔、布莱德利、麦克阿瑟、尼米兹、哈尔西、阿诺德等等，但最被人津津乐道的却只有这个天天叫嚣着打到东京活捉天皇的兵痞，四星上将。

老夫子朱熹曾教导后人：“业精于勤，而荒于嬉。”这对中国人而言，简直就是对人性本能的“荼毒”，正是这种思想的流传，国人对游戏总是存在误解，以为游戏就是浪费时间，不务正业，认为游戏这种小孩胡闹的玩意难登大雅之堂。

如果你也这样认为，质问我，怎么能把游戏和营销这么正经的事放在一起？这简直是天方夜谭。那我要提醒你，在黑暗丛林的世界里，可没有太多规则可言。市场如战场，你我都是兵。当秀才遇到兵时，有理你能讲得清吗？