浅析我国的广告法律环境

孔希　汤明妍

摘 要：社会经济的持续发展带动了广告的发展与进步，作为控制环境的法律法规对于广告活动的规范日益走向正轨，并在广告活动的发展过程中发挥着越来越重要的作用。本文即从我国广告法律法规的发展历程出发，试图探究我国广告法律环境的变化及其在规范广告活动的过程中发挥的作用。

关键词：广告法律环境；《广告法》；广告监管

一、我国广告法律法规的发展历程

论及中国的广告管理，最早应追溯至清代的《商标注册试办章程》。自近代至今，我国的广告管理经历了一个发展历程。最早的广告行业法规文件是1982年国务院颁布的《广告管理暂行条例》，明确规定由国家和地方各级工商行政管理部门负责管理全國的广告。随后，国家工商局依据《广告管理暂行条例》制定了《广告管理暂行条例实施细则》，对《暂行条例》规定的内容作了详细、具体的规定。《暂行条例》和《细则》成为工商行政管理机关开展广告管理工作的基本依据，成为各行各业从事广告活动的行为规范，并为新的广告管理法规的诞生奠定了基础。随着广告业的发展，《广告管理暂行条例》中的某些规定已不适应形势的要求。国务院于1987年10月26日正式颁布《广告管理条例》，从12月1日起实行。《广告管理条例》的颁布实施，标志着中国广告管理法规的进一步健全和完善，它不仅为广告管理提供了更为全面、具体的法律依据，而且用法规的形式把广告宣传和广告经营的行为规范确立下来，为广告事业的健康发展提供了保障。

相关的法规条例中，最重要的当属1994年全国人大常委会通过的《中华人民共和国广告法》（于1995年2月1日实施）。回溯自改革开放以来我国广告行业的发展历史，法律作为具有效力的行业规范手段，在促进我国广告行业的发展与稳定中发挥着重要的作用。然而，突飞猛进的经济发展带动了广告行业的进步，而随着凸现出来的对于广告活动规范的滞后渐渐映入人们的眼帘，并被提上议事日程。自2015年9月1日起施行的最新修订的《广告法》，是《广告法》立法以来的第一次正式修订。这一方面体现出国家对于广告活动合法运作的重视，另一方面体现了控制环境的发展和维护对于提供良好广告环境的支持及为健康广告运作提供的保障。由于有了一系列法律法规，再加上国家有关职能部门经常性的监督管理，中国的广告管理跃上了一个新台阶，逐步走上了法制化管理轨道。

二、我国的广告法律环境的特点

现阶段，我国涉及广告管理的法律法规是以《广告法》为核心，以《广告管理条例》为补充，以其他行政规章、规范性法律文件和司法解释为实际操作依据的多层次法律体系。然而，自第一部《广告法》颁布至今，已走过了二十余年的历程，随着当下我国经济的突飞猛进，作为经济附属物的广告活动也有了一定程度的发展和变化，然而，广告的两面性也日渐凸现出来，除了在促进销售和帮助企业品牌树立方面发挥着重要的功效外，虚假广告、低质广告等喷涌而出，外加互联网技术带动下的新媒体广告的发展也开辟了新的篇章，此时旧有广告法律法规的规定已不能满足对当下广告活动的规范与要求。大体而言，旧有的《广告法》存在几方面的问题，首先，广告准则内容不够完备，针对性不强；其次，对于广告活动参与者各方的规定不够完善；再次，虚假广告的认定标准亟待明确；最后，整体操作性不强，惩处力度不够。在这种情况下，新的《广告法》呼之欲出。

控制环境是广告外环境的重要组成部分之一。控制环境包含三个方面：国家法律、行业自律与受众监督。国家法律是控制环境的重要组成部分之一，作为控制环境重要组成部分的广告法律体系的完善，有利于从政策层面给予广告业发展更多的机会、更多的鼓励与科学的规范与约束，以促进其健康稳步发展。

三、广告与社会文化环境的互动

从营销学视角看，广告是经济活动的附属产物，因此广告活动与其所存在于的社会环境存在着千丝万缕的互动与关联。从某种程度上说，社会环境决定着广告的内涵及呈现方式，而广告对于社会环境又有着一定程度的反作用。广告与环境间存在着促进、调整、制约的作用。如，在近代广告画中塑造的新式女性的形象，极大地促进了妇女解放的步伐，并促进了时尚的普及与推广。而新《广告法》的颁布，即是广告环境中法律层面的规定对广告活动作出调整与制约并促进其健康发展的良好典范。如，对公益广告的相关规定与对媒介投放公益广告作出的要求有利于唤醒媒介的责任意识，加强公益广告的宣传力度，促进社会和谐氛围的构建。因此，修订《广告法》亦是适应法律环境重大变化、维护法律制度的统一性、权威性的迫切需要；是适应新形势的要求、促进广告业发展的迫切需要；亦是加强广告市场监管，规范广告市场秩序的迫切需要。

四、新《广告法》颁布的意义

我国《广告法》施行已20年，国家经济政策、法律环境都发生了巨大变化，现行《广告法》以及部分配套规章，已不适应新形势的需要，亟待修改完善，这是时代背景催生下的《广告法》修订的必然性，对广告活动相关各方行为的条款的修改与补充，有利于解决广告活动行为规范滞后及不够完善的问题。

从微观层面上看，首先，《广告法》的修订有利于促进整个行业及更广泛的经济领域的规范与发展；其次，有利于广告活动参与者对自我的约束与提升。广告主不得不调整自己的营销计划与广告计划，并对广告公司做出相关的要求，在媒介投放的过程中也加强了对广告活动的把关，社会大众也因之受益，可以接受更多的正面信息、减少面对不科学、不道德广告时的抵触情绪。最后，对于《广告法》监管的空白领域新增的规定，对于发展时间短、速度快、法律相对欠缺的互联网广告领域是一个强有力的补充，从长远角度考虑，法律层面的完善才可以保证广告活动有条不紊的进行。

无论是我国的经济发展，还是法律法律的完善，都处在一个不断上升的过程。经济基础决定上层建筑，而法律法规这样的上层建筑领域的东西必须得到及时的完善，以对经济活动作出及时的调整与制约。虽然我国广告法律法规的发展历史还比较短，内容还不尽完善，但我们对于这方面的努力必定会在更广泛的层面发挥着作用，也会在各方共同努力下逐步规范化、全面化，具有更强的执行性与约束力。（作者单位：中国传媒大学）

参考文献：

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