服装品牌移动端服务的类型和趋势

陆婷婷

服装品牌从升级服装品牌移动端服务的角度去应对日趋激烈的市场竞争和品牌同质化，有助于实现差异化的营销策略，提高品牌的竞争力。服装品牌可以把移动销售、移动社交、移动娱乐、移动定制四种服务类型按照层级一层一层向上提升，同时需要根据移动端服务的趋势，调整自身的品牌战略，使品牌在移动端与顾客的互动形式更丰富、移动端APP的功能更多元、更注重人文关怀，并且加强以消费者为驱动中心的意识。

近年移动互联网正在快速发展，随着如手机、平板电脑等移动设备的日益普及，服装品牌为了增加移动端的品牌粘性，提升移动端的用户体验，需要重视移动端的服务。例如，服装网络品牌茵曼以邀请城市女性看日出为主题，在PC端和手机端同时推出云端时装发布会并在线上实景直播，实现了一次边看边买、独具创新的社会化营销。在这股移动零售潮流中，服装品牌正走上了一个以移动端为媒介、以消费者为中心的商业模式。服装品牌在发展移动电商以前，已经在PC端市场积极布局，借助天猫、京东等电商平台或者品牌官方网站发展服装电商、实现线上零售。当PC端市场格局基本确定之后，服装品牌在PC端的资源竞争愈演愈烈，此时服装品牌可以将PC端的电商经验与移动端的特点相结合，尝试在移动端争取更大的市场，尝试开发符合移动购物趋势的移动端服务。由于移动设备具有轻便易携、覆盖率高、随时随地满足用户的即时性消费需求的特点，移动端的成交占比日渐升高，甚至有超过PC端的趋势。2014年，天猫双十一期间绫致时装集团、优衣库、韩都衣舍、太平鸟男装旗舰店的销售额过亿元，其中来自移动端的成交占比超过50%。

服装品牌在移动端的服务，从移动端的销售，到移动端的品牌推广，再到即时发起移动端的各类品牌活动，移动端的服务将越来越丰富，消费者也将逐渐习惯在移动端挑选和购买服装产品，并会通过微信等社交软件即时分享移动购物经历，促进了服装品牌的社交化传播。移动电商时代，服装品牌可以从满足消费者个性化的消费需求、抓住消费者在使用移动智能设备购物时的核心需求和潜在需求等角度，发展移动端的服务、提升移动端的市场占有率。因此，本文研究服装品牌在移动端的服务类型以及服务趋势，是为了说明服装品牌可以从移动端服务的角度发展服装移动电商，这将有助于丰富消费者的移动购物体验，有利于服装品牌在移动端培养顾客的品牌忠诚度。

服务的类型

通过入驻第三方电商平台，自建品牌APP，结合微信营销，服装品牌已逐渐在移动端形成新的品牌服务。随着移动智能设备的普及，年轻用户群体日渐习惯使用移动APP客户端上网。服装品牌APP的研发是为了让目标用户群更容易识别品牌的特色与优势，更依赖APP提供的专有的品牌服务，例如优衣库的品牌APP。服装品牌的微信服务常见的有：服装品牌的新品发布、以品牌专题或时尚专题的形式推荐产品、品牌社区、购物专区、促销活动、店铺查询、品牌资讯、在线客服、关键词搜索、微信专享等。我们可以先从现有的服务中分析服装品牌移动端服务的类型。

1.移动销售

据有关数据显示，目前国内主流的移动购物入口主要有天猫、京东、唯品会等移动APP，而手机QQ、微信等社交化平台以及品牌的独立APP，正在成为消费者移动购物的新入口。这些移动购物入口为服装品牌在移动端提供了多样化的线上购买服务，同时拉动了服装品牌在移动端的销售占比。下面依次介绍服装品牌在第三方移动电商平台、微信、品牌独立APP这三类平台上提供的购买服务，其中包括线上购买和线下购买。

服装品牌借助电商平台拓宽了移动互联网营销渠道，利用平台免费或付费的流量入口和有创意的营销玩法，满足了顾客线上购买、即时消费的需求。第三方移动电商平台的线上购买服务包括：①服装品牌推荐及限时促销②服装品类推荐及限时促销③服装单品推荐及限时优惠④服装新品预售⑤手机专享优惠⑥线上试穿功能⑦服装搭配推荐⑧新人及会员福利⑨移动支付功能等。电商平台在移动端根据季节、节庆、热点事件等将多种线上购买服务组合推出，并加入更新颖的营销手段，最大限度地刺激服装消费者的购买欲望。

国内许多服装品牌都已经在微信上以订阅号或者服务号的方式开设公众微信账号，通过提供用户需要的信息例如新品发布、促销活动、时尚搭配等推广自己的产品，并形成点对点的移动营销方式。微信运营的关键在于提供精良的内容，能让信息在用户与用户之间传递，形成口碑营销、扩大品牌影响力。品牌独立APP作为连接品牌与消费者的新型营销工具不仅能增加品牌粘性，而且以其独特的优势和特点促进移动销售，无论奢侈品牌还是快时尚品牌，都先后推出了自己的APP。品牌APP在移动销售中，以图片、视频等展示商品或品牌最新动态，以推荐搭配促进连带销售、以促销活动或时尚专题提升转化率，以店铺定位方便用户线下试穿，以游戏宣传品牌最新产品，以参与评选或设计、互动问答来提升粉丝的活跃度等。

2.移动社交

随着移动互联网的快速发展，移动社交日益成为人们生活中不可缺少的一部分。移动社交服务通过真实的社交圈、即时分享等功能，受到年轻用户的广泛青睐。社交应用拥有天然的用户粘性，社交关系链为服装品牌带来流量。服装品牌在官方微信上正积极创建与粉丝的互动，往往在新品发布之前或促销活动开始前就开始制造有趣、有吸引力的话题。服装品牌在微信的社交服务有：①自媒体式信息推送：服装品牌将最新产品系列定期发布，品牌线上及线下门店活动提前预告，根据服装潮流引导式购买，新店开幕等；②在线客服：客服热线和在线留言；③粉丝互动：会员活动和有奖活动；④购物专区；⑤店铺查询。

3.移动娱乐

服装品牌在积累移动互联网零售经验的同时，也正积极发展生活娱乐上的差异化服务。MUJI无印良品发布了一款用于帮助人们睡眠的APP，特别适用于难以入睡的环境下，其中收录了6种来自大自然的声音，与每一种声音相对应的是简洁风格的界面，让人的视觉和听觉都能感受到大自然般地清爽和舒适。现在优衣库已经推出了8个不同内容的APP，其中大部分都与优衣库的服饰销售关联不大，例如闹钟类APP、日历类APP、烹饪类APP等。

4.移动定制

服装品牌在品牌APP或官方微信上曾推出过用户可以参与设计服装的品牌活动，但服装品牌大多是以限量发售的形式吸引那些追求与众不同的用户。移动定制的概念不仅仅是与众不同、参与设计，在线试穿就是一个很实用的定制功能。例如优衣库在移动端上线了在线试穿服务，品牌官方APP可以根据用户的性别、风格以及每日的天气向用户推荐合适的商品。用户可以将看中的衣服随意组合搭配，体验服饰搭配的乐趣。尽管两家的技术实现形式不太一样，但目的都是给用户提供良好的在线试穿服务。

服务的趋势

时下，服装的个性化需求日益渐增，主流电商网站为了提升用户体验也开始推出各种个性化服务，而移动电商应该提供更符合移动使用特点的新服务。根据国内外先进的移动端服务，我们可以预测服装品牌在移动端服务的趋势可以分为以下四种。

1. 互动形式丰富

2014年，当当网在手机客户端以时尚导购的形式推出“无线时尚三宝”，即：ChicNow/GO时尚购物，当当腔调以及Iwant话题购物社区。在移动端，当当不再重复PC端上的营销玩法，不再以常见的促销形式展示单品，而是以时尚专题、购物社区增加用户的黏性。像这一类移动端服务符合移动端个性化、私人性、社交化的特点，有利于更广泛地传播时尚。

对于服装品牌来说，在移动端加强与消费者的互动，可以增加消费者除购买需求之外的品牌认知和品牌体验。例如通过新颖有趣的形式描述热门话题，穿搭技巧的互动问答、明星着装的投票等，服装品牌通过在移动端推出形式丰富的互动，提供了良好的用户体验，即是一种品牌的个性化服务。

2.APP功能多元化

在移动APP日益受到年轻群体广泛下载的背景下，服装类APP因其是最受年轻群体关注的APP之一，APP的功能得到最大化的设计和应用。服装类APP的功能开发常常结合LBS位置信息系统、SNS社交分享等来提升用户的体验和产品的转化率。服装品牌APP从展示到销售，从随时浏览到进店试穿，从打开软件、定位用户、到用户间的信息分享、再到最终的达成销售，整个营销过程中可以变化出很多功能和服务，服装品牌需要用心运营自己的APP，才能在新一轮的移动营销中抢占商机。移动APP在欧美等发达国家早已普遍，而在国内服装品牌APP运营还不够成熟时特别需要借鉴国外的优秀案例。服装品牌的APP可以尝试深度挖掘用户的潜在需求，开发具有创新意义的APP功能，尝试多方面地积累用户数据、更准确地分析目标消费群的购买特征等。

3.注重人文关怀

作为全球最大的移动电商平台，手机淘宝通过技术的不断完善，让消费者能更快捷更精准地找到自己想要的商品。手机淘宝为了提供多样性的服务，提供如购买电影票、预订机票酒店、淘保姆、以及失物认领等服务。手机淘宝从消费者心底的生活诉求出发，提供多样化的生活解决方案，如今已经成为了全球最大的移动消费生活平台。服装品牌在提供移动端服务之前，也要注重人文关怀对用户粘性的影响力。服装品牌可以通过分析目标用户群的特征，找到他们各自的爱好或群体的爱好，适时推送与用户爱好相关的话题或产品，以此与用户建立亲密的联系，增加品牌的粘性。

4.以消费者为驱动中心

移动电商时代，消费者通过移动设备可以快速购买到自己想要的商品，移动购物日渐流行的背后，是大数据、云计算、移动支付等新兴技术支持整个购物过程。服装电商要求服装款式多、产品更新快，正如2014年双11天猫女装类全国销售冠军的韩都衣舍以住产品小组制为核心，严格要求以销定产、多款少量、快速返单。韩都衣舍可以灵活快速地适应市场需求，并在天猫众多女装品牌中独具优势。在移动互联网思维下，服装品牌的电商思维必须从传统的以产品为中心转向以用户为导向。服装品牌在发展移动电商时，需要充分尊重消费者的个性化需求，以大数据为中心，开展以消费者为驱动中心的产品设计和营销推广，然后通过对销售数据、消费者的行为数据的积累和分析，最后回归到新一轮的产品开发。服装品牌移动端的服务需要以消费者为驱动中心，从消费者的核心需求和附加需求两方面着手，创新移动端服务的同时，新老顾客的数量和质量都会得到提高。

结语

本文研究服装品牌移动端的服务，是为了从升级服装品牌移动端服务的角度去应对日趋激烈的市场竞争和品牌同质化，有助于实现差异化的营销策略，提高品牌的竞争力。服装品牌可以把移动销售、移动社交、移动娱乐、移动定制四种服务类型按照层级一层一层向上提升，达到在移动端与顾客密切互动、满足顾客个性化需求的目的。同时，服装品牌需要根据移动端服务的趋势，调整自身的品牌战略，使品牌在移动端与顾客的互动形式更丰富、移动端APP的功能更多元、更注重人文关怀，并且加强以消费者为驱动中心的意识。服装品牌通过提升移动端服务，将符合未来移动购物的趋势，有助于培养顾客在移动端的品牌忠诚度，有助于推动服装品牌在移动电商的发展。

（作者单位：浙江理工大学）