新媒体下快时尚品牌传播策略探析

张蔻华?李欣华

提起快时尚品牌，“时尚、廉价”是给人们的第一印象，快时尚品牌对于买不起昂贵奢侈品可又追求时尚的年轻人有着巨大吸引力。在Topshop伦敦牛津街旗舰店每天都要接待20万顾客，其中大部分是时尚青年。通过分析快时尚主要消费人群的生活习惯，快时尚品牌该如何制定高效的品牌传播策略？本文以Topshop为例，浅析快时尚品牌在新媒体环境下的传播策略，望起抛砖引玉之用。

时尚青年与快时尚品牌传播

有人说品牌=产品+广告，由此可见广告的重要性。广告只是品牌传播一种空泛的说法，品牌传播的媒介主要分为纸质媒介与电子媒介，纸质媒介较电子媒介历史更悠久，它主要指传统的书籍报刊广告招贴等。电子媒介包括电视、广播、电动广告牌、智能手机软件、Internet网络等。 新媒体是伴随着新科技产生的一种媒体，它是被称为除纸媒、户外、广播、电视四大媒体之外的“第五媒体”，如公共交通上的移动电视，ipad上的电子杂志，网页上的广告等等。

联合国教科文组织对青年的定义是15-44周岁的人，随着青年人迈入社会能够自食其力，他们正成为一群新消费主力群体，他们的消费观念也与他们的长辈大相近庭。他们或许不再过着物质极度贫乏的生活，不再追求服装有着缝缝补补又十年的耐用性，特别是大多数居于一二线城市的青年人，他们消费的节奏越来越快，乐此不疲地追求着时尚，造成一大批快时尚品牌的涌现。快时尚（fast fashion）是指压缩设计以及制作时间及其他中间环节，以最快的速度上架销售来满足消费者对时尚的追求。主要特点是快速、时尚、低价。当代的青年人也是从互联网中成长的一代。他们甚至可以称为被移动终端捆绑的一代，与他们生活最贴近的就是智能手机与Internet网络传播。作为快时尚品牌的消费主力人群，根据这类人群的生活习惯制定相应的品牌传播策略非常有必要。

Topshop案例分析

来自英国的快时尚品牌Topshop成立于1964年，隶属于英国最大的服装零售商Arcadia集团。Topshop一共有500多家店铺遍布全球，其中300多家在英国。Topshop的产品包括服装、配饰、化妆品等等。很多名星都是Topshop的粉丝，其中包括时尚皇后Madonna、音乐天后Beyonce、超级名模Kate Moss。除了传统的品牌传播策略，在新媒体环境下Topshop做了以下尝试来迎合青年人消费者的生活习惯。

传统的广告传播投放地主要是纸质媒体、电视、广播、户外，就现在青年人的媒体接收习惯而言，网络成为首要。Topshop 的广告基本投放在网页上，如一些社交媒体Facebook，Twitter上。广告的内容也由传统宣传优点式广告转型为由超模拍摄的微电影，由在短时间内简洁宣传产品特色转变到渲染一种生活方式，这样的转型更能让消费者在无意识中更立体的接收到品牌理念，刺激消费。

Topshop采用了体验式营销：Topshop与Google合作，除了在网页上直播走秀外，在Google maps网页上可以看到Topshop举办时装秀的地址，同时也可以在Google+这个社交APP上关注Topshop的走秀模特的动态更新，在Google+页面中有“Model Cam”功能，这个功能可以通过在Topshop Unique时装秀模特身上装微型摄像机，网友可以点击“be the modle”通过模特的眼睛来直接关注秀场动态。之后，Topshop又与社交媒体平台Chirp合作。网民们可以通过Chirp直接接收Topshop Unique2014春夏秀场台前幕后的图片。Topshop和Inition公司合作，Inition公司做技术支持，在牛津街上Topshop的旗舰店可以通过佩戴Inition公司的3D眼镜可以看到虚拟时装秀，吸引了许多顾客前来体验。

在关系营销上，Topshop结合近几年火热的社交媒体做出转变。Topshop打通了各大社交媒体 如YouTube 、Facebook、Twitter ，可以一键分享Topshop的时尚资讯。同时，在2014年Topshop联手Facebook让Topshop粉丝们可以在第一时间在Facebook网页上观看Topshop2015春夏的走秀，并且可以在网页上购买展出的6件单品。中国青年中网民非常多， 因此 Topshop 也开通了新浪微博来分享时尚资讯。

总结

品牌传播的媒介必须根据目标消费者的生活方式进行调整。在这个网络时代，品牌传播的媒介已不再单一，品牌必须寻求新的优势媒体来进行战略联盟。在传播方式上品牌更需要关注用户体验，灌输性的硬广告会让消费者产生反感，而植入式的软广告会在消费者的潜意识中发酵。让消费者们互动能够调动他们的参与感，极大的压缩品牌的广告投入成本，但需要注意的是品牌一定要懂得制造目标消费者感兴趣的话题，来达到口碑传播。在传播的过程中，品牌需要为顾客增添一些“私人订制”，让顾客来筛选他们感兴趣的内容。总结起来，新媒体环境下快时尚品牌必须考虑到用户体验、个性定制与口碑传播。新媒体传播还在成长阶段，虽然它还有些不足，不能在短期内代替大众媒体传播，但它在不断完善的过程后一定能对品牌传播产生巨大的作用。

（作者单位：浙江理工大学）

作者简介：张蔻华（1990-）女，汉族，湖南长沙人，浙江理工大学2013级服装设计与营销专业在读研究生。