校园公益广告的媒介形式研究

李小飞

随着社会信息化浪潮的汹涌而至，公益广告作为一种特殊的广告形式异军突起，其中也纷纷涌现出越来越多的校园公益广告。同时随着校园公益广告的媒介形式的革新换代，如何选择正确的媒介形式显得尤为重要，文章通过传统与新型两个方面对校园公益广告的媒介形式类型进行研究，以期实现预设的广告目标。

校园公益广告的媒介形式概述

校园公益广告是指以各种校园传媒为宣传平台，通过传播思想政治教育信息，引起全体受教者共鸣，影响受众思想观念、政治观点、道德规范、提高教育对象精神文明素质，最终促使一种和谐校园风气形成的非营利性广告。校园公益广告的传播，离不来媒介的协助。媒介是广告的载体，校园公益广告的媒介，是将校园公益广告的信息传达给校园群体的中介，离开了校园公益广告传播媒介，校园公益广告就失去了与受众沟通的渠道，校园公益广告的传播作用也就无从实现。

各种类型的广告媒介在传播功能上各有特色，也各有缺点，它们在校园公益广告活动中发挥的作用及所产生的效果各有千秋。通过对不同类型媒介进行比较分析，有利于信息传播者选择更加适合自身广告的广告媒介，达到最佳的传播效果。对广告媒介进行系统分类方法很多，不同视角出发有不同的分类方式，如按受众数量，可分为大众广告媒介、中众广告媒介、小众广告媒介；按地点可分为室内广告媒介、户外广告媒介。本文主要按媒介形式的时代性将校园公益广告媒介分为传统媒介形式与新型媒介形式。

校园公益广告的传统媒介形式

传统媒介是相较于近些年出现的网络媒介、数字媒介而言的，只有新媒介的出现，才有传统媒介这一说。校园公益广告的传统媒介可以理解为信息传播主体所运用的，将校园公益广告的信息传播给校园信息受众群体的传统的大众传播方式。校园公益广告的传统媒介可以分为传统印刷媒体、传统电讯媒体两种类型。

1.传统印刷媒介

印刷媒介主要是指利用纸质印刷品进行信息传播的媒介，在校园公益广告信息传播过程中，主要的印刷媒介包括杂志、书籍、海报、标语、宣传单等方式。校园随处可见的标语，例如“让早饭走出教室”、“打造无手机课堂”、“青青小草、脚下留情”等标语，也属于校园公益广告的一种传播方式，标语这一媒介承担着传播教育信息、达到公益目的的功能；同时校园公益书籍也能起到媒介传播的作用，校园主体可以通过自制校园公益主题书籍或是引入校外公益书籍，供学生、教职工阅读。虽然印刷媒介是传统的媒介传播方式，但通过海报、宣传栏布置、标语等方式，有利于校园营造良好的公益广告文化氛围，在校园公益广告的传播过程中仍具有举足轻重的作用。

2.传统电讯媒介

所谓电讯媒介是指包括电视、电影、广播等的传播方式，电视应该是社会公益广告使用较为频繁的一种传播方式，不少公益广告通过视频制作、电视播放的方式达到宣传的目的。但我们需要认识到，因校园设备、生活环境的原因，校园受众群体，尤其是学生，接触到电视直播的机会不多，电视并非校园公益广告的主要媒介之一。校园公益广告比较常用的电讯媒介为电影和广播。几乎每一所高校都有校园广播，通过校园广播传递给听众“正能量”的信息是校园公益广告的目的所在。同时集体观影公益广告主题电影，也是不少高校采取的方式之一。

校园公益广告的新型媒介形式

伴随着信息化社会的发展，计算机技术、网络在现当代社会扮演着重要的角色，同时公益广告的媒介形式随着时代的发展发生变化，相较于传统的媒介形式，依靠现代化数字技术的新型媒介形式横空而出，对校园公益广告的传播产生重大影响。

1.社交网络

社交网络起源于计算机网络的发展和基于计算机网路上的网络社交。随着时代的变迁和科学技术的快速发展，社交网络称为今天人们相互联系的主要媒体，同时为人们的生活提供更便捷的交流平台。当今校园公益广告主要利用以下社交网络平台：微信、微博、人人网、飞信、论坛、音频网站等，现在基本每一所高校都有各自的微信公众平台或是微博官方账号，通过这些便捷、新颖的平台来推送引人向上、积极正面的信息，引发受教者共鸣，提高受众精神文明素质。同时将各类网站的公益广告视频、图文材料转达给受众，也是传播的一种方式。

2.电子设备

校园公益广告传播需要利用的电子设备媒介主要包括电子杂志和电子屏幕两种。电子杂志主要以flash为主要载体独立于网站存在，且融入了图像、文字、声音、视频、游戏等相互动态结合来呈现给受众，这也是校园主体经常采用的方式，通过制作关乎公益的电子杂志，在室外电子屏幕、多媒体教室、校内网站等平台公布，也能达到良好的宣传教育作用。

结语

随着科学信息技术的不断发展，受教者已经不再是被动的信息消费者，拥有了更多自主选择权。同时我们也需要认识到传统传播媒介和新型传播媒介都有其利弊，在传播校园公益广告的过程中，要将二者进行有机结合，实现效果的最大化，既要充分权衡各媒介形式的利弊，也要考虑各媒介形式的花费情况，更要把握校园受众群体的真正需求，选择正确的校园公益广告媒介形式。

（作者单位：浙江理工大学）