新媒体时代广播的融合之道

王钰萍　魏可

【摘 要】广播的传播优势和收听特点，切中了新媒体传播特性。本文以苏州广播为例，阐释面对新媒体对广播优势的稀释，构建渠道传播战略是广播发展的趋势，认为找到新媒体的风口，融合借势，在移动端发力，广播才有可能在媒体竞合中占据一席之地。

【关键词】新媒体 广播 融合之道 渠道拓展 移动传播

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

新媒体时代，传统媒体普遍受到冲击。对广播来说，是危机，更是时机。传播学者马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）有过论述：“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。”融合，已经成为广播媒体突围的不二选择。

苏州广播电视总台苏州广播（以下简称苏州广播）旗下有8套专业频率，分别是：新闻、综合、交通、汽车、音乐、戏曲、生活和老年之声。近年来，苏州广播在传播方式和传播理念上不断寻求革新，拓展传播渠道，融合各种媒介形态，取得了不俗成绩，无论是市场份额还是广告营收在全国同等城市台中均名列前茅。

本文以新媒体时代为背景，通过对苏州广播融合发展的案例研究，分析广播如何利用新媒体自我提升，探讨未来广播发展趋势，试图提炼出对广播业界有借鉴意义的经验和建议。

一、冲击：视听转移

（一）新媒体势不可挡

所谓新媒体，是指基于数字技术、在媒介构成要素上区别于传统媒体的所有新兴媒体，如：互联网、移动互联产品、智能手机、智能电视、音频客户端、交互式网络电视（IPTV）等。新媒体之所以能迅速赢得受众，在于它的出现迎合了新的传播规律，具有极强的优势。

个性化。无论是信息接收还是意见反馈，以及受众的习惯、偏好、使用痕迹等，新媒体都会通过数据分析进行精准记录，以此向受众提供更为个性化的服务。

私人化。在一个越来越注重个人感受的年代，新媒体能提供私人订制式的视听内容，完全满足私人化需求，甚至让一个音频社交网站变成私人专属声音管家，“只听我想听的”。

便捷性。可以预约，也可以回放，还可以截取精彩片段，一键启动，就可以进入海量听觉世界，随心而听，颠覆了传统广播的传播模式。

交互性。新媒体的交互性，不仅是传统意义上的互动，更是一种人际情感的交流，受众不仅是信息接受者，也是发布者，受众跟受众之间建立起庞大的交互网络。

综上所述，新媒体在使用体验上更加丰富细腻、便捷，融入了手段多元的感官刺激，有些甚至绑定了社交生活，极大增强了受众黏性，从使用到依赖，这种不可替代的媒介属性是传统媒体所不具备的。

（二）传统广播随时面临受众视听转移

移动互联浪潮汹涌而至，新兴媒体如雨后春笋破土而出，传统媒体面临着观念创新、流程再造、内容生产以及接收模式等诸多挑战，受众领地不断遭遇新媒体蚕食。对广播来说，到达率和营收虽然未受太大冲击，很多甚至还在逆势上扬，但受众接触率近年来却呈现持续下滑态势。根据赛立信公司的调查数据，近十年来，广播平均收听时间不断减少，广播媒体影响力正在逐步流失。新媒体对广播已经形成倒逼效应。

核心优势被打破。传统广播中节目内容和主持人资源是核心竞争力，然而，随着移动互联网速提升和门槛不断降低，广播的内容垄断优势逐渐被打破，喜马拉雅、荔枝FM、考拉FM、蜻蜓.fm等一大批网络音频集成平台纷纷抢占市场，也在尝试培育自己的主播和品牌节目，并且已经诞生了一些颇有影响力的节目。

地域覆盖被侵蚀。无线网络日益普及，受众通过智能手机选择收听的半径迅速扩大，由过去的地方性变成全球性，广播的本土覆盖优势被瓦解。

收听习惯被改变。传统广播制作播出的节目，与被互联网熏陶出的一代人的口味是否契合，是需要深入研究的课题。尤其是随着听众的年轻化，新媒体的侵染让他们在广播的收听时间、收听方式、收听内容和收听喜好上都发生了改变。

基于以上分析，广播要谋求数字化转型，第一步就是拥抱新媒体，寻求渠道整合。

二、拥抱：渠道整合

美国学者安德鲁·纳齐森（Andrew Nachison）认为，媒介融合就是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间战略的、操作的、文化的联盟”。面对新媒体，广播的态度理应是积极拥抱、跨界融合，媒体融合的前提是渠道整合，广播借助新媒体技术，应该构筑数字化和网络化的传播渠道，同时借助各种资源，构建独一无二的内容渠道，只有掌握渠道，拥有用户，才能在市场竞争中赢得先机。

（一）整合传播渠道

网络终端。如今，互联网已经成为传播的纽带，广播媒体越接近网络，就越接近受众，媒体影响力也才能放大。广播与网络的融合，有效弥补了广播传播劣势，拓展了收听渠道，丰富了互动手段。目前，苏州广播集结8套频率资源，建立了自己的网络传播渠道，不仅提供在线直播，还将部分音频重新剪辑、制作，上传供听众点播收听。

手机终端。根据工信部发布的数据，截至2014年12月份，我国手机用户数量达到13亿，智能手机用户在5亿左右。广播与手机的联姻，让广播成为最贴身的移动媒体。苏州广播借助苏州广电总台开发的手机客户端“无线苏州”（用户下载量已达180万），8套节目实现在线收听、互动。

音频终端。在数字技术日益成熟的今天，依托于移动互联网的音频市场，狼烟四起，争夺激烈，众多音频大鳄拿到巨额风投，抢先布局，以喜马拉雅、蜻蜓.fm为代表的一批音频终端发展势头强劲，以蜻蜓.fm为例，其用户群体已经达到1.5亿，传统广播可以与之共享庞大的用户资源，将其变成受众引流入口。

除此之外，数字电视终端、微电台、户外大屏、交通诱导显示屏、小区电子广告屏等，都是可以抢占和整合的传播渠道，让广播在一个城市有无处不在的存在感，让人们能时刻感知它。这是新媒体时代广播增强品牌影响力的重要抓手。

（二）整合内容渠道

广播对自己所拥有的核心资源进行再次挖掘、深度整合，十分必要。新媒体时代，内容为王战略依然适用。苏州广播在拓展融合各种传播渠道的同时，不断对节目资源和内容渠道进行整合。

政府渠道。在频率专业化基础上，根据各自不同定位，在相应领域挖掘资源，如苏州广播旗下的综合广播和新闻广播借助新闻采集优势，将医疗、文化等政府资源打通，引入到节目生产中，再借助新媒体立体传播，实现多方共赢。

专业渠道。苏州广播旗下的交通广播对接苏州市交通指挥中心，将路况信息进行深加工再利用，衍生出不可替代的出行服务信息；音乐广播融合演艺渠道资源，将众多知名词作人招至麾下，延伸出闻名全国的艺文品牌“人文音乐课”。

听众渠道。广播融合发展，不仅仅是技术和平台的融合，更是思维和理念的融合，广播节目生产要从“我做节目你来听”转变为“我们一起做节目”，把听众的信息反馈和各种见闻爆料纳入节目制作体系，充分彰显听众的参与感，如：交通广播中听友的路况语音播报已经成为节目的重要内容，受到广泛欢迎。

本土渠道。广播搭上互联网，突破地域藩篱，传播无界，但并没有改变本土特色赋予广播强大的竞争基因。广播越是融合，越要讲求本土化战略，将最具文化张力与亲和力的本土渠道资源做精做细，很容易在各种媒体厮杀的“红海”铸就不可替代的拳头产品。如苏州广播的品牌节目《阿万茶楼》是下午两点播出，虽时段不佳，但魅力不减，市场份额表现异常抢眼，社会影响巨大，现已推出电视版。这档节目的成功源于它建构在深厚的吴文化基础之上，用互联网的思维和话语方式，嬉笑调侃，普通话辅之方言，讲述苏州掌故，纵横两千五百年，传播苏州人热衷的内容和情调。

新媒体时代，融合的要义在于不同媒体介质、不同专业领域、不同资源内容的合纵连横，有效利用。广播与各种新媒介，在冲突与合作中彼此促进，呈现相互依存、共生共荣的格局。

三、借势：寻找风口

小米科技董事长雷军说：“只要站在风口，猪也能飞起来。”广播在融合发展中，找到新媒体的风口，就能搭上移动互联时代的顺风车。最近两年，新媒体的风口无疑是各种火爆的移动社交媒体，而这其中又以微博、微信等为代表，这些社交媒体打破了传播时间与空间的限制，实时互动性和传播广泛性优势突出，非常适合广播与之嫁接。

2015年2月9日人民网发布了《2014中国媒体移动传播指数报告》，通过对我国报纸、杂志、电视、广播等媒体在微博、微信、聚合新闻客户端、媒体自有客户端（App）等各个移动传播平台的影响力进行评估，推出五大媒体的移动传播百强榜单，在“全国广播频率移动传播百强榜”上苏州广播占据三席，其中苏州交通广播位列第7名。这份榜单调查了我国广播在各大新媒体平台的表现，印证了苏州广播近年来在融合新媒体方面的发力和进阶。

（一）打造“二微”新媒体矩阵，聚合百万粉丝

目前，苏州广播旗下的8套频率大部分都开设了频率和节目的官方微博、微信，在做强广播主业同时精心培育新平台，“二微”新媒体矩阵初步形成。交通广播的官方微博上线之后，以其巨大的粘合力和服务性成为江苏媒体界最有影响力的官微平台，通过图文方式有效弥合声音短板和互动劣势，迅速成长为声音渠道之外的传播平台。交通广播鉴于其闭环的传播形态，区别于微博运作模式，将其更加紧密融合于节目直播中，通过建立严格审核机制，大量使用听众语音路况，成为节目资源聚合平台，广播的服务性得到提升，甚至成为交警部门研判交通状况的重要参考依据。

借助苏州广播大整合时机，在苏州广播官方网站基础之上，汇聚旗下8套频率，融合各频率官方微博、微信、微电台、活动社区、收听终端App，打造新媒体矩阵，推出融媒体平台，资源整合、化零为整，可听、可视、可互动，弥补单兵作战劣势，直接影响百万移动终端人群。

（二）激活多平台优势，延伸广播产业链条

新媒体用户在使用微博、微信、音频客户端等方式收听广播节目时，可以方便地参与广播线下活动，从而延伸广播产业链条，促进广播产业的发展潜力。苏州广播旗下的音乐广播先行试水，以“过苏式生活”为切入点，通过线上宣传、线下体验方式，打造可购买型媒体，成功推出了听友VIP会员卡“动”卡，听友可通过参与线下活动积分，换取频率的增值服务和艺文讲座门票；音乐广播还推出频率微店试用版，尝试预售主持人音乐EP（个人单曲CD）。另外，新闻广播将日常官方微博上发布的健康小贴士编辑成书，以线下商家赞助活动为载体，主持人签名赠书，打通新媒体和广播的上下游产业链；交通广播力求将粉丝转化为用户，在微信平台中设置会员注册功能，注册成为会员后，只要参与互动、信息爆料、查询推送内容等就能获取积分，凭积分可以到微信积分商城秒杀好礼，而积分商城又可以给广告客户搭载提供便利，为构建更为完整的广播产业链条投石问路。

（三）启动立体传播，全方位满足用户需求

新媒体时代的广播听众，已经不是传统意义上的听众，他们更应该被称为用户，要想增强与新媒体用户的互动和黏性，广播必须主动出击，通过设置热点话题和线下活动引导，挖掘用户的价值。苏州广播各频率再造流程，延展和拓宽传播路径，根据不同收听终端，实施差异化、碎片化、标签化发布，节目内容完成了由一次生产、一次利用、单一发布模式向一次采集、多次发布、多媒体传播的生产模式转变，节目内容和长度适应新媒体传播规律，满足不同用户的需求。其次，通过公益行动提升品牌形象，将新媒体有效引入节目生产和活动执行，从线上直播互动到线下活动集客，广播的触角多层次、全方位深入大众生活。

（四）以大数据为先导，开启广播精细化服务

到目前为止，互联网给各行各业带来颠覆，也带来红利，那就是若隐若现的大数据。通过对行业大数据的累积和分析，可以洞悉各层次人群的消费动向甚至消费心理。每个行业都试图通过用户数据，破译自己想要的信息。移动互联时代，给了广播重新构筑听众大数据库的条件，对用户收听时间、人群构成、行为喜好、消费习惯等数据的收集和分析，可以更有针对性地设置节目内容，细分受众市场。苏州交通广播官方微信平台采用会员注册的方式，掌握了受众性别及年龄层次、学历等数据，为开启广播精细化服务和客户精准化营销奠定了基础。

美国新闻学者杰克·富勒（J.Fuller）提出：“每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的信息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，他们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”可以预见，未来广播的核心优势依然是声音产品，而新媒体是一种不可或缺的服务增值和互动平台，两者有效融合，可以相互放大传播效果，提升媒体影响。

（作者单位：苏州广播电视总台）

（本文编辑：吕晓虹）