蘑菇街：社交电商的哲学

郝智伟

杭州西湖的北侧，一直是陈琪的福地，他所创立的蘑菇街在这里不断发展、壮大。去年获得2亿美元融资后，他带着蘑菇街搬进高大上的浙商财富中心，占据数个楼层，并在楼顶竖起巨大的LOGO，彰显自己的势力范围。

与之相应的，陈琪也从帽衫、圆润技术宅，变为“瘦成闪电”的时尚派。“但总有些东西始终不变。”他如此解读道。按照特劳特的 “定位理论”，蘑菇街的创业方向未变，专注于粘连社交与电商;转变的，是顺应外界环境，商业形态上的进化——从工具，到社区，再到平台;当然，不可或缺的，还有与前两者相应的运营。这便是蘑菇街的商业哲学，就像管理学家稻盛和夫在《经营为什么需要哲学》中所说：正确的哲学才是企业永续经营的灵魂。

去年，蘑菇街平台实际成交额达36亿元，于此同时，完成从导购社区向电商平台的转型。而今年，按照陈琪的计划，蘑菇街将继续放大社交效应，其交易额有望突破100亿元，几经风浪后，陈琪对此把握十足。

进化的逻辑

管理学家彼得·德鲁克曾说：“互联网的关键，在于消除了距离”，陈琪对此深信不已。浙江大学计算机专业毕业后，他没有去微软、IBM等传统IT巨头，而是选择去淘宝做UI （用户界面），亲身体验互联网如何消除买卖之间的距离。

而在业余时间，陈琪还得“给老婆打工”。依照妻子的喜好，他亲手创立了一个专门讨论商品的社区。结果“无心插柳柳成荫”，1年后，该社区每天有七、八万UV，女性用户集中于此，热烈地讨论各种化妆品。

因为老婆不喜欢在网页上“张贴”谷歌或百度广告变现，陈琪就设想用自己熟悉的电商手法，来覆盖“玩票”成本——包括一键把商品分享进社区、跟踪分析社区用户成交等等功能，最后按照实际成交获取分成，类似于后来的“淘宝客”。

陈琪觉得，社交与电商就好像两块大陆，蘑菇街就是连接这两块大陆的桥梁

结果出乎意料的好，陈琪按捺不住，两周时间便卖掉房子，与老同学一起创业。他们去说服那些高流量社区，比如 “19楼”、“爱物网”、“化龙巷”等，结成电商营销联盟，通过社区导流，交易分成来赚钱。

但理想很丰满，现实很骨感，很多社区的电商导流效果并不如设想得那样好，转化率（在店家购买商品的人数占所有到店人数的比例）一直徘徊于1%，因为这些人气社区网站的运营者都不懂电子商务，他们只懂“粘住”用户，却不知如何“激发”用户的购买力。

于是，陈琪决定，自己亲自做一个示范社区，蘑菇街便由此诞生。它形成 “物以类聚，人以群分”的磁石效应，加速有共同偏好者的消费决策，并通过与淘宝、京东、当当等电商B2C合作，赚取导购佣金，其转化率高达10%，日促成交易额达数百万元甚至上千万元。

可是好景不长，2012年开始，B2C平台们看到导购逐渐势大，针对性调整佣金策略，使得蘑菇街佣金收入下降，同时，缺乏对商家的把控，也使得商品品质良莠不齐，以致蘑菇街的口碑遭受挑战。

最终，2013年，陈琪决定让蘑菇街转型电商交易平台，把控电商交易的价值链条，由此，威福自操，才能宸衷独断，另辟生路。

不变的核心

的确，形势比人强。“然而形势也总在变化，关键看如何能准确判断。”陈琪这样解释道。比如，2013年，许多电商玩家就转去玩起“时尚”的O2O，疯狂融资;有的甚至开始借电商概念圈地造房，大赚房租。倘若蘑菇街当时追逐这样的“势”，恐怕早已像大多数随波逐流者一样，随势而落，悄然消逝。

按照陈琪的比喻，社交与电商就好像两块大陆，蘑菇街就是连接这两块大陆的桥梁，无论桥梁怎样改造，都力图其上的人流、物流、信息流、资金流更好地跨界流转，进而使社交用户与电商卖家以最佳的方式形成买卖对接。

不过，这并不容易。比如，蘑菇街转型电商平台的前3个月，要吸引用户认可的商家入驻，但这些商家多不爱尝试新鲜事物，给面子的，在平台上架少数品类，更多的，则是各种婉拒。

因此，蘑菇街的招商团队再拿出当年创业的那份执着，对商家们动之以情、晓之以理，吸引它们入驻;“以情动人”后，有了销量成绩，便可拿出实例标杆，“以利诱人”;最后，随着交易规模放大，案例增多，不断优化制度，形成透明、公平的环境，“以理服人”等，由此种种，入驻商家越来越多，蘑菇街才能在1年左右的时间内，完成从导购向平台的转型。

可见，蘑菇街依然“未忘初心”，尊奉和服务商家，而非“携海量用户以令诸侯”，制定不公平的制度，强拉硬拽商家入驻，“制造”非理性繁荣。

与之类似，社交网络的特质下，蘑菇街要一直与用户保持细密的接触，仔细分析他们的言论，“感觉”他们是否愿意持续地投入精力，享受“逛”的过程。以此，不断改进，保持黏性。

就像2013年底，陈琪撤销了蘑菇街的移动部门，理由很简单，用户分析的结果显示，移动互联网不再是瑰丽的玩法，而是普遍的现象。它与社交的天然结合，彻底改变了信息的传播方式，大大降低了消费决策的门槛，而且碎片化特征更适于蘑菇街“逛”的本质。因此，彻底移动化就是蘑菇街的未来。

结果印证了陈琪的想法，蘑菇街交易量不断上升的同时，从过去80%源自PC端，变为现在80%源自移动端。

无论运作模式如何变化，粘住社交用户，服务好电商卖家，这就是蘑菇街不变的“道”。

运营的方法

“道”是核心，“进化”是普适环境的战略，两者结合，指明前途。而看清前途外，还要小心走路，跳过各种沟坎，才能达成目标。于企业而言，这就少不了得当的运营方法。

回顾近年的商业圈，许多一开始大红大紫的创新型公司，倒在了快速扩张的路上，究其根源，正是失位于运营。

陈琪深知其中利害，所以，当蘑菇街转型平台，模式从“轻”到“重”，人员快速扩张时，他在管理上下足了功夫。

当时，蘑菇街平台化后，商业价值链条拉长，中层管理干部奇缺。除了外聘，陈琪还与HR团队设计了一套内部晋升的Pre机制——让员工每年有3次机会提出升职，由公司合伙人组成的委员会审核，通过审核者将接手更多符合晋升级别的工作，委员会将紧盯其上级，检视其工作进度、难度，3～6个月后，委员会总结、评定该员工能否晋升。

“通过这样的方式，我们发现了很多有潜力的人才。”陈琪说，他亲自带领的UI团队里，就有些“要性”很足的高手因此升职。

实际上，管理的本质就是解决人的问题，陈琪认为，手段上不应有太多“折腾”。就像KPI机制，虽有很多吐槽，但它仍被广泛应用，就证明它有优势。关键是，不要从别的企业“拿来主义”，生搬硬套，要有灵活的变化。管理的本源不是建立一个四平八稳的组织让一切僵化地井井有条，而是要树立一个核心的业务，让它带着员工和组织构架往前走。

此外，像蘑菇街这样的社交电商还应该依靠数据，而非依赖数据。毕竟，女性鞋、服、饰的潮流变化多端。如今更现实的做法是：由买手和时尚编辑跟踪各大时尚发布，专业预判流行的趋势，定性、打分，向蘑菇街系统输入变量。此后，系统再结合用户的行为数据，贴合其偏好、个性，确定选品，呈现于客户端页面，实现“千人千面”。如此，既降低了用户的发现成本，又激化了平台的社交活性。

未来，待渠道和手段成熟后，从社交网络中直接抓取买手、达人、时尚设计师的潮流资讯，才真正可行。在此之前，就像数据科学家们常说的“尽信数，不如无数。”

如今，有变（进化）、有道（核心）、有法（运营之法）的蘑菇街开始横向拓展销售品类，并加速打造自己的支付、金融系统，供应链贷款、保理业务、消费贷款将成为其标配。

在陈琪看来，两年后，待蘑菇街整个系统磨合成熟，买家消费力被充分释放，卖家周转力被充分提升，“重剑无锋，大巧不工”才是它应有的，也是最好的格局。