浅谈文案在平面广告中的重要作用

周文权

随着网络的飞速发展，消费者受教育的程度越来越高，也更加容易持怀疑态度，消费者能更快更多的去接触到前所未有的商品信息和比价信息，那么多的信息在竞争着消费者，去取悦消费者的喜好和抓住消费者的注意力。那么广告的重要性此时显得是那么的重要，而广告中最强大的工具是——广告文案。在网络世界中，文案的重要性对商品销售的影响力达到了前所未有的高度。尼克·欧斯本在他的著作《网络文案》中所说：“点进你最喜欢的网站，拿掉光鲜的设计和科技，最后，剩下的只有文字。这是在网络上做出区隔的最后手段，也是最好的方式。”我们可以这样说，在营销界，无论我们谈的是网络或者平面媒体，文案依旧扮演着相当重要的角色。

网络和移动技术的不断发展和普及，平面广告的市场和地位似乎降低了很多。诚然，由于互联网和移动技术的交流速度快、易获得、操作方便，这为广告市场的营销带来极大的变革。相比较传统的派发传单、杂志刊登、邮寄画册广告、寄发电子邮件等，它会显得更快、更方便、更易得、更省钱。有一点必须确定的是，消费者并没有因为广告信息来自于网络，而改变他们固有的消费心里模式。

无论在哪一种媒体中，优秀的平面广告都应该是具有一些基本的特质：

一、可以直接的来销售商品。这类优秀的广告往往有着神奇的魔力，它必须能赢得消费者的注意力，还必须要让消费者一直保持着兴趣，最后还要能说服他们去去购买还没见到的商品。

二、发掘可能对商品感兴趣的人。这类广告通常将重点放在发掘可能对商品感兴趣的人身上，让他们主动的来要求提供更多的信息。

三、使消费者对商品产生兴趣。大部分的消费者的购买方式是到超市或者商店去获取商品，并且是在需要商品的时候才会去购买，并不会说因为看了广告就去购买。所以，这类商品的广告目的不是在于直接一次性消费，而是一种持续性消费，通过长时间的刺激，以建立和消费者的信任和渴望。

四、建立企业的形象。这类优秀的广告并不一定是卖出商品，更多的是走长远发展路线，通过对企业的形象进行宣传，目的是为企业在消费者心中塑造出某种形象。

以上作为优秀的平面广告的特质，实质上他们都是由一些平面元素来引导或者说是来构成的。标题、副标题、照片或图画、图片说明 、文案 、段落标题、商标、价格、反馈方式、整体设计。

在广告电视和网络媒体等传播媒体没有诞生之前，广告主要通过报刊、杂志、画册等印刷媒体传播有关商品信息，其中文案的撰写在商品的销售中显得非常重要。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

一、准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

二、文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

三、文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%，图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

四、文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

如今，随着科学技术的进步和广告业的发展，广告作品逐渐开始运用非语言文字的表现要素。但是，并不能因此低估广告文案的作用。很多人会说一则广告中最重要的是图像，图像的作用在广告中是多么多么的重要，但其实广告中的销售效果大部分在于文字，也就是我们如今所说的文案这一部分。一则广告可以没有画面或音响，却不能没有文案。根据有关专家调查统计，广告效果的50%～75%来自语言文字部分。它仍是广告作品的核心：一方面能够比较详细、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁；另一方面广告作品中非语言文字要素的表现力，也有待于广告文案的补充和加强。

一般人在谈到广告是，更多的说我喜欢他的创意、有趣、特别。但是广告的目的不是说像大片一样去娱乐消费者和获得大的奖项。优美华丽的文案，不一定能让消费者心甘情愿的买单：有时，低成本、低制作的广告、配以简单直白的文案，朴素无华，没什么花哨噱头，往往能吸引消费者的目光。广告的最终极的目标是能卖出商品。如果能在娱乐大众的同时，也能让广告主的商品得到大卖，那是不是会更好呢。