重罚佳洁士是迟来但必须坚持的正义

栗中西

2015年3月9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。

消息一出，多少人在屏幕这头舒心一笑，这笑不是对受罚企业的落井下石，而是对广告行业姗姗来迟的整治感到欣慰。遥想整个中国电视史，就是广告不断刷新观众认知底线的历史，以至于现在不少人对广告中各种夸张、虚假甚至魔幻的效果宣传已达到了视而不见的地步。这是观众的进化？非也，是无奈地成为广告商影音轰炸下的“白痴”，只能借由剪辑和传播“Duang”神曲这样的行为，宣泄一下对“特效”的不满。所以当小S一夜刷出白牙的广告被重罚，反而颇让人玩味，按照这个标准，随机打开一个电视频道，究查一则广告，恐怕都难逃“过度美化和夸大效果”的罪责。

明星代言广告，既能获得不菲的代言费，又能增加自己的曝光率，是件名利双收的美事。明星以名获利，商家撒钱扬名，看似无可厚非，但名人代言实质上是拿自己在公众心目中的公信力作担保，因此理应要对产品质量承担连带责任。明星虚假广告的泛滥，折射出广告监管的漏洞，也折射出产品质量监管的漏洞。虚假广告的出现，与监管部门的审批有关；而伪劣产品的出现，则与监管部门的把关有关。

去年10月有媒体报道称，美国消费者指控红牛功能饮料“红牛给你双翅膀”虚假宣传，称自己喝后并未长出翅膀，红牛公司为此支付了1300万美元的赔偿。这个略显无厘头的案例除了让中国消费者惊得合不拢嘴外，是不是也能启发大家对习焉不察的虚假广告，尝试一下以法律的手段维权？如果有一天，哪位消费者因刷不出小S那样的白牙，愤而争讼，获赔603万元，那就更令人拍案叫好了。

治理虚假广告，一定要建立起一种多部门执法联动的机制，通过信息分享、全力协同执法，那么才可以有效地使各种各样花样翻新的行为，能够很快地被界定为违法行为，并且得到有效的制裁。食品安全出了问题，应该去查生产厂家；有问题的食品在市场大卖，应该去查工商部门；还有检疫、卫生许可等等。要说责任，生产厂家、广告策划人和监督部门甚至包括习惯于盲从的消费者都有必要低下头来自查、自省。

千头万绪共同造就了广告行业乱象，可头绪多就不整治了？不行，得一个一个捡起来，“603万重罚佳洁士”或许开了好头，也启发了消费者，对待动辄“Duang Duang加特效”的广告，除了调侃外，或可开始考虑另一种处理方式。

——摘自《宝安日报≥

点评

文章标题旗帜鲜明地表达了自己的观点——重罚佳洁士是迟来但必须坚持的正义。然后文章针对此观点展开议论，认为处罚佳洁士，还应处理为其作代言的明星。明星之所以为产品代言，是因为有利可图。可这样的利，有些是以牺牲消费者的权益为代价的，明星应为自己代言的产品负连带责任。可贵的是，作者并没有仅仅停留在处罚虚假广告这件事上，而是进一步地挖掘出虚假广告泛滥的根本原因——生产厂家失责、监管部门失职、消费者盲从等，透过现象看到了本质，让文章具有很强的针对性。因为无论在哪一个层面，我们都应反省，只有这样，才能让虚假广告无处遁形。