新媒体时代下出版品牌的构建

么新鹤

数字时代的到来，对于出版业而言，是机遇也是挑战。机遇是数字技术大大降低了印刷和发行成本，改善了出版物的传播方式，使得电子出版物如雨后春笋般涌现，并衍生了许多数字出版物。如互联网广告、互联网期刊、文学网站、在线音乐等，这些电子出版衍生物创造了巨大的经济价值。不过，挑战也伴随着机遇。在经济效益的诱惑下，不少出版社急功近利，对数字出版物的审核与发行越来越随心所欲。

数字时代，出版精神是否还能传承邹韬奋前辈的精神，让图书价值回归本质，打造“开启民智”的出版品牌，这是数字时代出版业所面临的挑战。那么，在经济效益至上的今天，我们需要什么样的出版精神呢？

一、数字时代下出版精神的内涵

所谓出版精神，是指凝聚在出版活动中的主导精神。它的内涵丰富，包括时代精神、商业精神、文化精神、社会责任等。

1.对待出版内容：文化至上，有所不为

“秀下限，毁三观”是数字出版物呈现的不良特征，由于追求经济利益，传统出版精神被多数出版社所淡化。从出版的本质来看，出版承担着推广思想、文化、艺术、知识的职责，担负着开启民智的使命。从数字出版业的市场来看，数字出版的衍生产品创造了巨大的经济价值，但真正有影响力并且有广大忠实用户的数字出版物不多，可以说，数字出版物的繁荣处于低层次。那么，如何走出这种低层次的繁荣阶段呢？

从现实角度而言，出版人试图改变所有数字出版物是不可能的。但出版人可以改善“开启民智”的文化产品，如电子书、互联网期刊、数字报等。出版人应该起到“把关人”作用，将“文化至上”的精神贯穿在内容审核的过程中。出版物作为商品，最终是由读者购买的，因此出版物必须有益于读者。好的出版物一定是有益于读者的，对于“毁三观、秀下限”的刊物，出版人应当有所不为，拒绝出版价值观严重扭曲和对读者危害较大的刊物，守住出版人应有的底线。

“文化至上，有所不为”的精神是主导出版大方向的灯塔，甚至是出版品牌重要的一环。只有当出版社受“文化至上，有所不为”精神引领时，整个出版社才能出版真正开启民智的作品。当一个出版社有好的作品时，它所构建的品牌才具有价值，才能真正吸引读书人，最重要的是，才能营造整个出版业的良好氛围，走出低层次的繁荣。

2.对待市场：抓住时代特征，立足数字媒体边际特征，开拓创新

数字媒体的边际特征是相对传统媒体新增加的特征。数字时代的到来，让我们看到了出版业前所未有的繁荣。为了发挥数字媒体带来的最大效用，出版人要立足数字媒体的边际特征，改变市场营销的传播方式和销售模式。

在媒体融合的过程中，谁能迅速以数字媒体的边际特征来创新，谁就有可能是抢占市场的先驱。比如，数字时代的其中一个边际特征是“去中心化”，简言之，在消费主导时代，网络传播方式由受众所主导，传播方式也从大众传播转向分众传播。电子出版物可以根据分众传播的特点，借鉴、创新分级阅读模式，去适应存在不同偏好、不同层次的读者。美国亚马逊在Kindle就开拓了全民性的分级阅读，它会依据不同个性群体、不同年龄段人群推荐不同的频道和书刊，受众可以通过分级阅读去寻找适合自己的阅读刊物。

数字时代的另一边际特征是传播主体的消失，传受双方界限模糊，每个人都可以成为传播主体。在美国，出版业从2010年就开始出现了“自出版”，在2012年，曾有女作家在Kindle自出版自己的作品，并获得了高额利润。在我国，豆瓣阅读首开 “自出版”模式，京东、当当网也相继打造“自出版”平台。一位优秀的出版人，应该在经营数字出版物时，能不断根据数字媒体呈现的边际特征，去开发出适合网络受众的出版物，从而抢占市场先机。

二、构建数字时代特色的出版品牌

传统的出版品牌构建主要集中于个人品牌、出版产品品牌和出版企业品牌三者身上。数字时代，出版品牌的构建如果依然延续传统的构建套路，那么，出版品牌必然会埋没在众多出版品牌中。我们目前看到的现状是，传统出版品牌中受欢迎的出版物，其数字出版物也受欢迎，数字出版物并没有体现特别优势。鉴于此，我们应结合数字时代出版物特征来构建出版品牌。

1.避开热门，分流于“长尾”的出版品牌打造

无论是过去，还是现在，多数出版商关注市场份额大的出版物，像大冰的《乖，摸摸头》，出版商争先恐后地出版，希望利用作者个人品牌扩大自身影响力，并获取市场份额。大多数情况下，出版品牌的构建集中在市场份额正态分布曲线的“头部”，而“冷门商品”则是为人遗忘的“长尾”。因为在传统出版业中，畅销图书永远在热销，冷门图书的发行和销售量很小，这种现象称为“长尾效应”或者“长尾现象”。

在数字时代，由于不需要高额的印刷和发行成本，看似冷门的图书未必没有商业价值。 Kindle专注冷门图书市场，有意避开eBay、Netflix等主流互联网数字读物的锋芒，为长尾书的销售提供广阔的市场，销售数以万计的小众刊物。开始，并没有多少人关注，但Kindle根据个性化数据的广告服务，不时向用户推送小众书刊，价格相对低廉。随着Kindle推送的小众图书越来越多，购买的人数也越来越多，小众图书的利润也越来越高，甚至有些小众图书的价值逐渐被挖掘和认可，晋升为畅销书。

我们可以看到，在互联网时代，数字出版物在打造长尾图书出版品牌上具有明显优势。我国在长尾图书出版方面，目前还没有哪个出版社将长尾图书做大、做深，相当一部分的出版社还是集中大众关注较多的职场、养生、理财类书刊。数字出版商应抓住数字出版的特征，借鉴外国经验，在出版畅销图书时，也抓住长尾出版物的机遇，塑造自身的长尾图书出版品牌。

2.多特色定位，打造“私人订制”出版品牌

数字时代，网络受众对信息使用与需求属于“信息寻求模式”，他们不会打开搜索引擎去特意搜索“什么书好看”之类的问题。“信息寻求模式”下的网民，多数通过浏览网站推荐的数目来选择属于自己喜欢的出版品牌，而在阅读出版物的过程中，他们会逐渐产生依赖心理，并停止寻找新的出版品牌。比如，一名信息接受者看了网络文学作家“我爱吃西红柿”的某小说，接下来他每天都会去看更新，当一本小说完结后，他还会继续追这个网络文学作家的第二本小说，在阅读时间相对固定和依赖心理作用的情况下，该读者可能会长驻于该出版品牌。这就是网络受众的特征，简言之，在信息寻求模式下，网络受众寻找自己可依赖的出版物，一旦确定，该接受者就不会再接受其他出版物。因此，数字出版商可以根据网民信息寻求模式的特征，去打造多特色定位。

传统出版商一般集中打造单个特色定位，比如《三联周刊》主要打造贴近生活的定位，《灌篮》杂志主要打造专业的篮球定位，中国财政经济出版社专门出版经济类学科的书籍。网络读者的不固定且小众化，使数字出版商无法判定读者寻求的信息是哪一类，因此，数字出版商应该打造多个特色的出版品牌。当将多特色的小众化特色定位打造成功后，每个特色栏目的出版品牌必然会让相当一群读者产生依赖性。

数字时代的另一个边际特征是进入窄播时代。“窄播”源于广播的对立面，其服务特征就是根据个性化订阅服务，数字出版商可以对读者进行个人数据分析，逐渐推送个性化服务，在小众化的分类中打造“私人订制”服务。这样可以扩大数字出版品牌的市场，凸显数字出版的优势。

3.打造声色并茂的出版品牌

数字出版商可以打造声色并茂的出版物，让电子出版物成为汇集声音、图像甚至是视频等多感官元素的图书，具有可视性、可听性等优势。数字出版商还可以把图书的精华或者书评当作切入点，推送短小精悍的“微内容”到用户终端，通过声色结合信息吸引受众。部分厌倦纯文字图书的受众，可能会去购买或者阅读声色并茂的电子书刊，这对数字出版物是一个机遇。但由于电子书刊投入量较大，一些数字出版商只生产 “听书”数字出版物。随着技术的发展，数字出版物或许会在未来出现更多视觉和听觉交错的出版物，并形成数字时代特色的出版品牌。

无论出版物承载内容如何，它始终是一种商品。在经济利益的冲击下，出版人应当坚决抵制低俗内容，传承前人的出版精神，并通过开拓创新，结合数字时代的特色，开拓“长尾”冷市场，推进个性化品牌，最终打造出真正具有数字出版特色的出版品牌，实现从低层繁荣走向高层繁荣。