浅谈图书的品牌化战略与编辑市场意识

苏靖

做编辑多年，笔者所涉猎的细分领域主要是语言类别中的日语、韩语等小语种学习类。笔者将从自身的工作实际出发，聚焦“中小社”的发展，并结合小语种学习类图书的零售市场表现，浅谈图书的品牌化战略以及编辑市场意识的重要性。

一、图书的品牌化战略

在竞争日益激烈、传统出版遭遇数字出版冲击的当下，“中小社”的生存依赖某种程度上的品牌影响力以及一定规模的产品线。只有在某个细分领域把产品做大做强，做出被市场认可、在读者中有口皆碑的品牌，才能在浩瀚的图书市场中有立足之地。品牌战略的重要性不言而喻，很多出版单位也正是从品牌战略的高度出发，脚踏实地地摸索出一条光明大道，树立起有口碑、有市场的图书品牌，真正做到了品牌强社。笔者将从日语图书市场入手，分析此细分市场中具有代表性的“中小社”是如何做响品牌图书的。

据开卷的市场调查报告分析显示，日语图书是仅次于英语图书的小语种类图书，监控到的码洋约为英语类图书的30%。码洋占有率（是开卷根据当期某出版社的市场监测销售码洋和某类图书全国市场的监测销售码洋总量的比值计算得出的评估指标）排名前三位的分别是人民教育出版社、华东理工大学出版社（以下简称“华理社”）和外语教学与研究出版社，它们所占据的市场份额大致相当，加起来的总额已经超过了50%。与排名第一和第三的两家大社相比，华理社属于概念里的“中小社”，且是后来居上，能有如今的成就，与其品牌战略的定位、坚持走图书品牌化、规模化发展密不可分。

日语能力考试类图书在日语图书市场中是仅次于教材的一个小有规模的细分市场，而华理社的日语图书出版就是从这里起步的。其实，华理社开始有规模地投入做日语能力考试类图书的时间并不长，却在短时间内高速发展，赢得了市场口碑，最终跃居此类细分市场的龙头，开始引领全国日语图书的出版，做到了品牌强社。

1.敏锐嗅到市场先机，投入一批图书“试水”，等待市场反馈

笔者在2010年接受《中国出版传媒商报》（时为《中国图书商报》）的记者采访时曾提道：“华东理工大学是日语能力考试的考点之一，能力考试的人数在逐年增加，但当时市场上此类图书品种却很少，因此开发了第一批相关图书投入市场。”（当时是指2003年前后）华理社抓住这一市场先机，先期开发了一批相关的辅导书，既赢得了一定的口碑和读者群体，又对今后的图书出版方向有了更为准确的判断。

2.充分调研此细分市场，加大产品开发力度，继续占领市场

在充分调研此细分市场的基础上，2006年开始，华理社在这一领域不断加大产品开发投入，开始有规模、成系列地投放市场。不仅在日语能力考试相关图书的规划出版上加大力度，如产品已覆盖词汇、语法、听解、读解等各大模块，涉及1—4级各个级别（与现行的日语能力考试不同，2010年考试改革前分为1级、2级、3级和4级），也开发了把教材和能力考试融为一体的《新编日语教程》（1—6册），在一定程度上拓宽了产品线。同时，在制作上注重强化品牌概念，把书名、封面系列化，根据不同品种做不同开本，努力把这一细分门类的产品做大做全。

3.编辑和营销密切沟通，不定期做市场调研，根据市场和读者的反馈及时调整产品策略

编辑在图书出版过程中充分发挥了主体作用，和营销联系紧密，不定期走访全国重点书城及民营书商，通过线上调研和读者交流，根据市场的反馈及时对产品进行修订，并对重点产品进行调整，争取最大限度地优化产品。比如，华理社在开发了日语能力考试各大模块、各个级别的辅导书后，编辑通过市场调研发现，与考试相关的历年真题也是市场的一大热点，于是开始策划出版日语能力考试全真试题，并凭借上乘的质量，丰富了该社在此类细分领域的产品线，同时也带来了良好的社会和经济效益。

4.和线下的培训机构合作开发产品，在新媒体网站上做宣传，参加学术会议做推广

根据这一细分门类的特点，华理社和日语界最大的线下培训机构合作，开发了多套拳头产品，在激烈的市场竞争中稳固了其市场占有率第一的位置。其中，被誉为“红宝书”和“蓝宝书”的相关产品，已成为当今此类细分市场上最为畅销的产品。当下频频在媒体曝光的沪江网是全国最大的外语学习网站。华理社早在2008年就与其进行合作，在其平台上展示、宣传图书，深入合作开发产品，在推广其品牌、加大知名度方面起到了很重要的作用。另外，不定期参加日语界的学术会议，不但增加了曝光度和知名度，还挖掘了一批强有力的作者资源，为继续做大做强这一品牌锦上添花。

5.与时俱进，开通官方微博、公众微信及天猫店，加大营销力度

在日语图书领域获得成功以后，华理社凭借其强大的品牌优势，开始对产品线进行延伸，在韩语、中小学教辅等方面加大了出版力度，如今也有所建树。比如韩语类图书也在短短的两三年里跃居第三位，码洋占有率已超过10%。此外，陆续开通官方微博、公众微信及天猫店的举措，也体现了华理社在营销上的与时俱进。“引领日语出版”的宣传语如今频现各大网站及媒体，也凸显日语品牌对于华理社的意义和重要性。华理社在这一细分领域做响品牌的经验值得借鉴。

二、编辑市场意识的重要性

近年来，互联网和移动互联网的发展给书业带来了许多变化，如大众的阅读方式不再局限于纸质书，销售渠道不再局限于地面店，微博、微信、天猫店等营销方式的出现和迅速蔓延。但无论书业环境如何变化，内容依旧是核心，编辑的市场意识也越发重要。

1.编辑的市场意识体现在对选题和内容的甄选上

以外语图书市场为例，如今在此细分市场投入的出版社众多，外语图书出版的竞争越来越白热化。内容过剩，信息泛滥，产品良莠不齐，读者的注意力也越来越分散。这样的环境对编辑的能力提出了新的要求：编辑不仅要开拓选题和作者，还要对海量的信息进行选择和过滤，在同类市场中挖掘出高品质的内容产品，并把内容亮点在丰富的市场资源中提炼和展示出来。世界图书出版公司的外语图书是传统优势产品，日语能力考试类在开卷的零售市场观测报告里占有一席之地，在业界也有一定的影响力。

2.编辑的市场意识体现在对市场热点的关注和对出版产品的规划上

策划的产品既能授人以鱼，又能授人以渔，同时还要有良好的市场销量，可以广泛传播是每个编辑的愿望和目标，这也是编辑市场意识的集中体现。日语能力考试类图书的大量出版和传播，既满足了读者的求知欲望，又给出版单位带来了良好的经济效益。 社会热点不断变化，市场反馈也以不同的方式呈现。编辑要培养良好的市场意识，必须时刻关注相关的国家政策、形势变化、热点新闻等，对已有的和未来的产品线及时做出调整，最大程度上迎合市场和读者的需求。前面已经提到，日语能力考试自2010年起进行了全新改革，将原有的4个级别改为现行的5个级别。华理社一直密切关注着相关的形势动态，在第一时间对已有的产品进行了修订和改版，并针对新考试开发了一系列新的产品，同期推入市场。在竞争越来越白热化的情况下，他们依靠优秀的产品和市场口碑，在这一关键阶段中稳固了已有的市场地位，并将领先优势保持至今。

3.编辑的市场意识体现在对销售渠道的判断和营销模式的推进上

编辑在选题策划之初，就应该对选题的销售渠道及营销方式有所判断和规划，是重点在网店销售，还是地面店网店齐头并进；是只做纸质产品，还是同时推出电子产品；是通过微博平台做活动，还是利用公众微信号……而上述这些要针对读者人群不同的购买习惯和阅读习惯制订计划。华理社针对日语能力考试类图书的购买群体相对年轻、习惯网上购物这一特点，在营销方式上不断推陈出新，和沪江网合作的“模考大赛”、将畅销产品收入卡西欧电子词典等模式，无不印证了在营销上的与时俱进，这也是图书运作成功的一大因素。作为编辑，一定要有这样的市场意识，用心运作每一个选题、每一本图书。

笔者始终认为要把图书品牌做大做强，离不开出版单位对文化传承的坚守和对具体产品线的规划实施，更离不开编辑对出版的热爱和良好市场意识的培养。有了这些，文化的传承与坚守才会更加有价值和意义，梦想才能终将照进现实。

（作者单位：世界图书出版上海有限公司）