借势营销的“我们”如何成为赢家

苏落

从“周一见”到“我们”，从刘翔退役到李娜产女，从“沙逼北京”到“北欧蓝”，在一轮轮的全民讨论中，品牌越发活跃，“借势营销”热潮只增不减，有人四两拨千斤，有人陪跑赚吆喝，有人则适得其反。借势正当道，问题是，你借对了吗？

在社交网络上，2014年5月28日、29日两天都是所谓的“Big Day”。

6月3日凌晨5时，李娜通过微博宣布自己生下女儿，围绕其女儿脚印照片，伊利、奔驰、海尔等品牌相继开启了借势营销。

更大的热点在5月29日，李晨、范冰冰先后在自己的微博上亮出“我们”。来自新浪微博的时间显示，李晨发“我们”这条微博的时间为5月29日11时16分，仅过了9分钟，第一个借“我们”做营销的文案就新鲜出炉。杜蕾丝一向是追微博热点的快手，用两款产品摆出了范、李微博图片的造型，并配文字：“你们！！！！！！！！冰冰有李！！”将两人姓名藏在其中，有网友不禁感叹：“杜蕾斯为娱乐圈真是操碎了心。” 杰士邦更是露骨：爷就是这么牛。一句话带出了范冰冰和李晨，一语双关，画面也很可爱。高洁丝做得也很有意思：冰临晨下，我是不是要撤军了？围绕产品的核心诉求，耐人寻味。在范冰冰、李晨、张馨予三人热点八卦的数天发酵期中，更是数不清的品牌参与了借势。

有业内人士表示：“无论是李晨和范冰冰公开恋情，还是刘翔在微博上宣布退役，背后都有明显商业运作的痕迹。刘翔背后有耐克这样的赞助商，范冰冰背后也有很多赞助商，也是提前进行了策划和创意，不然，在当天几乎同时推出精心包装的'广告'是不现实的。”而我们也要看到，在实际参与借势营销的品牌中，大多数并非“知情者”，而是“单纯借势”，而且其中不乏灵光乍现，效果甚至远远好于有预案的那些赞助商们。

这就是“借势营销”热潮，从“周一见”到“我们”，从刘翔退役到李娜产女，从“沙逼北京”到“北欧蓝”，在一轮轮的全民讨论中，品牌越发活跃，“借势营销”热潮只增不减，有人四两拨千斤，有人陪跑赚吆喝，有人则适得其反。

借势正当道，问题是，你借对了吗？

[名词解释]

借势营销

借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。

——百度百科

什么是借势营销？比如三国时期诸葛亮的“草船借箭”，借敌人的箭来还击别人；借明星、借平台、借场景都是借势，最终达到四两拨千斤的营销效果。

——自媒体人张小湖

借势营销为何这般汹涌？

品牌借势，在营销圈一直都不是什么新鲜事，新鲜的是现在只要互联网上有个什么风吹草动，品牌大军就闻风而动，各种借势营销铺天盖地，这种借势营销的速度与广度是空前的。为何借势营销变得流行、甚至泛滥起来？

“现象级”越来越多

有没有发现一个有趣的现象，随着网络资讯爆棚，人们的关注点按理说应该越发分散，而事实却是，人们对某一新闻热点关注度可以做到从未有过的集中。在“我们”系列中，李晨后续在微博发布了一条澄清长微博，由于八卦消息来得突然，在网友的奋力狂刷下，微博系统几近崩溃，足足瘫痪了10分钟，可见网友关注力量之凶猛。有没有那么几天，熟人见面不聊几句有关“我们”的八卦，都会觉得不好意思。

“我们”作为“现象级”事件，不是第一个，相信也不会是最疯狂的一次。这背后是网络、社交网络的巨大资讯传播、生产能量，人人都是麦克风，事件在社交网络上的每一次传播都可能被重新解读。也正是这种现象级频发，才使得越来越多品牌看好借势营销，如果一件事情是全民关注的，而你又搭上了顺风车，那么你的营销被关注的几率将大大提高。

“流量”成为线上生存逻辑

纸媒时代，广告主看中的是发行量；电视时代，广告主要的是收视率；而转战互联网后，广告主更需要的则是流量，流量成为线上生存的基本逻辑。流量是什么？某种程度上就是一种关注度，这也就是众品牌采取借势的源动力。2月7日，汪峰终于上了一次头条，在章子怡生日派对上，汪峰惊喜浪漫求婚。但这次头条又险些被一个叫做“大疆”的无人机品牌抢走，当日科技媒体们纷纷弃求婚八卦于不顾，转而报道了那款“大疆 Phantom2 Vision+无人机”。一夜之间，一个从前默默无闻的品牌，至少成为了“无人机”领域最为知名品牌，这在品牌营销战中，不可不谓捷径。

这样的借势，才能成为赢家

当年7·21大雨当天，杜蕾斯借势亮出自家产品可以“冒充”雨鞋，让更多人知道了原来杜蕾斯官微如此逗比；2012年伦敦奥运会，刘翔跌倒退赛后，非奥运官方赞助商的耐克第一时间打出“活出你的伟大”系列海报，一时抢了当年官方主赞助商阿迪达斯的风头。

在这些成功案例的鼓舞之下，每个借势的品牌都希望最大化借助热点事件的势能，但结果怎样，就只能看各家的营销功力了。不妨先来看看以下这三个借势营销的基本出发点。

快——不是精准到天，有时更要精准到小时

热门事件都是有保质期的，尤其像娱乐事件，如果碰到其他明星发大招，说不定只能持续几个小时，因此，在热门事件或是话题人物出来后，品牌首先需要捷足先登地发出带有品牌形象的关联文案，让粉丝第一时间知晓后转发并互动，既有娱乐敏感性又能产生流量。任何热点的热度都是呈曲线型的，快速意味着你的借势可以接近热度峰值，在热点事件热度消退尾期，再推出创意平平的策划，对不起，你的营销只能被淹没于茫茫网海。

如刘翔宣布退役后的三个小时，借势品牌就打响了一起公关战。2015年4月8日17：00，刘翔通过微博正式宣布退役。就在这条微博发布后的一分钟，与刘翔“因为爱情”的耐克以华丽丽的姿态打响了借势第一枪！据不完全统计，当日从17：00到20：00，有包括耐克在内的25个品牌借势“刘翔退役“，包括天猫、可口可乐、立白、聚美优品、联想等等。

耐克这打的是有准备之仗，不必多说。要说的是，这背后的时间上的“小心机”，时间选择清明后第一个工作日临近下班的时间：都说时机是抢占头条的重中之重，因为此前已经有传过刘翔要退役了，所以只是等待最后的官方说明。选择节后第一个工作日是对的，话题更聚焦，尤其精准到下班时间17：00。

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把节后第一个工作日的所有热度都吸收到位，这就是选择发布时间的重要性，不是精准到天，更要精准到小时。关键是，耐克可以在第一时间拿出配合文案，而其他的品牌呢？17：00这个时间节点，估计是又有一大批品牌公关要为之加班，无形中就给耐克借势创造了最大可能的时间空当，等到其他品牌跟上来，耐克也算赚够了眼球。

准——研究借势对象的势能特点

借势有时就是时间战，这一点没错，但可能有的品牌会说：我们不是没有时间意识，是面对一个热点事件，无从下手。政治课上我们都学过最基础的“辩证”思维：一个事情，一个物体，在不同的角度就会有不同的观点和特征。任何一个热点事件也是如此，所以，借势之前，要对借势对象有一个基本的研判，权衡利弊，做到知己知彼、定位清晰。

让我们回顾一下今年4月的那次“沙逼北京”，4月15日傍晚，北京突降沙尘暴，网友惊呼“沙逼北京”，17时40分，北京市气象台升级发布沙尘暴黄色预警信号，直接导致北京傍晚能见度小于1000米。沙尘暴来袭，一呼一吸间，谁也逃不过，整个城市笼罩其中，所以品牌自然不会放过这个借势机会。拍拍微店打出“五折卖空气净化器”的广告，在黄沙漫天的情境下，看到一个空气清新的H5页面，相信不少人会为此买单的；送餐APP“饿了么”，推出的是“吹尽黄沙始见心”的海报，一个快递小哥在大黄中送餐；“58车商贷”亮出的广告语为——沙尘暴，买辆车。

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比较这三个品牌，就能看出各自对于“沙逼北京”势能的分析，往往借势同一热点，效果却大相径庭。拍拍微店无疑是看到了净化器促销的最佳机会，对于净化器产品来说，此时不推待何时？而“饿了么”可能是纵观这次“沙逼”事件，无法判断与其的直接利害关系，但白白浪费这次借势机会又觉可惜，于是通过“吹尽黄沙始见心”，突出了自身的服务优势，但说实话在对沙尘暴的全民讨论中，没有几个人会关注我的外卖会不会准时到，此次借势有鸡肋之嫌。最有趣的是“58车商贷”，在这样一个大家对生存环境深深担忧之际，你号召大家买车，不论沙尘暴与买辆车之间有着怎样顺理成章的逻辑关系，都会让人心塞，负分！

巧——基本原则就是建立关联

沙尘暴天气卖空气净化器，这种天时地利的关联，可遇而不可求。只能说这种关联很直接，很多时候借势没有这么简单，还需要的是巧妙关联。

借势，只有一个原则：建立关联。但建立什么样的关联和怎么建立，却很复杂。

如今不少营销产品跟明星本人或者事件本身“八竿子打不着”，但是他们用巧妙的文案跟事件拉上关系而不落入“牵强附会”的诟病中，才显功力。今年年初，奶茶妹妹和刘强东纷纷清空微博，有网友总结为“他从全世界删除了你，你却为他删除了全世界”，煽情地感慨“他已忘记巴黎的牵手，我们都记得纽约的相拥”，随后，以这段图文为基础的品牌文案随即走红网络，连天气预报APP墨迹的官微也迅速跟风，打出“天有不测风云，不做备胎，墨迹提前预测”的文案，某购物网站则直言：“快意恩仇莫怕，乐得自在才真，购天购地不如够快乐。好好生，好好活！”这种巧妙配合，你能说他们不拼吗？

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刘强东与奶茶妹妹的分手事件，除去京东，很少有品牌与此有直接关联，所以就要在准确分析其势能的基础之上，找到那个与自身可以结合的触碰点。墨迹—天气预报—天有不测风云—分分合合—刘强东、奶茶妹妹疑似分手，这很可能是墨迹此次借势的逻辑链条，看似流畅，而关键一环的思维拐点在于：天有不测风云—分分合合，巧妙将“无关”转换为“有关”。

借势，也不是你想借就能借

在具体的借势实操中，同时做到快、准、狠并不容易，借势不易。稍有不慎，还有可能借势失利，如“58车商贷”一样。借势，就像为了省事让自己站在风口一样，如果自己不把控好方向，被吹到哪里，那就很难说了。

借势借的不是噱头

纵观时下不计其数的借势营销，“徒有其表”的为多数，借到“精髓”的只是少数。有一家床垫公司看到锋菲复合的消息后，想出了一奇葩广告创意：“选对床垫，怎会上错十年床”。旁边的画面就是王菲和谢霆锋模糊的剪影，看起来是借势，博取了人们的关注度，但其实只是借到了“锋菲复合”的八卦噱头上面，尽管人们看到这个图文很激动，但鲜有人能记住你的品牌有多好，这样说来便是一场失败的借势营销。品牌借势不只是借别人的表象，这样并不能带来太多营销实效，还要借别人的产品质量和优势，要借的巧，借的有根有据。

借势不是虚张声势

之所以是借势，就是热点事件与品牌自身之间，自然会留给消费者一个想象的距离，但这并不意味着企业可以妄自夸大，可以置消费者的接受度于不顾。比如，以“乔布斯的最后一杯”为例，美国人爱喝咖啡人尽皆知，如果你是某咖啡的商家，当你用这个点去关联的时候，人们不会怀疑。你要是说，乔布斯最后喝了一杯铁观音，那肯定是不可信的。人们面对不可信的东西，就不会去信任，也不会去传播，你也借不到势的。

借势不是惯性思维

突然某一天，社交网络被“炫腹”刷屏，女孩子回家都拼命照着镜子试图“炫腹”，一位有美国科学家研究发现：女孩子反手能摸到肚脐眼的身材就是好身材，如果摸不到，要减肥。就是这样一个话题，各个品牌又跟了上来。

我们看到的是几乎每一个借势品牌都采取了同一个思维：用自家产品“炫腹”，也就是将自家产品置于肚脐处。同一个话题、同一种构图、同一种思维，结果只能是微博转发量寥寥，据统计，这其中@杜蕾斯官方微博算是转发成绩最好的，也只有90的转发量，可见这种随波逐流式的借势，对于品牌的营销价值并不大。

【课间插播】

现象级

“现象”这个词在其源语里有“天才”的引申意，这个词在意大利语中引申为能力超凡的人。一开始用来指天才球员，后来有了“现象级影视”、“现象级电影”，指很多人观看、谈论一部影视剧，规模之大几乎形成一种社会现象，如《阿凡达》、《甄嬛传》。

【支招】

借势营销实用Tips 看这里

1、把握品牌与事件的合理性及融合度，切勿跟风

有时候热门事件不是你想攀亲就能攀得起的，品牌在选择借势对象时，需注意将自身定位和受众相结合，不能生拉硬扯地强制将品牌与事件或人物相结合。

另外，品牌在做话题营销时，应避免负面或是含有死亡的新闻热点事件，因为不分彼此地将品牌带入会造成受众的逆反心理。如“长春304案”中的某牌汽车及MH370事件中的某保险事件。

2、奖品激励或游戏互动，延续话题性

品牌借势向热点人物、热点事件身上靠拢顺理成章，如果借势的同时再给粉丝附赠彩蛋——奖品或是游戏互动，则会让传播效果翻倍，同时突破热点事件的时间限度，适当延续话题性。比如周杰伦大婚时，作为其代言品牌美特斯邦威、伊利优酸乳等都有“实惠”赠与粉丝，作为庆祝的方式。

3、多样化内容，切勿单平台操作

热点事件往往最先从微博引爆，所以微博成为借势营销的首选战地，但如果只拘泥于微博平台而不寻求其他渠道，借势效果会大打折扣。记住：借势只是“导火索”，并不是全部。

4、文案与事件匹配，切勿夸大自身品牌

这里通常表现为过于夸大自身品牌而淹没事件本身，或是品牌文案与事件并无交集，但在最后会加入热门话题#XXX#。对于这种行为，在借势营销中还是谨慎为好，因为品牌与热点人物事件攀亲的最终目的是达到被传播的效果，这样做的后果往往是零转发零互动。

本文部分内容参考、引用自《品牌蜂拥为娱乐代言借势营销讲究快准巧》（原载《广州日报》，作者莫斯其格）、《借势到底怎么借？》（作者@刘婧品牌策划）、《刘翔宣布退役后三小时内的品牌公关借势精彩回顾》（原载订阅号“风和日丽”）、《借势营销不是想借就能借》（作者资深撰稿人孟莽）、《娱乐圈频繁报喜，借势营销中品牌需知的六大命门》（原载广告主网）、《利用热点做捆绑式创意，借势营销一直流行的秘密在哪？》（（原载钛媒体，作者开眼二郎）等文章。