美邦，借一款APP再战90后市场

谭爽

美特斯邦威最新推出了一款名叫“有范儿”的APP。这个APP的作用是让用户将喜欢的衣物进行搭配拼接，并把电商功能整合进去。在营销上已经沉寂两年的美特斯邦威曾凭借网络娱乐节目《奇葩说》成为过话题的中心，现在，这个备受瞩目的综艺节目冠名权转交给“有范儿”，足见美特斯邦威集团对打造“有范儿”进行转型的决心。

1995年周成建成立了美特斯邦威，和许多本土服装品牌一样，起初，美特斯邦威的扩张模式同样非常粗放，一度热衷于在一线城市黄金地段开设旗舰店，位于北京王府井的美邦大楼曾吸引众多眼球。但随着当年的顾客成长后逐渐远离，并且伴随优衣库、Zara、H&M等快时尚品牌进入中国市场，美邦在竞争中开始力不从心。

成立20年之后，过多的门店逐渐成为负担，美特斯邦威不断刷新业绩下滑导致不断关闭门店的负面新闻，根据财报，美邦在2014年关闭了800家门店，营业总收入同比降低 16%，营业利润约 1.8 亿，但同比跌幅高达 65%。

美特斯邦威品牌总监张心爱女士告诉《成功营销》杂志记者：“年轻消费者是美特斯邦威作为一个潮流服饰品牌最大的市场所在，如何获取年轻人，是我们品牌可以活下去的关键。美特斯邦威今年会用到更多互联网的元素，数字营销的比例也会越来越大，并在互联网领域进行创新与投入。”

2015年，美特斯邦威决定将重心从线下往线上转移。4月30日宣布将推出一款名为“有范儿”的APP，发力移动互联网应用。

不再单打独斗，时尚潮牌联手网络热门贴近年轻人

张心爱说，如今的90后更加独立自主，同时需要刷存在感，也更乐于分享。他们对于新生事物的喜爱呈现出碎片化特征。这一代是互联网的原住民，对于互联网创意和内容有着天然的亲近感，对潮流产品有着强大的消费力。

美特斯邦威针对年轻消费者推出的新锐厂牌——MTEE，自2011年开始便与众多潮流品牌建立合作，今年已经是第六季，旨在与品牌的目标消费群体——那些与传统思维“离经叛道”的新人类亲密沟通，达成共鸣。经过六季的合作沉积，未来将有更多的潮流品牌入驻美特斯邦威的电商平台甚至实体门店。对于美特斯邦威来说，MTEE的意义不仅在于吸引年轻族群的购买，与众多潮流品牌的合作，更为“有范儿”APP整合了合作资源。

有范儿：从渠道转向流量为王

美特斯邦威有了与潮流品牌的合作，并在O2O模式试水之后，希望通过“有范儿”这款APP垂直整合资源，将公司从大规模开店广铺渠道的模式转向线上精准营销，以解决此前店铺成本过高、产品缺乏吸引力等问题。

早在2013年，美邦收回了曾被剥离出上市公司的自营电商购物网站邦购网，宣布启动O2O模式，这一网站最终也将被整合进“有范儿”。周成建希望，通过这款APP垂直整合资源，将公司从大规模开店广铺渠道的模式转向线上精准营销，以解决此前店铺成本过高、产品缺乏吸引力等问题。

对于关闭店铺的问题，美特斯邦威董事长周成建曾表示：“作为服装企业，美邦服饰已经看到了电子商务对于传统行业的冲击，也顺应时势逐步关闭了一些实体店铺”。为了长期发展，适应互联网时代，美特斯邦威未来还将关闭更多门店，以便更小的门店实现轻资产化。而缩小门店规模为美邦节约了20%的成本，这些资金则被用于APP——有范儿的开发运营。

用一款APP吸引消费者黏度

根据美邦的设计，“有范儿”这款APP，可以让用户将喜欢的衣物进行搭配拼接，做出有时尚感的图片，并在平台上分享。“有范儿”APP瞄准的是时尚行业中的细分领域——穿搭市场，这也是当下聚焦了最多90后消费者的新兴市场之一。从消费者对于穿衣配搭有疑惑却无法得到有效建议的这一痛点切入，“有范儿”APP通过多品牌引进战略及造型师资源从而提升用户黏度，来满足消费者希望高效率完成穿衣搭配的需求。

在这款APP背后，是吸引时间被移动端碎片化的年轻消费者，可以选购的品牌越多，操作越有趣，也就能吸引到用户黏度。目前穿搭类APP中，“信息发布”和“推荐购买”是两大主题，“有范儿”APP除了穿搭建议和一键购买之外，还加入了造型师入驻、时尚品牌资源整合、用户搭配分享及分享可得分成收益等的独特功能。张心爱向《成功营销》杂志记者表示，“有范儿的终极诉求不只是一个简单易用的工具，而是高黏度、高门槛的垂直领域专业性平台，一个高品质时尚产品及生活方式的互动商业平台。时尚产业链上的三方：品牌商、消费者、设计师都可以通过其实现无缝连接。”

平台背后的目的：对消费者进行大数据分析

周成建曾表示：“美邦以前是渠道为王，但现在流量为王。我们要把商品成列在云端，互联网时代不需要在南京东路上同时开三家门店。” 渠道为王指的是过往服装企业需要借助在城市热门地段开店来获取高人流量，但是随着互联网技术的发展，商业信息的逐步对称，专业度不高、以低价换生存、不以消费者需求为导向的落后服装企业将被逐步淘汰。

张心爱向记者解读，美特斯邦威未来的流量挖掘更多是通过大数据挖掘，实现根据不同消费者的个性化生活态度和生活方式的精准营销，“以美邦为例，如果能获取并分析好4000余家门店及周边数以亿计的客流所产生的行为数据，就能获得许多关于消费者的个性化信息。过往我们会觉得大众的网络消费可能主要通过价格比较来推动，但个性化信息可能会告诉我们，具有不同个性和生活态度的消费者并不会局限于选择最低价的商品，更应该是有不同的价值判断和追求。”

但是对于品牌已经老化的美邦来说，“有范儿”这款APP聚合的品牌与用户参与机制是否能为美邦增强客户黏性，带动美邦自有产品的销售，还是未知。尤其是当众多服装品牌都借力大型电商平台进行销售时，开发并推出一款全新APP培养用户习惯，意味着无论从宣传还是营销角度都要重新开始。

不过目前可以看到，“有范儿”的推广同样也是根据90后消费群体的特征进行设定的，针对这一群体的特征，“有范儿”的营销活动更倾向于个性化表达。接棒母品牌美特斯邦威冠名《奇葩说》足见美邦正在期待能够通过这样一款APP进行转型，节目里那些挑战传统思维的声音，也正与“有范儿”APP强调创新、自我、分享的个性和特质不谋而合。在数字化时代，把数字营销重心放在一款APP上，美特斯邦威能否得以转型？或许90后群体的消费新习惯会为传统服装品牌带来出路。

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美邦的O2O实验

如今，配合“有范儿”，美邦的O2O战略进一步升级。在美特斯邦威的旗舰店里，每个楼层都配置了“时尚搭配”互动装置，顾客只要扫描任一款衣服的条形码，该装置即刻会给出自己的搭配意见，在店内的试衣间区域，时尚导购通过内置在iPad上的搭配系统，给到顾客所试穿衣服的搭配建议，顾客可以先睹搭配效果再进行试衣，如果满意，则可通过时尚导购iPad上的云支付系统，直接用支付宝或微信进行支付。