环保NGO发展中的媒体角色探析

蔡馥谣

摘  要：环保NGO是为社会提供环境公益服务的非政府组织，也是中国环境保护中极为重要的社会力量，环保NGO的发展与传播媒介息息相关。媒体在环保NGO自身绿色可持续发展过程中扮演了极为重要的角色。环保NGO在以后的发展中应该不断地提高自身媒介素养，更好地利用媒体进行广泛的社会动员、建构社会认同、资源共享、实现信息交流、合作互动，从而赢得预期效果。

关键词：环保NGO;媒体;认同;受众;政府

中图分类号：X321            文献标识码：A           文章编号：1672-8122（2015）07-0012-03

一、引 言

环保民间组织在西方被称为环境非政府组织（ Environmental Non-Government Organization） ，即环保NGO。环保NGO组织通常被定义为“不以盈利为目的，从事环保活动，以环境保护为主旨，不具有直接或间接的行政权力，为社会提供环境公益性或互益性服务的民间组织。[1]”日常生活中大多数人其实并不会与环保NGO有很多接触，除非少数自发性活动，在组织与策划环保活动时，提高公众参与意识，建构公众对环保组织行为的认同，与传播媒介是息息相关的。当今，媒体已经逐渐成为人们培养环保意识，参与环保活动的载体。公众参与环保活动的同时也参与了对政府监督管理的过程，环保NGO与媒体合作，通过媒体发声，可以满足公众对于所参与的环保活动的知情权与监督权，不仅仅只是“后知后觉”，更多转变为“事前审核”，这在提高公众环保意识、促进公民参与环保活动、改善和监督企业政府和公众环保行为方面发挥了很大的作用。

二、互利共赢

（一）媒体对环保NGO的作用

1.建构认同。从词源上考证，“认同”源于拉丁文idem（相同），后被译为identity，意为“同一性、一致以及身份”。既有表示两者之间在时间及空间上的统一，又有对“我是谁”的身份认知。可见，认同融合了身份认同的意思，认同的形成是历史的产物，也是社会的产物。

社会是由个体组成的，但社会被形塑为不同的社会群体和组织，人类社会的组织与传播现象更是客观存在的。泰弗尔在围绕个体与群体的关系所展开的群体行为的研究中，依据社会知觉方式和对种族主义、偏见和歧视的社会认知而提出社会认同理论：个体通过社会分类，从而识别个体所在群体的身份归属，将自身的目标、命运、地位及角色关系等理解为群体中的一份子，通过群体内他人的认可，从而获得身份归属的社会共识，形成归属感与认同感[2]。经过数十年的快速发展，中国正在进入一个社会转型期，而与之产生的环境问题则一直面临多重压力及挑战。一方面公众对于绿色公共服务需求快速增长，另一方面也越来越关注绿色环保事件且表达形式日益增多。由于公众参与公共事务的渠道与进行诉求表达的途径没有跟上时代步伐，参与的无序状态和表达的非理性化形式频频发生，导致社会矛盾和社会风险急剧增加。这种情况下，对松散和非组织化的个人进行再组织化，通过环保NGO的多样化来满足群体对于环保要求的组织需求，使环保NGO成为社会再组织过程中的新型组织载体，可以夯实中国绿色生态环保领域理性与秩序的基础。

环保NGO的产生往往是自下而上的，由志愿者自己发起。而环保行为是基于人类对自然界的友好行为，环保NGO 具有明确的使命感，而且这一使命通常是全体同仁的共识，环保所为，能从确认归属的群体中获得一种社会认同感。但作为社会公器、上传下达的有效载体的媒体，亦是环保过程中的重要力量。借助媒体覆盖面广，受众多的优势，通过媒体对环保NGO、环保活动的宣传，以讲故事等喜闻乐见的手段将环保NGO及其事迹公开化，从而深化人们对环保的认知并最终将其转化为行动。环保NGO与媒体结合的影响力是深远的，不仅可以使环保理念转化为让人感动的画面，伴随着环保精英们不懈的努力与执着，在宣传的基础上加入倡导，引导公众主动树立环保理念，积极参与环保行动。

环保NGO与媒体的合作，可以加强身份认证体系以及提高传播技巧，从而使得现实生活中的环保NGO、媒体等在网络环境中获得强大的公信力，构建一种社会认同，号召更多的人加入，有力地引导环保传播方向以及受众行为。

2.促进参与。在我国面对环境污染与治理不平衡的严峻问题上，治理力度不够是浅层原因，问题的关键及核心还是在于公民参与程度太低。环境保护不仅是政府的责任，也更是我们广大公民共同的责任与义务。由于传统环保参与模式强调自上而下的参与，往往是一种消极参与模式，更由于其模式侧重于政府一级，公民参与的“无奈”与“作秀”心态作祟，往往成效不佳。环保NGO一方面是以环境保护为宗旨，而另一方面则是大力推广环保意识，提高公众积极环保参与意识：将政府自上而下的推动与民间自下而上的参与模式相结合，不仅强调公民参与环保活动的过程，更注重其积极参与环保事件、环保政策的监督与评价，促进公民参与。

新媒体时代，网络已经成为公民参与政治、经济及社会活动的重要场所，互联网作为一种新兴的信息传播与交换媒介，同样为环保NGO的发展提供了契机。以2013年由绍兴一家环保NGO所发起的“危险地图”绘制活动为例，专业环保NGO及普通公众都可以下载此具有互动查询功能的环保地图软件，由于该地图数据来源是依赖于百度地图，定位较为精准，受众可以将自己发现的污染源标注在此地图之上，经过核实，如若信息真实可靠，此污染源即可定位标注核实。另外，受众还可以通过此地图了解自身周边比较重大的污染源信息，如化工厂、造纸厂等。其实，反映在“危险地图”信息背后的是我们公民的知情权与参与权，通过互动开放式的“环保地图”模式，扩大了环境污染状况信息公开，可以引发全民参与、监督，甚至可以形成对涉污企业的倒逼形态。公民环保意识的提高将使得更多的民众参与到环保NGO 所组织的社会运动中来，使不同利益群体及其代表的知情权和参与权得到更好的体现，使环保NGO 的发展有了更为坚实的基础。

另外，突发或偶发的重大事件也是环保NGO与媒体所共同关注且往往携手同行的。媒体所关注的是事件热点与焦点，媒体可以恰当地提供一个营造环保NGO良性发展的舆论场。而环保NGO所关注的是环保事件所带来的问题及后果。另外，出于自身利益考虑，重大环保事件也往往是公众参与的主要动力之一。这在历次重大环保事件中都可得以证实，如厦门PX事件、北京动物园搬迁事件等，即如若发生对公众自身健康或涉及自身财产利益安全时，公众对环保事件的关注度及参与热情就会空前高涨。新媒体互动性与即时性等特征，使得每个接收者同时也可以是传播者乃至监督者。通过媒体和网络的宣传报道等形式，加强公民对重大环保事件的关注与参与，同时也对参与其中环保NGO的公益理念和精神内核进行宣传，从而提高公民对环保NGO的作用、功能及文化价值的认识。提高全民自觉参与，支持环保NGO。

（二）环保NGO——媒体——政府

作为环保NGO、社会与政府之间“搭桥”的媒体，三者之间并不是独立的，而是有着千丝万缕的联系，彼此之间相互作用，互相影响。

参与人数众多的环保NGO 具有植根基层、贯通社会、联系群众的特点和优势。环保NGO的健康发展和积极作用的发挥是现代社会绿色发展的一个重要特征。环保NGO作为公众环保利益的代表，志愿性、公益性以及互助性是其特质。环保NGO一方面要保持自身独立性，另一方面，作为第三部门的存在，应该不依附、不仇视政府。环保NGO在寻求与政府部门合作的同时应该监督、发现并指出政府在环保政策上的失误及环境管理上的不足[3]。环保NGO能够反映群众对于环保的诉求，同时规范群体在环境事件中的行为并提供绿色环保社会服务。而社会的广泛认同主要是通过大众媒体建构起来的，环保NGO可通过其与政府保持良好的关系。环境报道亦是新闻报道中的重要新闻源，媒体可以通过环保NGO的支持与配合获取有效环境信息，可以通过深度报道、评论等方式，建构舆论环境，从而对政府决策的制定产生影响。可以说，媒体在帮助环保NGO 获取政治资源方面具有特殊的优势。媒体的正面宣传将对政府、公众等主体产生积极影响，促进有利于环保NGO 发展的政策环境的建立。环保NGO应善于运用新闻媒体促进公共议题的建立，透过政策游说过程，进而对政府造成影响力，政府部门通过媒体了解环保NGO 的举动之后，为以后双方开展更多的合作创造了机会，媒体在其中起到了“传声筒”的作用。当前，环境保护已然成为基本国策，环境保护及与环境相关的热点事件是与三者息息相关的。

另外，在环保突发事件中，三者之间的关联更为紧密，由于互联网的出现极大地改变了传统的信息不对称和组织或动员方式，像厦门、昆明等围绕化工项目发生的形式多样的公民表达行动：散步、晒太阳等，这些背后无一不出现着媒体与环保NGO动员的影子。不过不难发现，在面对这些环保突发事件中，政府对其反应速度还是极快的，说明环保NGO及民众的一些要求，政府是可以通过各种手段（包括媒体）听得到的，这也是一种全新的政府与民众互动的方式。另外，环保部门于2015年公开了首部具有统领性的《环境保护公众参与办法（试行）》文件，对促进公众参与重大环境污染事件的调查处理，进一步信息公开等要求予以支持。积极调动公众环境保护参与的积极性，不仅是环境质量得以长治久安的内在因素，更能有效对政府、企业等履行环保义务的单位及部门起到监管及督促作用。“改变自身，影响他人”，注重让环保NGO发声，政府、媒体、环保NGO在环境生态保护方面共同合作，这对于解决环境群体性冲突事件有着至关作用，对建设绿色生态和谐社会，提高社会环保治理水平，有着理论意义与现实意义。

三、媒介融合背景下的环保NGO发展

目前，环保NGO主要的传播媒介包括报纸杂志、电视广播、会议讲座、互联网等。媒体对于环保NGO活动推广及公众获取环保信息来源有至关重要的影响，根据中华人民共和国环境保护部公布的“2005年中国公众环保民生指数”中的数据可知[4]：公众获取环保信息的来源主要依赖电视（74.7%）和报纸（71.5%），分别占第一和第二位。随着中国网民的不断增多，以手机、电脑为载体的网络媒体的发展突飞猛进，博客、微博等互动性强、快速即时的新媒体也后来居上，已经越来越在环保公共领域显现出重要作用。很多环保行为都是通过视频、社区网站或微博等社交媒体传播开来的，充分实现了口碑传播。例如环保NGO在藏羚羊保护、厦门PX事件、反对怒江建坝、江苏启东王子造纸废水排海工程等一系列环保事件中，互联网在带来社会认同以及支持舆论形成的过程中扮演着重要角色。互联网群体的聚集往往基于兴趣、行业、地域等特征，针对不同的群体，环保NGO应有对应的策划方案。环保NGO在进行环境传播时，必须抓住媒介融合的这一契机，实现发展。互联网的出现，可以建立畅通的信息传播渠道，建立信息数据库，包括资金、服务、新闻杂志、科研报告等，对于环保NGO来说，媒介传播形态的变化为环保传播赋予了行动力价值体现的可能空间。以“绿岛传媒（green Tv）”环保NGO为例：该组织将媒体作为其坚持环保理念的传播平台，把发生在中国大地上最真实的现场景象带到公众面前，集电视、网络、活动为一体，坚持将环保公益理念带进校园及社区，积极开展绿色文化的研究和推广、对环境事件中弱势群体的救助及各种志愿者行动，让更多的人参与到环境保护的队伍和实践中来[5]。环保NGO充分利用媒介融合所带来的优势，结合现实中的环保教育活动，重视环保与生活的关联，促进环境保护的公众参与，使人们将环保作为自己的责任和义务，自觉关注绿色环保生态环境。通过这些媒介渠道，环保NGO与利益共同体进行沟通交流，为成功运作绿色环保项目奠定了传播基础，以实现组织发展及绿色生态效应。

媒体在启发和培养“公民环保意识”方面做出了贡献，而公民环保意识对以倡导为使命的环保NGO 来说至关重要。但不难看出，除了少数媒体，大多数环保NGO传统专业媒体的表现并不尽如人意，虽然大部分环保NGO开创了一些网页，创办了相关环保类的报刊杂志及宣传手册，但其受众仍是少数环保爱好者，并未真正面向普罗大众。环保NGO应跳出以固定的“传者”为中心的传播模式，在传播内容方面，应改变以往单一乏味的言传身教方式，用象征、隐喻等方法发掘更多内涵与创意，给予受众以想象的空间;在传播媒介选择上，不仅抓住电视、报纸等传统媒体的传播优势，也要更多利用媒介融合背景下丰富的资源进行更为广泛的环境传播。对于缺乏资金和社会影响力的众多环保NGO来说，论坛，微博、微信公众号等媒介是极其可贵的平台：招募环保志愿者、提高公众对环保认知程度、在网站和微博上发表言论、环保成员相互交流等。环保NGO近年来面向公众开创了大量的传播绿色环保消费理念及提高公共环境保护意识的网站、微博及公众号，通过介绍日常生活中简单易行的与环保相关的建议，使得公众提高环保意识，将环保作为一种生活方式，传递至公众。

四、结 语

与媒体相结合，从而加强自下而上的民间声音，是环保NGO走向壮大的必经之路。环保NGO在与媒体“交往”的过程中也会存在着大量的问题与不足，但不可否认的是，随着新媒体传播技术的不断革新，公民意识的不断觉醒，媒体在环保NGO建构社会认同，促进公众参与，扩大社会影响等方面的作用是毋庸置疑的。因此，提高自身媒介素养，更好利用媒体进行广泛社会动员、资源共享、实现信息交流、合作互动、赢得预期产出是环保NGO所需要重视及贯彻的，环保NGO担负着环保活动中的社会动员，表达公民环保意愿，形成政府、社会力量多元参与的格局，延伸并补充政府绿色环保公共服务的不足，从而促进生态社会朝着良性循环方向发展的任务，是社会和谐的重要标志。

参考文献：

[1] 贾广惠.论大众传媒与环保NGO 对公共性的构建[J].新闻界，2009（4）.

[2] 参见：www.sepa.gov.cn/image20010518/5835.pdf.

[3] Tajfel H，Turner J C.The Social Identity Theory of Intergroup Behav -ior//Worchel S.Psychology of Intergroup Relations.Chicago： Nelson-Hall，1986：7-24.

[4] 王书明，杨祥凤.国内环境组织研究综述[J].佳木斯大学社会科学学报，2011（6）.

[5] 汪永晨，王爱军编.守望：中国环保NGO媒体调查[M].北京：中国环境科学出版社，2012.

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