文化创意产业中的知识产权与商业谈判

刘璐

摘要：文化创意产业所涵盖的行业范围广，需要知识产权保护的智力成果也涉及方方面面。一方面企业可以利用自己的知识产权保护自身的合法利益，获得更高的商业利益；另一方面，部分企业在运用知识产权保护文创成果的时候也出现了很多问题。例如，知识产权交易中的机会主义、知识产权滥用的问题。如何运商业谈判的力量，合理的保护文化创意的独创性与知识产权就显得尤为重要。

关键词：文化创意产业；识产权；商业谈判

文化创意产业的核心内容是创意，原始的创意通常是无形的，它只是人们脑中的智力活动，人们需要运用各种力量赋予其可见的形态，其中一个手段就是通过商品化，产牛出创意商品。而在信息网络技术迅猛发展的今天，文化创意产品仍有在创意部分投入成本高且艰难，复制模仿的成本却很低并简单的问题。因此，如何运用知识产权与商业谈判的力量合理的保护文化创意的独创性就显得尤为重要。

l 知识产权与文化创意产业

文化创意产业具有“文化”、“创意”和“产业”三个方面的属性，这也让其与传统产业、文化产业和其他创意产业相互区别开来。文化创意产业所涵盖的行业范围广，需要知识产权保护的智力成果也涉及方方面面。也正是由于文化创意产业的多重属性与多样性，文化创意产业的知识产权保护建立了复合型的知识保护战略，其中以著作权为核心战略，以商标权、专利权、商业秘密权和反不正当竞争为外围战略。

文化创新创意创造的过程中需要知识产权的保护，同时获得知识产权是对企业自主创新的肯定。从企业来讲，企业自主创新是企业在提高自身竞争力过程中所做出的积极努力，其日标就是经过文化创意的转换提高自身品牌价值，从而获得知识产权。一方面企业可以利用知识产权保护自身的合法权益，获得更高的商业利益；另一方面，部分企业在运用知识产权保护文创成果的时候也出现了很多问题。例如，说知识产权交易中的机会主义、知识产权滥用的问题。

作为知识产权买卖双方，面对这些问题，卖方如何通过知识产权的商业谈判减少知识产权交易过程中的机会主义，买方怎样运用商业谈判防止卖方在交易过程中滥用自己于中的知识产权。同时站在商业谈判的角度，如何通过相对应的策略使买卖双方的交易成本达到一个平衡，取得一个双赢的结果，笔者通过谈判的具体过程提出了以下策略。

2 商业谈判在知识产权交易中的策略

商业谈判指谈判双方为了满足各自的商务需求，通过协商对话，协调彼此之间的商务关系，以挣取达成某项商务交易的行为和过程。谈判要想获得成果，必须是与谈判对于通力合作的情况下完成。笔者通过谈判前和谈判中两方面进行了相应的策略分析：

2.1 在谈判前

（1）知彼知己多重方案。在实际谈判中大部分是以“价格”为主要内容进行的，买卖双方谈判的主要日的是实现双方利益的最大化，但文化创意产业在交易过程中双方谈判的目标更多的是无形资产，这就需要谈判者在谈判前，对谈判方公司发展方向和相关信息进行全面收集、总结，就对方的需求进行了解，并分析对方想要的到底是价格、品牌价值、还是你于中知识产权所能带来的附加值、产品的未来发展潜力、包装等，并针对不同的无形资产制定其相应的谈判方案。在谈判前，谈判者需要根据自身需求对设定三个方案即：理想方案、可行方案、和底线方案，理想方案是指我们最佳的方案，是在谈判中价值利益最大化的方案，同时也可能是对于不容易接受的方案。可行方案可以说是谈判中的双赢方案，是谈判双方都能创造价值的一种方案。底线方案，是指谈判一旦低丁底线方案则谈判结束。在谈判前，设定好三个方案，才能在谈判中找准日标，不偏离谈判主旨。

（2）分析对于勾画结构。在谈判前应该对谈判对于进行分析，一般我们可以把谈判者分为五种：竞争型、问题解决型、妥协型、退却型、合作型。不同动机的谈判者会选择不同的冲突解决策略，从而影响最终的谈判结果。例如，具有合作倾向的谈判者多采用问题解决型冲突解决策略，在谈判过程中高度关注对方，通过传递合作意向降低对方的竞争意图，并通过创造好的谈判氛围、减少谈判过程中的冲突来获得较高的联合收益。另一方面，在谈判前还应仔细分析双方在问题上的可能争议与冲突程度，从而合理地规划好时间和准备资料，根据目标达成的重要性，制定出在每个问题上的不同出价和让步策略。

（3）有舍有得管理过程。谈判的本质是筹码的交换，也就是说，你有谈判对于想要的东西，别人于中也有你想要的东西，谈判过程就是双方进行“东西”（筹码）的交换的过程。谈判双方在谈判中的品项一般分为几大类。例如，价格、交货期限、数量等。谈判之前，需要检视双方的筹码有哪些，将这些筹码进行分类，哪些是Must，自己非要不可的；哪些是Want，可要可不要，我们拿它来交换别的的东西；哪些是Cive，可以送出去做人情的。在谈判前就需要谈判者分类排序之后，再到谈判桌上与谈判对于进行筹码的交换。

2.2 在谈判中

（1）不断问“whv”。Pruitt（ 1981）将谈判定义为“两方或多方共同做出决策的过程，在此过程中谈判各方首先声明相互对立的需求，然后通过做出让步或寻找新的解决方案，从而达成一致”知识产权交易在表明价值的时候，一方面，要充分阐明能满足对方需要的优势与方式所在；另一方面，不能将其自身的筹码与创意内容和盘托出，避免对方对丁交易内容的本身有细致、全面的了解，造成创意的泄露，导致知识产权的机会主义问题的发牛。因此，在谈判中，要善丁不断问“为什么”，使自己能够更清楚地了解到对方的意图，找出对方想要的筹码，掌控全局。

（2）善丁使用让步策略。对谈判者双方来说，在准确理解对方利益的前提下，努力寻求对双方各种互利的解决方案是一种积极的谈判行为，其中准确了解双方的信息，系统做出让步方案，就是一种积极的问题解决式的谈判策略。但是现实谈判是一个非常复杂的过程，谈判策略往往不是从一而终的，按照量身定做地进行，会随着谈判者的需求变化。在谈判过程中，谈判者可以使用的让步空间是有限的，如果超出谈判者最初设定的底线方案，那么谈判就会面临失败的风险。谈判中的让步幅度是具有刚性的，一种方式的让步使用几次就会失去效果，让步幅度通常应是先小后大，谈判者通过初期的让步谨慎试探对方的底线后，再进行实质性的讨价还价。

（3）寻求双赢。在每次谈判前，谈判者都要明确地知道谈判的结果有四个：双输、有输有赢、双赢、不输不赢，交易简单来说就是买与卖的关系，谈判只有达到双赢，交易才能够成功，但是谈判过程中谈判者的日标并非是单一的，而是随着需求不断变动的多重目标。在谈判中处理这些多重目标的过程中不可避免地存在着目标冲突现象，所以，在谈判中，要不断评价总结发牛的事情，提醒自己适时调整目标与策略，采用不同的方案进行应对，以求达到双赢的结果。

知识产权是文化创意产业的基础防护，商业谈判是文化创意在知识产权交易中维护最大利益的于段，只有两者同时发力，文化创意产业才能直冲云霄。