宝洁瘦了

叶小果

6月26日，张家界市永定区教字垭镇宝洁希望小学的开启仪式上，宝洁大中华区总裁Matthew Price（马睿思）携家人出现在现场。一向低调的他戴着红领巾，在参观校园后发表了一场关于教育的主题演讲。

马睿思加入宝洁超过28年，在发达和发展中国家市场均有丰富经验。2015年1月1日，他正式接替Shannan Stevenson（施文圣），出任宝洁大中华区总裁。正是后者，曾带领宝洁迅速成为中国市场第一日化品牌。当然，在电商以及多元化的日化市场竞争日益激烈的背景下，宝洁的地位已经被欧莱雅超越。

听过了马睿思的演讲，人们更好奇的是，全球日化巨头宝洁的瘦身计划有何最新进展？这一计划对中国市场有怎样的影响？

品牌“瘦身”

2014年8月，重返宝洁CEO职位15个月后，年近8旬的雷富礼（A.G.Lafley）抛出了一颗重磅“炸弹”：未来两年，这家年销售超过800亿美元的公司将在全球层面逐步进行大范围的品牌“瘦身”，最终只留下对利润有95%贡献的品牌。根据“瘦身”方案，宝洁被砍掉的品牌将多达100个。

吾之毒药，彼之蜜糖。宝洁最新的“瘦身”动作是，5月25日，出售了旗下奢侈护发品牌和沙龙Frédéric Fekkai&Co，该交易于6月30日完成。宝洁（中国）公关和传播部表示目前已剥离了近40个品牌，包括宠物食品业务、金霸王电池业务、南孚电池公司全部股权以及卡玫尔与激爽等子品牌。

翻开宝洁历史，其多品牌和多元化战略探索与实践已长达50年。在曾经的雷富礼时代，宝洁也做过“减法”，但在2005年前，雷富礼带领下的宝洁走的是一条通过不断并购、丰富产品线抢占市场份额的扩张路线，最终囊括了美容美发、居家护理、家庭健康等领域的最全产品线。宝洁在中国全面扩张二十多年，产品从美容用品、刮胡刀到电池不一而足。

宝洁为何突然开始剧烈的“瘦身运动”呢？“少即是多”这条设计界的原则出现在雷富礼的策略中。“‘小会是更好的。”他说，“宝洁的意图在于把自身打造成一个增长速度更快、盈利能力更强的公司。”

的确，近几年来，宝洁一直面临着如何提升销售额增长速度和利润增长率的巨大压力。就宝洁的第二大市场——中国市场来说，面对巨大而又快速的变化，宝洁业绩增长缓慢。那么， 宝洁进行品牌“瘦身” ，显然就是希望自身“强大”，而不要“虚胖”。并且，宝洁的核心关注是“10亿美元俱乐部”中的品牌，这些品牌运营是否正常、健康是其关键。

宝洁公司大中华区传播与公关副总裁许有杰表示，品牌“瘦身”计划对中国市场的影响不会太大。因为，当前宝洁中国引入的品牌数量只有20个，即便是宝洁全球的品牌数量缩减为65个，还有很多有分量的品牌可以引入中国市场。

相比那些巨人型的公司而言，未来公司的发展方向无疑是“轻公司”，即用最少的人、最具竞争力的产品、最少的投入，创造最大价值的公司。这正是宝洁进行品牌“瘦身”的目的。

系统“瘦身”

梳理雷富礼此次的“瘦身运动”，可以发现在品牌品牌“瘦身”的同时，品牌、组织、营销等整个系统也在调整。

从结果来看，雷富礼将营销与品牌架构重组，撤销市场部门后将其并入品牌管理部门，市场总监转型为品牌总监。宝洁方面表示，通过简化部门结构，转移营销重心，突出品牌效能。据悉，新的品牌管理部门负责四项业务：品牌管理部（前身为市场部）、消费者与市场信息部（前身为市场调研部）、交流中心（前身为公关部）和设计部。

在北美，宝洁已经着手重新设计公司历史上最大的供应链，将单一品类生产线整合为更少的多品类生产线，即同一条生产线由过去仅生产一种产品变为生产多种产品，由此减少生产线成本，提高生产效率。

CTR的数据统计，宝洁公司曾以341亿元的广告花费稳居中国广告主首位。在全球范围而言，宝洁也是最大的广告主。如今，按照宝洁的系统“瘦身”策略，广告投放规模逐渐缩小，广告投放策略转向新兴媒体，依托互联网和数字技术，充分利用数字化媒体，电子平台的功能，以及定制游戏等手段，缔造一对一的沟通模式，广泛传播品牌信息。

值得注意的是，宝洁的竞争对手——世界第二大日用消费品公司联合利华也在进行瘦身，2014年相继出售了意面酱业务乐鲜、百得利以及减肥产品SlimFast等食品品牌。

在“瘦身”的道路上，宝洁越来越坚定。如果“瘦身”成功，宝洁会跑得更快、跑得更远。