食物与情感的消费洞察

Colin Ho

Colin Ho 益普索营销研究全球建模部高级副总裁

如果食物和情感之间的关系是由我们作为接受者所经历的事情所驱动的，那么从接受者的角度来做商业广告或广告宣传，在触发情感方面可能会更为有效。

从一出生起，我们就被灌输这样一个理念――食物等同于爱。

当我们还是孩子时，每当达到了父母的期望（比如成绩单上都是“优秀”），我们都会得到食物上的犒赏，而在遭遇不好的体验之后（比如去看医生），我们也会得到食物上的安慰。我们总是离不开食物，并用它来庆祝。食品生产商和餐饮业直观地了解这一关系，但却缺乏如何最佳利用这一关系的清晰方向。举例来说，当在做食品广告时，情感交流是应该从食品的提供者还是接受者的角度出发，或者两者兼有？哪些具体的情感是需要强调的？这样的交流应该在什么情境下进行（比如，是个人情境还是社交情境）？是否有一些食物更容易激发他人的情感？最为重要的是，食品品牌和餐饮业是否属于这一“食物等同于爱”方程式的一部分？

我们认为理解情感对于充分理解消费者至关重要。比如说，我们发现，食物与爱之间的关系是由对过去事情的记忆，特别是那些涉及亲人的记忆所介导的。我们还发现，有些食物比其他食物更可能成为爱的等同。特别是甜的食物，似乎更可能成为我们的情感记忆的一部分。最后，这种“爱”并非一种单一的同质的情感，它的范围从单纯的食物上的情感享受，到当我们与他人分享时的感受都有（比如，一种归属感、一种欢乐感）。这些调查表明，为我们更好地利用“食物等同于爱”这一方程式提供了明确的方向。

研究方法

为了回答这些问题，我们从益普索在线社交空间社区中邀请了173名消费者来参与食品和情感话题的讨论。虽然采用封闭式问题的调查研究依然是了解消费者的主要途径，但我们认为调查研究的未来，将取决于我们以开放式的格式来收集消费者的反应并从中信息的能力。

介导食物与爱之间的关系

我们发现，记忆介导着食物和情感之间的关系（见图1）。在线讨论主要以关于童年（较早时期）的特定气味、人、食物、节日（事件）以及餐饮品牌和餐饮业的回忆为主。

食物与回忆紧密相连的观点，可以在约翰·艾伦最近的一本书（《杂食心态》，2012年）中找到。在书中，艾伦探讨了我们是如何不断记忆有益的食物经验的。从进化上来说，如果我们能记住有益的有关食物的大事，则我们更容易存活下来。这一论点的前提是，如果我们能够记得以前有关食物的大事，则我们将能够更好地（再次）找到有益的食物。

介导食物与情感之间关系记忆的具体内容，为营销人员怎样才能利用食物与爱方程式提供了明确的方向。这些记忆几乎全都是从接受者的角度。即，记忆是从享用食物的人，而不是食物提供者的角度。这一调查发现，与大多数广告强调从食物提供者的角度来看，或者强调提供者与接受者之间的关系，形成了强烈的对比。对提供者的关注是可以理解的，因为提供者往往也是购买方。然而，如果食物和情感之间的关系是由我们作为接受者所经历的事情所驱动的，那么从接受者的角度来做商业广告或广告宣传，在触发情感方面可能会更为有效。

很多这些回忆，都涉及重要的人：具体而言，是母亲、祖母，以及更广泛的直系亲属。当然，情感体验也存在不涉及他人的情况（例如，对食物的纯粹享受）。但是，我们在线讨论中的回忆，还是以有亲人在场时的为主。因此，当涉及到食品定位或宣传时，母亲和祖母会起到关键作用。也许并不奇怪的是，很多食品制造商和餐饮业在他们的宣传中都会运用母亲和祖母的角色（例如，菲多利公司推出的“奶奶的饼干”）。

在人们的食物与爱的记忆中，节日同样占重要地位。圣诞节和感恩节，是其中两个非常突出的节日。这并不奇怪，因为这两个节日把人们团聚在一起，并通常会涉及到食物（而且是很多食物）。也许，意料之外的是“夏天”作为大事件在人们有关食物和情感的记忆中出现。我们推测，夏季之所以作为一个介导食物和情感之间关系的事件列入，可能在于其在儿童时期所留下的印象。对于孩子而言，夏天则意味着不必去上学、家庭度假、冰冷的食物（如冰淇淋），以及连续不断的大晴天！

但是，当涉及到形成情感记忆时，并非所有的食物都有一样的效果。调查结果表明，在触发情感和/或记忆时，人们更为经常提到的是高糖和碳水化合物食物。馅饼、糕点、甜点、冰淇淋、饼干、奶昔和棉花糖甜点，占据了所提及食品的清单。在与积极情感有关性方面，这些食品似乎有着超过其数量比例的机会。艾伦认为，含糖量高的食物之所以更易于记住，是因为我们生来喜好甜食。含糖量高的食物能够激活多巴胺的释放，这种物质反过来，能够调节大脑中的“奖赏中枢”，并对记忆的形成产生影响。所以，当谈到甜食时，可能会有很多的机会来唤起积极的回忆，以及与它们相关的情感，并将其与品牌相联系。此外，还存在一个“不甜”的例外：肉类。有关肉类食品的详细论述，我们将在后文谈到。

最后也是最重要的一点是，具体的消费性包装品品牌以及餐饮业，也是消费者的情感记忆的一部分。所提及的消费性包装品品牌均为知名品牌，且大多属于甜食类，尽管休闲食品品牌也被提到：曲奇饼干/脆饼干（奥利奥[Oreo]、乐之[Ritz]、金鱼[Goldfish]，黛比的苹果饼干[Debbies Apple Cookies]），休闲食品（卡夫公司卡夫 Mac & Cheese通心粉、金宝汤[Campbells soup]）以及糖果/巧克力（M&M、好时[Hershey]、彩虹糖[Skittles]、士力架[Snickers]、德芙[Dove]、罗氏[Roche]）。提到餐饮业品牌包括一些知名企业，如麦当劳（McDonalds），冰雪皇后（Dairy Queen）和星巴克（Starbucks）等。此外，未指明的比萨饼店和冰淇淋店也有提到。

食物、情感和节日（事件）之间的联系

至此，我们已经分别看过了从网上讨论中提取到的话题，但尚未分析它们之间的联系。为了就这些话题可能是如何相互联系的提供见解，我们对所提取到的话题之间的关联进行了分析（参看图4）。虽然存在很多我们可以探索的关联，为简便起见，我们仅指出了少数几个重要的发现（由蓝色连接线高亮显示）。

首先，来看图4的右侧，与食品的提升情绪效果（即，活力感）是最为相关的是巧克力。直观地看，这是有道理的，且证实了存在一些食品能够触发情感，而不依赖于社会情境。吃巧克力和体验它提升情绪的好处，是可以独立地完成的，而且考虑到过度放纵和健康饮食的社会规范，这种独立甚至可能是可取的。第二，出现在消费者记忆中的一种“不甜的”食品――肉类，与感恩节有关（图左上方）。因此，虽然肉类确实作为一项关键的食品出现，但其在情感和记忆方面的作用，可能限于传统节日。最后，我们强调了与事件相关联的另一种食品。来看一下冰淇淋（图的中部上方），我们看到，这种食品与夏天相关联。上述关联都说明了特定的食品、节日（事件）和动机需求/情感之间复杂的相互作用。当试图利用食物和情感之间的关系时，我们需要将所有元素结合在一起考虑。

愿大家都有好胃口

那么，这一切意味着什么呢？显然，食品不仅仅是物质需求。当我们与重要的人分享时，食品呈现出更大的意义。特定的食品、节日（事件）、人以及消费过程中的引发的情感，成为我们的记忆的一部分，并影响我们在将来如何看待食品。举例来说，你和你的配偶或其他重要的人是在哪里吃的第一餐饭，你很可能会清楚地记得，并会影响到你在将来如何看待相同的食物。由史蒂芬·考恩提出的味道金字塔，对这种影响进行了设想。考恩提出，当我们遇到任何食物，我们对该食物的情感上的看法便开始了。这些看法来自我们过去对该食物的所有经验。只有在对该食物的最初情感反应之后，其他更多的感官因素才会开始其作用：食物的外观、气味，以及质地、感觉和味道，如果我们选择去品尝的话。

如果说过去可以影响未来，那么食品生产商和餐饮业应尽一切所能，以确保其对未来的影响是积极的。在确保人们对其食物的记忆是积极的，并产生积极的情感方面，餐饮业有着一个特别的优势。在特殊场合（如生日、纪念日、情人节等），我们经常会在外面用餐以庆祝。消费者在这些特殊场合到店用餐，对餐饮业服务商而言，不仅仅是收入的增加，一个额外的奖励便是，消费者用餐的酒店会正面地印在他们的记忆中。比如说，Red Robin 汉堡店是我和我的配偶共同用餐的第一家餐厅，它给我留下了长期持久的正向关联。当然，有了美味的食物、优质的服务与实体环境（如温度、色彩、灯光、座位安排），即便是“普通”的用餐场合也可以变得不同寻常，从而能够帮助人们满足动机需求。人们聚集在一个地方用餐，对于产生积极的情感和记忆而言，永远是一个机会。通过将自己的食品定位为与亲人分享或庆祝，食品制造商同样可以帮助消费者形成良好的记忆和情感。除了感恩节和圣诞节以外，家庭烧烤/野餐以及生日庆祝活动等，也都是培养食物与爱之间关系的机会。

当然，我们想要做的不仅仅是塑造未来。我们希望影响当前既已存在的东西。而要做到这一点，我们必须了解消费者当前是如何看待食物和爱的。从本质上看，本文的研究结果提供了一份消费者食品记忆和相关情感的快照，因为他们活在当下。如前文所述，对食品与爱的方程式的深入理解，可以为如何利用这些食品相关的记忆以及此类记忆的构成要素（如人物、节日/事件）提供洞察。我们已经详细地论述了，通过确保考虑和使用食物与爱的基本要素（即食品提供者的角度、涉及到的人、情境等），食品制造商如何能够作出有效的广告/情感交流。但是，除了情感交流之外，食品制造商也可以决定食品份量和包装是否可再优化，以增强食物共享的体验。例如，为了鼓励分享，吉尔德利（Ghirardelli）近期推出的独立包装巧克力块上带有标记线，上面写着“分享一块吧”。

最后，虽然我们的论述主要集中在社交方面，值得再次强调的是，纯粹的食物享受可以在非社交情境中体验。而食品与爱的方程式似乎受到社交活动的强烈影响和带动，纯粹的食物享受仍然是这一方程式的一部分，并有可能形成更多的社会性动机需求的基础。如果食物不好吃，那么其他的情感，比如归属感，将无法建立在食物之上。

美食，将始终保持其作为其他情感建立的基础作用。为此，我们才会说：愿大家都有好胃口！

如果食物等同于爱，那么“爱”是由什么构成？为了回答这个问题，我们采用益普索用来帮助客户发展其品牌的动机框架来对这些讨论进行了分析。这一框架，又称为Censydiam 模型，它假定来八种驱动行为的动机需求（参看图2）。应当指出的是，尽管这八种动机在我们的框架中是分别呈现的，但在社交场合人们可能同时经历着多重情感（例如，享受、欢乐感和归属感）。

在线讨论的原文，可归类为八种动机因素（参看图3）。但在我们的在线社区讨论中，未发现以下三种动机需求：权力、认同感和控制力。在剩余的五个动机需求中，以归属感为主。总体来说，这一分析的结果表明，“爱”是以多个社会性动机需求为主（即归属感、欢乐感、安全感）。要在食品消费过程中体验到情感，并将其牢牢地烙在我们的记忆中，似乎其他人，特别是亲人的存在，是必需的。这说明建立与消费者情感联系的最佳的机会窗口，是在社交场合，尤其是那些有亲人在一起的社交场合。

除了上述三种社会性动机需求之外，也还存在两种更多在于个人且较少赖于社会的动机需求：享受感与活力感。这两种动机需求之所以能起作用，是因为食品的固有的快乐感和情绪提升作用。这些较少依赖于社会的动机需求的存在表明，尽管不太可能发生，但与食物有关的持久的记忆和情感也可以在没有社会情境的情况下发展。