浅析融媒体时代对港澳广播的转型

胡翼

【摘 要】融媒体时代，传统媒体正借助融媒体多元的传播形态、高效的传播效率、立体的传播效果实现着转型。牢固树立融媒体思维，有助于弥补对港澳广播作为区域性广播和对象性广播的内容短板，拓宽现行广播的传播渠道，延展传统媒体的传播功能，实现对港澳广播的跨越发展。多年来，中央电台对港澳广播的融媒体转型，注重从内容再造、技术革新和理念转变三个方面展开，着重依托“两微一端”和数码广播等融媒体传播渠道，取得了良好的传播效果。

【关键词】对港澳广播 融媒体传播 转型

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

融媒体时代为传统媒体的转型带来巨大机遇，融媒体传播凭借其多元的传播形态、高效立体的传播效率得到了广大受众的认可，也成为受众接收信息与服务的重要渠道。笔者以为，融媒体传播重在对“融”字的理解。纵观传统媒体与新媒体不断融合的过程不难发现，融媒体传播先后经历了内容整合到渠道整合，再到理念整合的过程，即传播内容的集中、传播渠道的拓宽和传播理念的转变。从融媒体传播的视角重新审视传统媒体，人们会发现，传统媒体虽然保有优质传播内容的制造能力，但容易受到单一传播渠道和传统传播思维的限制。以广播媒体为例，广播节目的传输渠道相对单一，所制作的广播节目其节目属性更为突出，产品属性相对较弱，广播节目的作用主要停留在满足受众知晓和理解的层面，对于受众其他方面的需求关照较少。而从传播对象的角度看，广播媒体更加注重受众反馈，而不是用户体验。多年来，中央电台对港澳广播在传播内容、传播渠道和传播理念三个方面尝试进行融媒体转型，效果明显。

一、“两微一端”强化内容再造，助推传播内容转型

中央电台对港澳节目中心是目前唯一面向港澳珠三角地区进行广播的中央级广播媒体，其对港澳广播的媒体定位、港澳地区的区域特点，以及港澳听众的对象性特征，成为影响传播内容取舍的关键因素。长期以来，面对港澳地区激烈竞争的媒体环境，中央电台对港澳广播面临着“如何实现中央政策宣传本土化”和“如何实现同质化信息的传播差异化”两大难题，二者也成为制约对港澳广播内容的瓶颈。而融媒体时代的到来，有效地弥补了传播过程中的短板，为解决这两个宣传工作中的难题提供了新的思路。

（一）立体传播中央政策，弥补线性传播的短板

作为对港澳宣传的媒体，中央电台对港澳节目中心肩负着向港澳地区听众及时传达中央“声音”的媒体责任，要及时准确地介绍内地改革开放事业所取得的重大成就，权威深刻地解读中央各项政策措施的积极影响。港澳地区的媒体环境纷繁复杂，国际化和本土化特征十分明显，中央电台对港澳广播既要面对港澳本土媒体的竞争，还要面对来自国际主流媒体的竞争。在这样的竞争格局下，坚持“以我为主”的宣传方针，讲好“中国故事”，对于对港澳广播而言意义重大。而这既是对港澳广播的责任与使命，也是对港澳广播的特点与优势。

众所周知，广播媒体的传播符号为声音，传播形态是紧紧依托于时间要素为核心的线性传播模式。在这样的传播模式下，传播内容的送达率和实效性受到一定程度的限制。在信息社会，信息的深度解读与加工能力在很大程度上决定了媒体的品质。而在宣讲中国故事的过程中，仅仅依靠线性结构上的声音符号，很难将中央的政策措施讲清楚、讲深入，这在一定程度上影响了传播的效果。

融媒体时代的到来，在为传统广播媒体拓宽传播渠道的同时，也提供了更为多元的传播手段，并不断助力传统广播实现立体传播。在融媒体传播过程中，目前“两微一端”（即微信、微博和客户端）是主要的传播平台。在这个平台上，对于中央方针政策的解读，从原来的单一声音符号，逐步转变为包括声音、图像、文字、视频等多元传播符号的立体传播，所制作的内容在广播与新媒体同步推出，能够满足不同受众对同一则新闻的不同层次、不同角度的解读和判断，将受众看作是用户，将被动的受众信息反馈，变为了主动的用户产品体验。

在今年全国两会期间，中央电台对港澳节目在“两微一端”平台上先后推出了以《发仔兜兜转》为代表的多种融媒体报道形式，以满足不同群体受众对于两会信息的需求。这其中，有简单明了的“一张图看懂新政新规”“一段话倾听代表心声”，还运用图示、文字和微信语音等多种传播手段，立体呈现了信息的多符号加工，与传统广播新闻相辅相成、相得益彰，收效良好。

（二）拉近与港澳听众的距离，弥补异地传播的不足

从传播区域看，对港澳广播最为鲜明的属性特征便是其区域广播的属性。这个属性决定了对港澳广播在内容选择、风格定位等方面的设置。而在异地传播方面，与高度本土化的当地媒体相比，中央级媒体的异地传播效果较为薄弱，新闻的送达率和传播内容的贴近性很难与本地媒体竞争。此外，受到信号接收、语言风格等因素的影响，对港澳广播与受众的贴近性相对薄弱，与当地受众的接受心理存在一定的距离。

融媒体时代的到来，很好地弥补了传统广播媒体在异地传播等方面的短板。一方面，传统媒体的节目制播方式、节目形态设置、节目话语样态等开始受到融媒体传播的影响，发生了一定程度的改变，此举能够更好地适应听众群体的收听习惯，满足受众的收听喜好。另一方面，融媒体传播着重打造“全资讯”的信息传播，其信息形式新颖、观点独到、风格时尚，能够更好地满足受众群体接收信息的多元需求，大大提升信息的送达率和影响力。简言之，就是要坚持传统广播媒介传播和融媒体媒介传播“两条腿走路”，不断适应分众化群体对于新闻信息的多元化需求，不断拉近与港澳地区听众的心理距离，发挥更大的宣传作用。

（三）完善“两微一端”平台建设，实现信息的融媒体再造

融媒体时代的到来，为传统广播媒体提供了更加灵活、更为宽广的众多新传播平台，“两微一端”就是典型的代表。由于“两微一端”具有信息接收迅速、信息传播便捷、受众参与活跃、信息形式多样等优势，已经成为受众接收信息的主要渠道。

目前，中央电台对港澳节目中心已经开通了官方微博、官方微信（央广港澳新闻）和手机客户端（华夏之声App和香港之声App），此举进一步清除了跨地域信息传播的时空障碍，成为港澳地区听众喜闻乐见的信息接收平台。在未来，对港澳节目中心将以“两微一端”平台作为融媒体信息传播的重要平台，将日常节目制作成广播版和网络版两个版本，及时通过融媒体信息平台进行传播。此外，融媒体平台还将成为中央电台对港澳节目中心活动推广和舆论引导的重要平台。此举将使融媒体传播的效果最大化，逐步实现融媒体传播的常态化。

在加强自身融媒体平台建设的基础上，中央电台对港澳广播还加强了与港澳地区专业媒体在融媒体传播方面的合作力度，如：与香港电台合作，使多个节目在香港电台App平台在线播出；与香港青协合作，可在网站点听中央电台对港澳节目中心的节目等，提升了自身融媒体信息的异地传播效果。

二、实现融媒体传播策略转型，扩宽广播传播渠道

如前所述，融媒体传播时代的到来，为传统媒体的转型提供了良好的契机。从媒体属性看，目前融媒体传播主要表现为传统媒体与新媒体传播功能的延展和互补。对于传统媒体而言，坚持融媒体传播的常态化和专业化是其实现自身转型的重要策略，有助于不断拓宽区域性广播的传播空间。

（一）坚持融媒体传播常态化，信息发布与舆论引导相辅相成

传播学告诉我们，媒体信息的传播和接收虽然是单一的线性结构，但从信息发出到信息接收都实时进行着互动，听众反馈是评判和调整传播者信息发布行为的重要指标。对于对港澳广播而言，信息的实时发布与互动、听众的及时反馈是衡量传播效果优劣的关键因素，也对宣传工作效果起着举足轻重的作用。融媒体时代，传统媒体信息发布和听众反馈的渠道进一步拓宽，传统媒体能够借助新媒体搭建更为方便快捷、全面周详的听众反馈平台，不断提升对港澳广播的传播实效性。从这个角度看，坚持融媒体传播的常态化，是进一步完善对港澳广播听众反馈体系的重要手段与途径。

中央电台对港澳广播推出的微信公众账号“央广港澳新闻”自开通以来，向广大港澳地区听众及时快捷地发布权威的中央政策和动态的港澳消息，并配合对港澳广播的节目需求，在微信平台与受众即时互动，收集受众对节目的意见和建议，与受众讨论港澳地区热点事件，对港澳地区的舆论环境进行了一定程度的积极引导。可以说，“央广港澳新闻”已经成为集信息发布、节目互动和听众反馈为一身的融媒体传播平台，而这也是对港澳广播在融媒体时代转型的常态化趋势。

（二）坚持融媒体传播多元化，实现与港澳媒体互联互通

对港澳广播工作的核心要义，在于扎根当地、服务当地。要不断深化其本土化的传播力度，不断加强对港澳地区的舆论引导力度。港澳地区舆论环境复杂多变，媒体风格差异较大。基于这样的现实，积极加强与港澳地区主流媒体的合作，特别是在融媒体领域的合作，坚持融媒体传播多元化，不断延展融合传播的渠道和领域，成为中央电台对港澳广播实现“借船出海，共同远航”的重要策略。

《魅力中国》是中央电台对港澳广播的名牌栏目，多年来在香港电台的黄金时段播出，成为港澳听众了解内地风土民情和发展成果的重要平台和窗口，受到广大港澳地区听众的认可，也得到香港电台同行的赞誉。融媒体时代的来临，在很大程度上进一步延展了该栏目在受众中的影响力。在对港澳广播的手机应用App上，《魅力中国》的各期节目可以随时点播收听，听众反馈信息也可以及时传给节目制作方；该栏目还同样在香港电台的手机应用App上推送。这样的方式既实现了优质节目资源共享，同时也借助港澳媒体的融媒体平台，拓展我办节目和频率的影响力，实现合作共赢。

（三）推进技术革新，数码广播成为融媒体传播新渠道

当前，中央电台对港澳广播宣传工作主要通过传统广播渠道开展，由于中央电台对港澳广播存在“异地办广播”的特点，广播节目的覆盖效果和落地情况在很大程度上决定了对港澳宣传工作的实际效果。中央电台对港澳广播一直努力加强在港澳地区覆盖落地效果，在收听节目的便捷性和清晰度方面多做工作，不断改善传统广播的接收效果。同时，着力普及推广数码广播的全新收听渠道。积极促进数码广播的普及推广工作既是现实需要，同时也是未来传统广播的收听趋势。数码广播作为全新的接收渠道目前在港澳地区的普及程度还有很大的提升空间。中央电台对港澳节目中心的香港之声，就是依托香港政府数码广播在香港落地播出的一套广播节目。中央电台对港澳中心已经开始在香港举办各种形式的活动加大对香港之声的宣传，让更多的听众了解香港之声（香港数码广播32台）的节目内容和传播优势，逐步养成收听习惯。

三、用户体验颠覆宣传思维，延展传统广播的融媒体功能

在融媒体发展日新月异的今天，传统广播理念正在发生深刻变革，“不拘泥于形式”成为广播深化融媒体传播的重要理念。对港澳广播的转型也要不断延展传播功能，以开创对港澳广播工作新局面。

（一）发挥优势，着力打造涉港澳信息总汇平台

纵观媒介形态的演变历程不难发现，媒介的产生与信息的传播相伴相生，正是由于受众对信息需求的不断变化，加速了媒介形态的更迭与媒介功能的不断完善。传播学将媒介的基本功能归纳为三点，即信息传递、社会协调与社会遗产继承。而这三种功能的实现，都要依赖于信息的传播。可见，信息加工与传播是任何媒体必须坚守的根本功能。在信息爆炸的时代，强化对独家信息的发布和对深度信息的解读，成为衡量一个媒体信息传播能力的重要因素。

在信息传播方面，中央电台对港澳广播应审时度势，充分发挥资源优势和融媒体平台优势，将自身打造成为对港澳信息的枢纽，港澳地区受众可以通过这个平台了解内地，内地听众也可以通过这个平台看到港澳。这个信息枢纽的主要功能应包括信息汇总、信息发布和信息加工，而融媒体传播在上述三个领域中具有得天独厚的传播优势。

例如：中央电台对港澳节目中心近年推出了《城市新跨越》《每周听香港》等多个合作的大型直播节目，通过与港澳电台、内地各省市电台联合制作播出节目的方式，向港澳地区听众介绍内地城市在经济、文化、历史等方面的情况，成为内地与港澳沟通交流的新平台。中央电台对港澳广播还基于节目的合作，通过“两微一端”将自身的融媒体平台打造成为涉港澳信息的专业化信息枢纽。

（二）审时度势，积极拓展对港澳宣传工作前沿功能

融媒体时代，媒体信息的接收终端是获取信息的重要途径，也成为决定媒体在受众中影响力大小的关键因素。随着受众逐渐从海量信息的接收者，逐步转移为针对性信息的服务对象，不再是被动接收信息的“抽象群体”，而是有着鲜明喜好与需求的“具象客户”，媒体也需要着重提升用户体验的加分项。

正是由于受到来自信息接收终端和信息接收群体角色定位的变化，中央电台对港澳广播在注重提升节目质量的同时，将更多的注意力放在受众对信息的多样化和个性化需求上来，将固有的广播形态信息，转为可以被受众广泛接收的多种形态的信息，以改善传播效果。

就目前的融媒体接收情况而言，手机是信息接收的重要终端，形形色色的手机应用程序和软件是受众使用信息的“利器”，未来中央电台对港澳广播可以在手机接收端大做文章。同时，在香港，数码广播作为融媒体时代的最新接收终端被越来越多的听众所接受，其所提供的多符号的信息服务（包括汉字显示和图片服务等）也将成为对港澳广播大有可为的重要领域。

（三）拓展传播定位，注重信息服务和用户体验

融媒体时代，信息不仅需要满足人们的认知需求，还要满足人们在日常生活中的各种需求，广播媒体的定位也逐渐从告知转向服务。中央电台对港澳广播也正在实现自身传播定位的转型，致力于打造集信息汇总与信息服务于一身的全新媒体。

在信息汇总方面，中央电台对港澳节目中心联合内地十家省级电台，同港澳电台一起，利用融媒体逐步搭建信息资源平台，打造包括信息交换、信息共享、信息解读等多种功能于一身的信息汇总平台。在信息服务方面，对港澳节目中心将挖掘现有信息资源的服务性能，研发多种信息服务的融媒体产品，例如：与国家气象局合作，搭建气象信息服务、金融信息服务应用软件等，并积极向港澳地区听众推介，不断提升对港澳服务信息的实用性，增加受众对于融媒体产品的信任度与美誉度。