艾德思奇孙泽锋：品效合一助推游戏营销破茧新生

向林杰

随着2015年Chinajoy的召开，游戏行业的种种信息再次抢占了各大媒体资源，甚至不玩游戏的人也免不了被刷屏。长久以来，游戏厂商手握重金，买流量、砸广告，成为各大媒体和渠道的宠儿，风光无限。但是面对拥挤的市场环境和选择权更多的用户，游戏推广还能否沿用原先的姿势？在没有合理配比的营销策略驱动下，迷途者甚广。不管是效果广告还是品牌广告，对于游戏厂商来说都只是单一而薄弱的选择。在新的市场竞争和变现压力下，品效合一才是当下的不二之选。

虽然没有明文规则，但在广告行业，游戏产品已经被归类为效果广告主，因为游戏对广告的参考标准更多的是ARPU值，玩家的付费比、新增用户成本、激活成本等。艾德思奇高级副总裁孙泽锋在接受《广告主》专访时说：“作为效果广告的买家，早期的游戏厂商不注重IP、代言，只要有人说产品好玩就赶紧买流量和点击。”鉴于当时游戏产品数量少，直接洗用户是一个成本很低的捷径，一款游戏只要到达用户手里就能存活很久。

时过境迁，当庞大流量已经不能担保游戏的效果转化时，品牌广告为其打开另一扇天窗。可是，较早投放品牌广告的厂商并没有完整的策略，抱着尝试的心态把预算分成几批投放，但是每一批都太过单薄，不能带来持续的效果转化，所以很多广告最后都不了了之。孙泽锋表示：“现在整个行业面临的要求是品牌广告效果化，效果广告品牌化。我们拿到广告主的预算，需要给广告主提供完备的效果转化策略。营销不是瞎猫碰死耗子的事情，每一分钱都要花在刀刃上，更讲究实效。”艾德思奇的品效合一策略终极目的就是为广告主换回真金白银。

近两年，海岛奇兵、刀塔传奇等知名IP已经在各大媒体表达了它们对品牌广告的诚意，虽然冒着被骂“钱多人傻”的舆论压力，但其实批判者看到的是表面现象，艾德思奇作为背后的推广者，发现所有数据证明这样的推广是合理的。孙泽锋介绍，海岛奇兵拿到优质IP之后通过发布会、话题等形式预热，获得很好的强推先机，随后更是邀请快乐家族代言并在湖南卫视投放品牌广告，做到品牌知名度的大幅提升。最后阶段通過对活跃用户和付费用户的保留筛选，进行针对性的部署，最终收获的都是真实有效的玩家，品效合一策略的优势立竿见影。

鉴于知名IP游戏的成功，现在许多游戏厂商会寻求与知名IP合作，利用已有的知名度结合代言人做品牌宣传。电视、电脑、手机多屏连接之后，多屏联动的营销效果比单屏营销的效果好很多，达到了1+1+1>3的效果。去年与上海文广达成并购合作之后，艾德思奇拥有了更多的媒体话语权。孙泽锋介绍：“我们现在拥有一整套品效合一的整合营销方案，这得益于我们与上海文广合并后输入的电视、路牌广告以及IPTV资源。我们在技术方面会为大家推荐艾德智投2.0版，让大家用可控的价格拿到更多高质用户。另外，通过给予开发者非常高的返利，获取大量的移动端优质流量。在未来，多屏联动会成为主流的推广方式。”

孙泽锋分析，现在游戏广告主预算的80%都放在效果广告中，说明游戏厂商的营销策略会对效果广告更加侧重。艾德思奇现在推出的是全时段全场景的推广模式，这种推广模式让用户的接受程度更高，这种模式也会植入到艾德思奇的营销理念中去。

不同媒介各有千秋，跨屏跨界整合是整个广告行业目前最为推崇的方式。对于游戏厂商来说，在变现方面对用户的要求更加挑剔而精准，他们也开始了对优质传统媒体广告资源的争夺。品牌展示不是一个难以解决的问题，效果转化也随着程序化购买市场格局成型而越来越真实。广告主品效合一的营销目标在数字广告时代是最可能实现的，这也能为游戏行业的持续爆发带来更多自信。