180China：给消费者一个无法拒绝的购买理由

常倩

京东618已经突破店庆日，逐渐成为与“双十一”遥相呼应的又一大全民网购狂欢节。

京东从2010年开始运作618活动，每年的规模与投入都在逐步加大。但真正把京东618这样一个店庆日变成全民狂欢的节日，其背后的营销公司180China扮演着重要角色。

618作为京东的周年庆，每年6月都会举办大型的促销活动回馈用户。同时，6月也成为了各大电商的促销热季。在各大电商低价促销的狂轰滥炸之下，消费者对传统营销方式的热度也在不断降低。

于是，如何将京东的一次促销活动打造成一个全民的年中盛典，成为每一个消费者的年中购物节，这是今年京东618面临的挑战，也是180China需要解决的难题。

不出所料的是，今年的618购物节，以京东“618 Party On”在众多电商中的出彩表现来看，180China给出了满意的答卷：不讲低价讲狂欢，全民一起party on。成功将一次促销活动上升到一个促销品牌的高度。

180China在《广告主》杂志的采访中谈到，今年京东的618购物节，沿用2014年party on主题，继续打造全民年中购物大Party。但由于今年618也是京东成立12周年，所以有必要向用户传递京东12年，来彰显品牌实力。

为此，整个广告运动分成两大阶段，第一阶段讲述“京东12年初心未变”来树立京东12年的品牌形象，并邀请李娜、谢霆锋、刘强东来为京东12年代言，作为京东618的重磅预热；第二阶段脱离“多快好省”的物理诉求，以“要庆祝总有理由”的概念，讲述生活中每一件小事都值得庆祝，值得犒赏自己，从而激发全民一起party on。

5月，一首杨宗纬和小柯的《我变了我没变》，一时间问鼎各大金曲排行榜榜首，同步MV首发，不露品牌痕迹的打响京东618第一战。5月15日，李娜、谢霆锋、刘强东共同演绎的《12年我变了？我没变》TVC，在央视及4大卫视3天滚动播出，同时，#我变了我没变#话题在社会化媒体上持续发酵，迅速成为网络热点话题。一时间，京东体也成为大众和品牌的模仿范本，引发社会各方广泛参与。

12年预热结束后，Party on狂欢开始。6月1日，京东发布3只party on系列TVC。与此同时，北京青年路地铁发布60米长图，引发媒体轰动。“全民寻找618”H5更是打通了线上和线下，引爆40万用户参与热潮。#618 party on#话题在登入l小时即进入微博话题榜，引发6000万网友关注。大牌云集的party on音乐节更是将618 party on推上高潮。

Party on打破了“因为低价所以购物”的传统促销概念，成功将一个周年庆打造成一个全民的年中盛典，同时，京东618也成为年中电商促销的第一提及品牌。

618当天京东发布的实时大数据显示：18日当天，19时：58分：08秒时，京东当日订单量超过过去五年618当日订单量之和。

一直以来，180China让京东618始终保持着有趣、幽默的风格。今年在坚持这一目标的同时，还在传播中加入了更多引发情感共鸣的要素。在618预热阶段，以“初心不变”的主题，深度挖掘李娜、谢霆锋、刘强东的12年心旅历程，用世人对他们的误解和自己有力的抗争，强烈的表达各自的初心未变，与消费者进行了一次关于“变与不变”的心灵对话。

随后京东618 TVC广告“要庆祝总有理由”欢乐上线。片中主人公面对逆境时的乐观精神，不仅引发共鸣，让人会心一笑，还点燃了“庆祝”的热情。给了消费者一个无法拒绝618party on的理由一一要庆祝，总有理由，并传达了一种理念一一保持生活的乐观，你会发现每一件小事都值得庆祝，都值得犒赏自己。

去年京东618的概念是“情不白禁partyon”。讲述不同的人们期待618 party on的到来，所以TVC广告突显听到各种618后情不白禁的跳起舞来，侧重人们狂欢的状态。而今年的TVC更侧重给人们一个狂欢的理由。不难看出，与去年的TVC广告相比，今年180已经深入到了消费者的内心，与他们进行了“精神層面的沟通”。

可以看出，此次京东618广告不仅脱离了低价促销，通过与消费者进行价值观的沟通，把促销商品做成促销品牌的高度，并且已经真正成为了让每一个电商都愿参与，每一个网民都愿购买的年中盛典。180China通过两年的努力，正在让京东618成为中国电商年中促销的第一提及品牌，也让618成为可以和双11所媲美的促销节点。