Always in Beta，看New Balance如何吸引年轻购买力

姚瑶

在当今全球性运动品牌中，New Balance因为是唯一一个还坚持在美国和英国拥有工厂和生产线的品牌而广受大众喜爱。2014年，New Balance邀请国内殿堂级音乐导师李宗盛共同打造了一个温暖的“致匠心”宣传片，将New Balance始终专注于前沿科技与传统技艺的融合的“匠心精神”再次搬上银屏，也正因为这种不断敦促着对于精致完美艺的追求，让New Balance成为品质和工艺的代名词。

2015年New Balance再次整装待发，推卅全新slogan----“Always in Beta”。据了解，这场全新平台的市场营销活动旨在通过全球同步且充满活力的市场举措让消费者与世界各地的运动员互动，展示NewBalance为各类体育活动打造的多品类功能齐全的球鞋、球衣和配件等专业装备。

“Always in Beta是彰显New Balance对没计和制造环节的倾力投入，通过不断超越历史，激励世界各地运动员实现白己目标，再次调整目标，不懈努力永不停歇的理念。”New Balance全球市场营销和品牌管理总监Hilary Keates在接受《广告主》采访时表示。

“Always in Beta”全新品牌定位

据了解，New BalanCe在过去几年的品牌增长速度非常快，因此对品牌进行细化和强化就成为迫在眉睫之事。而此次的全新的“Always in Beta”理念则表达不断地追求，不断地改进，不断地前行，不断地超越白我的过程，这也是New Balance在结合了品牌一贯风格上打造的另一个品牌故事。

与此同时，结合此次品牌战役发布，New Balance在全球范围内推出了全新跑步产品，Vazee疾风系列跑鞋和Made for Movement专业运动服装系列，以及将在同期推出的足球鞋产品线和4040v3棒球鞋等，都是“Alwaysin Beta”的具象体现。

“New Balance在过去与消费者沟通时发现，从他们自身和运动行为的改变，以及对品牌的期待上看，只有将品牌已取得的成绩和已经打下的基础进行有效地结合起来，才能满足现阶段消费者更多期待。”Hilary认为，新品牌理念在逐步定型和定形过程中有四个比较重要的支柱，一是不断地前行，意味着New Balance需要在过去的基础上不断地进行改善，不断地进行完善，因为不可能完全掌握所有概念，所以始终会有难题需要克服，始终有需要改善的空间；二是无畏独立，在抛弃人云亦云的道路上，保持白己的独特道路和独立的发展空间；三是有个性的引领，品牌展现在体育比赛中输赢并不是唯一重要的事情，过程同样重要；四是以运动员为中心，这是品牌的重中之重。

如何吸引年轻购买力？

在信息碎片化时代，消费者在接受信息时或多或少的存在漏洞，如何将信息投放更有价值成为企业在品牌传播中必须掌握的技能，而对目标受众划分则是最简单直接有效的方式。

Hilalv表示，因为New Balance品牌以运动为主，所以目标受众可以分为两类，一类是规则的颠覆者，年龄在14-19岁的年轻者，因为对其运动的热爱，通常是运动场训练最艰苦，刻苦的成员，从而希望在运动领域成为最好；第二类是都市运动者，年龄在24-34岁青年人士，他们接触运动的种类较多，对运动有非常高的需求，对创新也非常在意，因此在寻找合适的产品的时同样在意产品的创新含量，甚至是外观时尚的敏感性。”

通常情况下，品牌在推广产品时，年轻点的目标受众因为或多多少的原因未必会产生购买行为，而拥有实际购买行为的人也并非会是目标受众人群，因此，只有真正了解年轻客户需求并不断调整方案才能吸引年轻购买力。

“New Balance对此建立了三步走的框架。第一步激励，希望重新向消费者介绍New Balance，让已有的或是潜在的消费者对New Balance这家企业有全面深入的了解，而不知单纯的认为这只是一双跑鞋或是网球鞋或是其他运动装备生产商；第二步让消费者主动参与，在参与的环节中，更深入地向消费者传达品牌故事，最后在前兩步顺利完成后实现转化，让更多的消费者进入到New Balance的店内，并且改变他们对New Balance店内的行为，同时让年轻消费者更多地接触线上的一些内容和互动活动也是吸引消费者的一个基本方法。”Hilary说道。

通过近些年的努力，从2010年至今，New Balance的全球销售额几近翻倍，并通过与世界各地的高水平运动员合作，强势切人了全球足球市场。

从线上到线下的多样化媒介传播体系

作为New Balance在全球推广Always in Beta平台的重要象征，一部名为《风暴》的品牌宣传片首次在中国亮相。影片从一位女性跑者的视角阐述了Always in Beta代表的永不停歇、不断推动白己迈向更高目标的精神。来白跑步、棒球、网球、足球和铁人三项等不同领域的17位由New Balance赞助的著名体育明星集体亮相，其中包括田径领域的世锦赛冠军Jenny Simpson、足球领域的威尔士年轻队长Aaron Ramsey，以及铁人三项领域的世界冠军Sebastian Kienle等。

“此次品牌战役的基石是“Storm-风暴”的品牌电视广告，该广告展现对于不屈不挠、勇往直前、不断成长和进步的不懈渴望。广告拍摄跨越三大洲，历时四周，讲述的是一个渴望突破自己极限超越自我的女性跑者，在遭遇障碍的情况下，充分挖掘自己的潜能，在几百位职业和业余运动员的齐力协助下，终于找到了继续前进的动力。”Hilary介绍道，《风暴》短片中的女主角并非是有名的运动明星，而是在伦敦长大的一个平凡的长跑运动员，经常跑步，运动量也较大。因此New Balance希望通过真实的跑步健将的形象树立和消费者形成有共鸣。如果普通人也能够锻炼，有好的跑步成绩，那么同样也激励着从事跑步运动的消费者，同样能取得更好的成绩。

据了解，New Balance的此次品牌推广利用了数字化、户外、媒体等多渠道传播平台，而主要的数字传播渠道包括微信微博社会化平台，线上视频，与搜索引擎进行合作以及和线上体育频道、体育专栏进行合作等等。比如全球官方网页（newbalance.com/heta）推出一项在线“Beta Hub”体验，就是邀请顾客聆听讲述品牌历史、运动员和产品创新的故事，全方位了解New Balance品牌，再通过这些详细以及深入的沟通，吸引消费者到实体店进行进一步的产品体验。

同时，Hilary表示，New Balance在产品的传播过程中也并全都是一帆风顺，这里面临的两个最大的挑战就是合适的信息量和合适的时间段，这体现在，New Balance希望能够在合适的时间将合适的信息推送给目标消费者，而提供的信息需要和消费者的需求形成共鸣，这本身就很难预测。另一方面，需要在合适的时间段，在受众愿意接受信息的情况下向他们推送信息，这是New Balance面临的最大挑战。

然而对于一个109年的老品牌，New Balance不仅展现了一个世界级运动品牌的雄心，还展现出希望与所有运动爱好者一起，用永不枯竭的勇气和永无止境的努力，实现对自己不断的超越的品牌信念。随着“Always in Beta”战略的开启，相信New Balance定会以其独有的品牌魅力和创新的产品征服更多的人尤其是获得年轻消费者喜爱，而进军足球只是刚刚开始。